最近餐飲全時(shí)段營(yíng)業(yè)成了一個(gè)熱門(mén)話題，鹿鹿公司的同事們看到相關(guān)文章后也展開(kāi)了一波談?wù)?，其中頗多值得探討，今天我們就來(lái)聊聊這件事……

為什么要做全時(shí)段餐廳？

經(jīng)營(yíng)者視角：在房租固定的前提下，產(chǎn)品、排班做一下調(diào)整，營(yíng)業(yè)時(shí)間越久營(yíng)業(yè)額越高。對(duì)應(yīng)而來(lái)的坪效、部分產(chǎn)品品效、周轉(zhuǎn)率等一系列經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，都有機(jī)會(huì)朝極致化發(fā)展，甚至能24小時(shí)不間斷營(yíng)業(yè)……

鹿鹿視角：如果僅從提升效率和利潤(rùn)的角度出發(fā)，容易讓品牌陷入主觀式自嗨。因?yàn)橹潦贾两K都是自己想做全時(shí)段，而沒(méi)問(wèn)過(guò)消費(fèi)者是否需要該服務(wù)。消費(fèi)者對(duì)你的需求是什么？自己的品牌基因是怎樣的？畢竟，利潤(rùn)只是結(jié)果，而更好的滿足需求才是動(dòng)因。

全時(shí)段經(jīng)營(yíng)容易陷入那些誤區(qū)？

鹿鹿覺(jué)得一些常識(shí)性的問(wèn)題，往往被品牌忽略掉，角度過(guò)于單一，導(dǎo)致戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作變形。

A.認(rèn)為場(chǎng)景可以隨意切換

不論品牌大小、實(shí)力強(qiáng)弱，很難通過(guò)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品增加，改變自己打造的消費(fèi)場(chǎng)景。

比如有正餐品牌認(rèn)為，自己的裝修、環(huán)境都不錯(cuò)，加上飲品和甜品就能吸引消費(fèi)者來(lái)吃下午茶，順帶休閑社交，可惜事與愿違；又比如海底撈曾經(jīng)在友誼店推出過(guò)早茶，反響平平，最終下架。

究其緣由，鹿鹿覺(jué)得消費(fèi)者對(duì)特定品牌的場(chǎng)景認(rèn)知已形成固定框架，并不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的豐富而改變消費(fèi)行徑。用一個(gè)最簡(jiǎn)單的方式去辨別，如果你是消費(fèi)者，你會(huì)去XX里做XX么？

B.認(rèn)為飲食習(xí)慣可以復(fù)制

一個(gè)品類在不同城市之間，消費(fèi)時(shí)段是會(huì)發(fā)生“變異”的，這跟品類起源以及不同地方消費(fèi)者飲食習(xí)慣有很大關(guān)系。

舉個(gè)例子，小面和熱干面分別是重慶人和武漢人，去開(kāi)啟一天味蕾的方式，在其它城市卻成了正餐的選項(xiàng)。換個(gè)角度想，如果讓廣深消費(fèi)者以這兩者作為早餐，大家反而可能無(wú)感，畢竟前者太辣、后者又太干，早上還是來(lái)份腸粉好了。

不考慮本土飲食習(xí)慣，將異地產(chǎn)品直接嫁接，做原先異地可行的時(shí)段生意，也會(huì)發(fā)現(xiàn)，設(shè)想出的營(yíng)業(yè)時(shí)段較難實(shí)現(xiàn)。

C.產(chǎn)品延伸不遵循心智認(rèn)知

之前鹿鹿的文章里提到過(guò)，延伸產(chǎn)品線，最好在所屬的大品類項(xiàng)下尋找，而非隨機(jī)抓取品類融合。

當(dāng)搭建的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在同一個(gè)大框架下，并且有一條主品類線貫穿其中，才會(huì)沒(méi)有違和感，因?yàn)樗裱讼M(fèi)者對(duì)你的品類心智認(rèn)知。

有的餐廳為了多做一市生意，只考慮上架熱銷(xiāo)、易銷(xiāo)的產(chǎn)品，脫離自己本身的品類歸屬。這種情況下，消費(fèi)者可能會(huì)選擇無(wú)視，也可能會(huì)選擇懷疑，你的突然改變會(huì)讓TA們有點(diǎn)摸不著頭腦。對(duì)新品專業(yè)度信任的缺失，導(dǎo)致沒(méi)有產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。

D.本來(lái)的核心訴求被忽視

餐飲的每一個(gè)營(yíng)業(yè)時(shí)間段背后，對(duì)應(yīng)著不同的消費(fèi)訴求，單純靠主觀臆斷無(wú)法得到準(zhǔn)確答案。

說(shuō)直白一些，就是你得確切知道:TA們?cè)谶@個(gè)時(shí)間想要什么?而不是提供一個(gè)自己認(rèn)為的可能性需求。就好比必勝客打造的休閑早餐（社交、親子休閑屬性），15~45元不等的一份套餐，無(wú)論從出餐速度、餐品質(zhì)量、還是價(jià)格，差異于都市人對(duì)早餐的主流需求---在一定的客單價(jià)內(nèi)快速取得，并可便捷地吃掉。

因?yàn)?，?duì)于大部分都市人來(lái)說(shuō)，早上沒(méi)有親子時(shí)光沒(méi)有社交時(shí)間，只有趕路與飽腹。

E.什么階段到底干什么事

每個(gè)品牌都有自己的主營(yíng)業(yè)時(shí)段，我們可以稱之為“本職”，而延伸出來(lái)的新?tīng)I(yíng)業(yè)時(shí)段可以稱之為“兼職”。

當(dāng)“本職工作”還沒(méi)做扎實(shí)的情況下，就開(kāi)始著急做“兼職”，脫離原有的模式去創(chuàng)新；或者在模式尚未成熟、規(guī)模尚未建立、產(chǎn)品尚未精細(xì)的情況下，一味貪多求快，最終往往得不償失。

所以全時(shí)段經(jīng)營(yíng)到底要不要做，要看你處于什么階段，這個(gè)階段的關(guān)鍵矛盾是什么，不可舍本逐末。

全時(shí)段營(yíng)業(yè)的依據(jù)是什么？

回到最初的問(wèn)題，為什么要做全時(shí)段？鹿鹿認(rèn)為，并非為主觀需求驅(qū)動(dòng)，而是被客觀的餐飲消費(fèi)行為改變所驅(qū)動(dòng)。

1，就餐時(shí)間界限愈發(fā)模糊

生活方式轉(zhuǎn)變，帶來(lái)的就餐方式改變。

以前我們對(duì)每一餐的用餐時(shí)段，劃分非常清晰，生活具有規(guī)律性。但現(xiàn)在，你可以把從早上6:00到中午11:00都劃分為早餐時(shí)間，或者干脆吃個(gè)早午餐。這就給餐廳提前或延長(zhǎng)單一營(yíng)業(yè)時(shí)間段，提供了基礎(chǔ)。

2，碎片化的餐飲消費(fèi)

小餐頂替大餐，帶來(lái)碎片化的餐飲消費(fèi)。

越來(lái)越多的年輕群體，改變了原有的“吃飯?zhí)茁贰保琓A們將一整天的就餐行為，分散在各個(gè)時(shí)間段。我們聯(lián)想一下：早上吃個(gè)包子，午飯前吃點(diǎn)酸奶，中午吃個(gè)沙拉，午休后啃點(diǎn)鴨脖，晚飯吃碗粉，刷劇吃著水果，宵夜來(lái)個(gè)火鍋……這種碎片化的需求，也就需要餐飲的更長(zhǎng)時(shí)間覆蓋。

3，反時(shí)段產(chǎn)品被接受

不是應(yīng)時(shí)而食，而是應(yīng)心情而食。

傳統(tǒng)飲食精神中包含著，不時(shí)不食的飲食習(xí)慣，不止是應(yīng)季而食，也包括應(yīng)時(shí)而食。比如早餐——豆?jié){稀飯，正餐——粉面飯，宵夜——點(diǎn)心糖水，大概每頓吃什么心里會(huì)有個(gè)數(shù)。但是現(xiàn)在對(duì)每餐吃什么并沒(méi)有刻意講究，反時(shí)段產(chǎn)品——比如深夜吃腸粉豆?jié){，一天三頓喝粥，都成為可選項(xiàng)。這使一些產(chǎn)品突破了營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制，變成了多時(shí)段產(chǎn)品。

4，場(chǎng)景轉(zhuǎn)化的背后是需求變化

餐廳想的是經(jīng)營(yíng)時(shí)間，顧客想的是消費(fèi)目的。

上周鹿鹿去海底撈吃飯，跟服務(wù)員聊天，我問(wèn)：后半夜誰(shuí)還來(lái)吃火鍋？服務(wù)小哥狡黠地笑了笑說(shuō)：10點(diǎn)以前來(lái)的客人，都是來(lái)吃飯的；10點(diǎn)以后的客人，很多是來(lái)喝酒的。想想也是，三五好友喝著啤酒神侃、幾個(gè)大學(xué)生圍坐打排位，火鍋、空調(diào)、西瓜、wifi、小吃還有不錯(cuò)的服務(wù)，也挺愜意。全時(shí)段、好環(huán)境、好服務(wù)、平價(jià)不貴……這后半夜的經(jīng)營(yíng)，并不靠海底撈的策劃，而是對(duì)應(yīng)了城市人的某些需求。

最后，全時(shí)段經(jīng)營(yíng)這件事，大家的探討其實(shí)從挺久前就開(kāi)始了。最近一夕火熱，心動(dòng)者眾，但還是需要回歸理性，先多理解、思考，做出適合自己的選擇，才是最好的。

本文由餐飲品牌策略師王鹿鹿（微信公眾號(hào)：鹿鹿餐飲大白話）授權(quán)發(fā)布。