喜茶為什么比你更懂年輕人?與90后創(chuàng)始人長談數(shù)小時,我得到6個真相專欄
消費疲軟,餐飲服務(wù)業(yè)普遍客流下降,喜茶的逆勢堅挺才更值得研究。
喜茶每進(jìn)駐一個城市排隊盛況依舊,最近更將門店和“Love is Magic”的故事帶到上海迪士尼小鎮(zhèn),惹得同行“羨慕嫉妒恨”。
在喜茶創(chuàng)始人neo看來這不值得驕傲,是一個品牌發(fā)展的階段性現(xiàn)象。“二三十年前,麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克剛進(jìn)中國時,不更是轟動全城?只是很多年沒有出現(xiàn)過這種新品牌了?!?
今年,林男和neo在深圳街頭有過一次半天的“散步式長談”,neo很坦誠地對我講述了喜茶做產(chǎn)品和品牌的竅道。令我印象深刻的有三點:
一、 重新定義一個細(xì)分行業(yè),喜茶有一整套方法論。
二、 同行眼中這個有“宿慧(先天聰慧,很早開竅)”的年輕人,中小學(xué)就熟讀通識,以喬布斯為自己的精神坐標(biāo),思維邏輯和人生志向都有很扎實的根,這讓他觸及本質(zhì)的能力很強(qiáng);
三、 喜茶的成功,是因為真正讀懂了年輕人。
產(chǎn)品篇
1.如何讓用戶喝出“戀愛的感覺”?
有企業(yè)家感嘆,做產(chǎn)品最悲催一件事是什么?用戶體驗后記不住。喜茶是如何讓用戶留下記憶,產(chǎn)生滿足的?這是喜茶做產(chǎn)品的第一條法門。neo給我講了個很有啟發(fā)的故事。
大概五六年前,neo剛做茶飲頭一年,一直努力試圖調(diào)出完美的味道,今天喝感覺奶味重了,于是調(diào)淡一點,明天給另一個人喝又覺得太淡了,又改濃一點,來回折騰,卻始終找不到芝士、奶蓋與茶的黃金比例。直到有天睡前,neo翻到微博一條評論,一個女孩說喜茶挺好喝的,男朋友回復(fù)她“覺得一般”,因為“沒有戀愛的感覺”。
戀愛的感覺?簡直抬杠!neo氣得睡不著覺,但反復(fù)琢磨,男孩竟指出了命門所在,“我們?nèi)钡恼悄欠N驚喜感和爆發(fā)感,喝起來不太甜,也不太膩,中規(guī)中矩,結(jié)果呢,顧客就是不再回頭?!眓eo反思,自己是不是掉進(jìn)了味道的坑里?消費者眾口難調(diào),今天濃點,明天淡點,最終結(jié)果只能是平庸,要讓消費者有驚喜感,還要在另一個方向使力:口感。
Neo說,世界上每個人對味道的理解不一樣,比如上海人愛吃甜,貴州人愛吃酸,但對口感,全人類有基本一致的認(rèn)知:比如哈根達(dá)斯冰激凌入口即溶,這是一種口感;麥當(dāng)勞麥辣雞翅外脆里嫩,這是一種口感;相反,再上好的牛排如果煎到全熟,食客也嘗不出那是頂級美味。Neo認(rèn)為,口感應(yīng)該豐富,多層次,讓人留下記憶點。
怎么優(yōu)化口感?好材料、好配方、好工藝。2017年上市的一款桃茶飲芝芝桃桃,用了三種桃子,分別來自浙江、四川、山東,有的桃子用來做果肉,增加咬感;有的桃子用來榨汁;有的桃子用來出顏色,肉質(zhì)更粉,更符合少女心。
芝芝桃桃
金鳳茶王是喜茶招牌之一,neo發(fā)現(xiàn)女孩喜歡比較清新的茶,不喜歡太濃郁的,于是幾種清新的茶葉拼配后,特別添加了一道烘焙工藝,在保證茶味夠足情況下,苦澀的口感越少越好,賣點在于它的焙火味,更香、更高揚(yáng)成為這款茶的味覺記憶點。neo曾對IDG資本講,喜茶每種茶的口感是不一樣的,如果口感完全相似,就會把不必要的SKU從菜單上去掉。
做茶飲除了味道、口感,還有一個重要維度:香氣。比如西柚、檸檬等柑橘類水果,沒什么口感可言,但香氣很濃,不僅有聞到的前香,還有潤過喉嚨后噴出來的后香。喜茶曾想推出一款車?yán)遄硬栾?,車?yán)遄佑刑鹞?,有嚼感,但沒香氣,做出來只是一杯果汁,于是放棄。
如何讓自己的產(chǎn)品給用戶留下極致的難忘體驗?喜茶的經(jīng)驗是,換個角度設(shè)計體驗,沒準(zhǔn)就會打開一扇門。在你的生意里,你的“味道”是什么?你的“口感”和“香氣”是什么?neo自己說:“一旦找到方向,你再去努力就真的會有效果?!?
2.跳出來,重新定義產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)
喜茶做產(chǎn)品的第二條法門:重新定義產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。
觀察喜茶產(chǎn)品的名字,一款由草莓、綠茶、奶蓋組成的茶飲,叫“芝芝莓莓”。喜茶給產(chǎn)品起名有學(xué)問。為什么不叫“鮮榨草莓芝士茶”?neo說:“如果以原料命名,顧客就會以自己的標(biāo)準(zhǔn)來判斷,而喜茶呈現(xiàn)給顧客的,并不一定是你之前理解的那種原料的味道?!?
Neo不喜歡一個產(chǎn)品帶有太多特產(chǎn)和原產(chǎn)地色彩,他稱之為“原產(chǎn)地困局”?!疤禺a(chǎn)往往在原產(chǎn)地做不出品牌,為什么?因為人們從小吃到大,每個人都有自己的標(biāo)準(zhǔn),我見過的所有湖南女孩對米粉都有不同見解,都認(rèn)為自己老家的最好吃,別人一創(chuàng)新,就被批不正宗,其實是被傳統(tǒng)口味、工藝綁架了。”所以,做產(chǎn)品一方面不僅要不斷優(yōu)化,另一方面,能否跳出來,重新定義標(biāo)準(zhǔn)也很重要。”這方面最酷的當(dāng)屬蘋果。“蘋果不會說出了一款更好智能手機(jī),它就重新定義一個名字,就是iPhone?!?
再看金鳳茶王。這個名字也是neo起的,此前世上并無一款叫金鳳的茶,它由烏龍、金軒、綠茶等拼配而成?!拔覀兿Mx金鳳這款茶”,背后的原因是neo要打破目前茶葉產(chǎn)業(yè)過分依賴品種和原產(chǎn)地,導(dǎo)致一些茶葉動輒炒到天價的困局:“雖然我們用了很多來自非常好的產(chǎn)地,非常貴的茶種,但我都不去宣傳,我不想把話語權(quán)交給上游?!?
供應(yīng)鏈?zhǔn)窍膊枵嬲谋趬尽eo說,喜茶已深入到種植環(huán)節(jié),通過培養(yǎng)一些茶種,然后再找相關(guān)茶農(nóng)幫喜茶種,再挑選進(jìn)口茶葉拼配?!暗扔谖覀兊牟瓒际亲约憾ㄖ频模⒎鞘忻嫔夏苣玫??!?
會不會有一天,喜茶自己推出一款就叫金鳳茶王的茶葉?“這還很遠(yuǎn)”,neo說,“但假如有一天我們真要做茶葉的話,金鳳就是一款很好的茶葉品牌,因為它在年輕人心目中知名度很高?!?
國際茶葉第一巨頭立頓正是這樣做的,無論是茉莉綠茶還是奶香紅茶、咖啡紅茶,產(chǎn)品配方都是立頓去定義的,呈獻(xiàn)給消費者的只有一個品牌:立頓。
喜茶正通過接觸越來越多的消費者進(jìn)而定義一種茶葉文化。從培養(yǎng)年輕人喝喜茶的習(xí)慣入手,最終覆蓋所有人;從隨手即得的一杯茶飲開始,或?qū)⑦M(jìn)軍上游茶產(chǎn)業(yè)。戰(zhàn)略思路簡單而清晰。
順著這樣的思路,很多行業(yè)真有機(jī)會重做一遍。
3.“永遠(yuǎn)測試版”
這是谷歌郵箱Gmail的一句名言。Neo認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)精神的偉大之一就在于“永遠(yuǎn)測試版”:
“我小時候很喜歡Gmail,它一直是測試版,它從不說自己是正式版,這給我很大啟發(fā)。Gmail出現(xiàn)時電子郵箱已經(jīng)發(fā)展至少10年了,人們都認(rèn)為電子郵件已經(jīng)無法創(chuàng)新了,但Gmail創(chuàng)始小團(tuán)隊的共識是:我們假裝世界上還沒有人發(fā)明電子郵件,我們是第一個發(fā)明電子郵件的人,我們該怎樣設(shè)計一個產(chǎn)品出來?喜茶也一樣,當(dāng)時市面上有這么多奶茶店了,但我們不去理他們,我就假裝世界上還沒有人開過奶茶店。喜茶不是奶茶的升級版,而是茶飲的年輕化和國際化。"
“我真的很喜歡改東西”,neo說,2017年喜茶研發(fā)了幾十款產(chǎn)品,上市只有10款,產(chǎn)品生生死死,菜單上始終只保留20多款產(chǎn)品。上市后第一周獲得天量反饋,最易修改,但真正看功夫的還是時間累積,比如一年又一年地降低金鳳茶王的苦澀味,提高它的茶香味。“至少今天的金鳳茶王肯定比上一年的金鳳茶王好喝”,neo不相信產(chǎn)品一開始就可以做的很完美:“所以我不理解很多品牌上市后不改配方,我覺得要么是偷懶,要么就是對產(chǎn)品沒有要求?!?
品牌篇
4.品牌方法論:更新“皮膚”,傳承“靈魂”
喜茶火爆的背后,是中國優(yōu)秀本土消費品牌脫穎而出的時代到來。二三十年前的中國社會彌漫著反思思潮,“國外的月亮也比國內(nèi)圓”,而如今,當(dāng)下中國處于民族自信上升期,人們對本土的產(chǎn)品更有嘗試的熱情。經(jīng)常有文章分析,賽百味、棒約翰這些洋品牌為什么沒有在中國做起來,neo認(rèn)為重點是時機(jī)不對,如果賽百味在上世紀(jì)80年代進(jìn)中國,或許就是另一個肯德基。
neo說,任何以小博大的事情,都應(yīng)該從產(chǎn)品和品牌出發(fā),再來拉動其他方面。如果說產(chǎn)品創(chuàng)新是在必須合法合規(guī)的“鐐銬”中跳舞,品牌創(chuàng)新則是自由無限的。
那么,中國企業(yè)該如何打造本土品牌?neo的方法論是“皮膚與靈魂”:更新皮膚,傳承靈魂。
Neo認(rèn)為,品牌的“皮膚”要用一種很現(xiàn)代化的形式表現(xiàn),而“靈魂”應(yīng)該被抽離出來。
“喜茶要做茶文化,并不是要把我們的店裝修成一個茶館,我認(rèn)為那是皮膚,包括大紅燈籠、唐裝等等都是皮膚,皮膚要用現(xiàn)代化的表現(xiàn)方式呈現(xiàn)。你看優(yōu)衣庫、無印良品等日本品牌,店內(nèi)沒有任何日本元素,店員不會一身和服,腳踏木屐,它們的品牌logo用的都是很現(xiàn)代主義的字體,嚴(yán)格直角,極端平行與對稱,但給人感覺就很日本。”
來看看喜茶是如何做的。
a. 品牌起名:寓意要美好,但不要太容易被定義
首先要簡單。Neo說:“因為中國真的很大,方言眾多,而且我們想做的是大眾化的生意。我反而不很看重品牌名中一定要有逼格,我的理解,品牌是否有逼格,是靠整體VI賦予的?!?
“當(dāng)初我們改名叫喜茶時,很多人覺得這個名字土,似乎是用紅色毛筆字手書的,但我們賦予‘喜茶’現(xiàn)代主義的字體,這就產(chǎn)生了一種唐突感。我跟內(nèi)部人說,如果你脫離了對雀巢、耐克已有印象,它們的名字很好聽嗎?今天人們之所以覺得它們的名字很酷,是因為它被賦予了整套VI,還有它們的品牌價值?!?
Neo還希望品牌名寓意要美好,很有內(nèi)涵,但不要太容易被定義。之前皇茶的“皇”字就太容易被定義了,而“喜”字,每個人都覺得寓意很美好,又可以有自己的聯(lián)想,“這有利于品牌以后的延伸和重新詮釋。”
b. 品牌logo:越底層的越持久
喜茶的logo是一張側(cè)臉:一人手握一杯喜茶,飲品將要送到嘴邊時,合眼,神情陶醉。Neo說,創(chuàng)意來自他兒時酷愛的古希臘、古羅馬貨幣。“那些貨幣上的所有人,無論是亞歷山大、凱撒還是奧古斯都,都是一張側(cè)臉,很有趣的地方在于你分不出誰是誰,因為人類的側(cè)臉都差不多”,少年neo看到這些貨幣的第一反應(yīng):哇,好酷!酷在體會出一種永恒的感覺,“沒錯,我們想要永恒的東西。”
我問neo,喜茶logo小人,是男人還是女人?
“都不是,你看,Ta還沒有膚色,沒有劉海、分頭的發(fā)型,就是一個人類共同的形象。”Neo希望喜茶是一個比較中性的品牌,因為他希望喜茶能贏得所有人。
Neo請四川美院一位插畫師手繪了喜茶logo。logo背后是neo關(guān)于品牌的一條底層邏輯:越底層的越持久。“我希望logo是經(jīng)典,過了上百年,社會審美和今天完全不同了,起碼人們也不會覺得它丑,耐克那只勾,幾十年一直那么醒目,是因為它沒有多余的裝飾,是一個很底層的東西,我希望喜茶也一樣。”
Neo說,等喜茶品牌辨識度更高后,logo或許還會更抽象:“把眼睛、表情都抹掉,只留一個輪廓?!?
c. 店面設(shè)計:喜茶的門店是一只“碗”
喜茶店面設(shè)計和裝修風(fēng)格的探索,neo用一個字比喻:碗。這只碗里可以加進(jìn)不同的“菜”?!巴搿钡牡咨挥袃煞N最具包容性的顏色——白和灰,這樣的好處是,每一家喜茶門店可以融入不同元素的設(shè)計風(fēng)格,進(jìn)行重新定義。
喜茶目前門店分為幾類:白色或灰色的標(biāo)準(zhǔn)店;黑金、粉色等系列的主題店;還有就是包括剛在上海迪士尼小鎮(zhèn)開業(yè)的,與獨立設(shè)計師合作創(chuàng)造的“白日夢計劃(DP店)”。
喜茶迪士尼小鎮(zhèn)店
Neo說,今天的年輕人越來越懶,出門一定要有意義,否則寧愿宅在家。他這樣理解門店的作用:“門店是空間,空間并非僅僅提供座位,而是品牌文化的起點和載體,喜茶不過分追求坪效,每個空間都是一個詮釋靈感的過程,將禪意、極簡、美學(xué)等元素融入門店設(shè)計,讓喝茶這件事變得更酷?!边@讓我想起了誠品書店創(chuàng)始人吳清友的話:“場所自有精神”。
受外賣沖擊,不少餐飲企業(yè)擔(dān)心堂食客流下降,會傷害品牌的根基。我問neo,到店與到家,哪個是喜茶的根本?
“品牌是根本?!?/strong>他用水生與陸生比喻外賣與堂食:“至于你是在水里生存還是陸上生存,這是要隨著環(huán)境演變?nèi)ミM(jìn)化的?;氐絼?chuàng)業(yè)初衷,我就想做一杯好茶飲讓消費者喝到,所以不得不開了一家門店。外賣肯定會影響一部分堂食,但很可能是消費者原本不想去你門店,他只是為了獲得你的產(chǎn)品于是很痛苦地離開了家和辦公室。但如果空間極具體驗感,就算開了外賣,消費者也一樣會來你門店坐坐。”
喜茶“白日夢計劃”廣州凱華國際中心店。取《春山瑞松圖》中茶山為靈感,店面空間擁有8米的層高,通過弧形頂蓬加上鏡面反射,如無垠穹頂籠罩四野。
真正讀懂年輕人
5.好喝仍是根本
去深圳前,我揣著一個問題請教neo這位90后創(chuàng)始人:在你眼中,未來人們會如何喝茶、吃飯?我最近聽到很多觀點,比如95后開始重視養(yǎng)生,每天喝一杯枸杞茶了;比如隨著養(yǎng)寵物的中國年輕人越來越多,他們不忍心再吃肉,素餐該火了,等等。
“是你們年紀(jì)大的人太認(rèn)真了”,neo吮了一大口芝芝提提,對我這位80后一笑:“你知道嗎,年輕人都有一點自嘲,有一點惡趣味,喜歡在朋友圈里互相開玩笑:今天來一杯枸杞養(yǎng)生茶怎樣?但說年輕人天天吃枸杞,太夸張了。從理論上講,素餐會更流行,但據(jù)我觀察,這兩年更火的其實是火鍋、麻辣燙這些重口味。就說我自己,為了去火鍋店飽餐一頓,寧可提前餓一天?!?
因此neo認(rèn)為,火鍋會火下去,很多地方菜、傳統(tǒng)小吃會火起來。畢竟,年輕人的需求,餐飲好吃、好喝的本質(zhì)并沒有變。
6.不靠灌輸,靠共鳴
年輕人的舌頭沒啥變化,可觀念變化大。
Neo認(rèn)為自己創(chuàng)辦喜茶的所有想法都基于一條假設(shè):年輕人越來越難糊弄了。
我們在深圳海港城路過一家這兩年很火,營銷攻勢很足的茶葉品牌,我問neo怎么看?“這不是年輕人喜歡的方式,我不認(rèn)為我身邊任何年輕女孩會買回去?!眓eo說:“今天的年輕人又不是沒去過國外,沒嘗過好東西,指望再通過大規(guī)模廣告轟炸,靠權(quán)威說教壓倒年輕人,太小看他們了?!眓eo說:“如果說喝喜茶的年輕人都是跟風(fēng),喜茶是靠雇人排隊做成的,那做生意就太簡單了,很多品牌就不會衰退了?!?
因此,喜茶的品牌之道有一條很重要:克制。其中一條方法論就是:管理顧客預(yù)期。
喜茶去年微信指數(shù)一度拉高到千萬,讓neo很擔(dān)心:“年輕人都玩世不恭,一旦媒體開始鋪天蓋地講一個東西,會激起他們的逆反心理:會不會又是個垃圾?”
我問,喜茶如何推新品?
“偷偷上市。”neo說:“新品上市當(dāng)天,只有門店門口擺一張酷酷的海報,既不發(fā)公眾號,也沒店員推薦,就靠產(chǎn)品自己說話,即使這樣,一款新品上市當(dāng)天,能占店內(nèi)8-10%的銷量(通常一家喜茶門店有20多款產(chǎn)品)。上市三五天后,根據(jù)市場反饋密集調(diào)整配方,如果顧客評價很高就發(fā)公眾號、微博,評價一般就不發(fā)了,不要硬推。我不是要消費者一定買我的新品,我要的是消費者買喜茶。明明一款產(chǎn)品只有10分的能力,非要推到30分,何必呢?”
喜茶品牌的靈魂“靈感”、“酷”與“茶藝”,但這些字眼也極少出現(xiàn)在喜茶的傳播中?!爸匾牟皇枪噍敚枪缠Q。喜茶叫‘靈感之茶’,傳遞的是靈感的體驗,消費者來喝喜茶,感覺到自己是一個很有靈感的人,自然就會跟你產(chǎn)生共鳴。而且靈感和酷的巧妙在于,別人這么說消費者也未必信?!?
Neo對新一代消費者的認(rèn)知和把握,在他發(fā)的一條朋友圈中顯露無疑。今年4月,喜茶完成4億元B輪融資,neo說:“融資不能代表任何事情。關(guān)鍵在于大家一起可以創(chuàng)造些什么,做出怎樣的事情。在我看來,我們的任何一款新品的推出,任何一家新店的重要性都不會亞于融資?!?
“這一代年輕人都有一顆叛逆心,會覺得大公司、大連鎖、融很多錢,不一定是好事情,他們會覺得有點不認(rèn)真做事的感覺?!眓eo說。
“那在人們心中,喜茶應(yīng)該是?”
“一家用心的隔壁小鋪的感覺?!?
本文來源:正和島,由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道,轉(zhuǎn)載請注明來源!
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