當星巴克遇上馬云,阿里巴巴給餐飲業(yè)上了一課...專欄

勺子課堂 / 石偉 / 2018-09-02 09:22:00
編者按:零售與餐飲的碰撞、融合...

編者按:零售與餐飲的碰撞、融合...

近半個月以來,在朋友圈刷屏的不是阿里巴巴,就是馬云:7 月底,馬云開了一家名為“筷馬熱食”的快餐,身兼餐飲與零售;8月2日,星巴克與阿里巴巴達成戰(zhàn)略合作; 8 月 15 日,馬云又開了一家點餐全程無店員的智慧奶茶店……

▲網友戲謔的“星爸爸”

其中,最受關注的是阿里巴巴與咖啡巨頭星巴克的戰(zhàn)略合作,除了獨家和餓了么合作外賣業(yè)務外,星巴克還與盒馬合作推出了“外送星廚”,與淘寶、天貓、支付寶、餓了么、盒馬、口碑等阿里系平臺打通數據。兩個巨頭達成如此緊密的合作,其中的原因我們無從猜測,但從此次合作中,我們可以得到一些啟示……  

▲馬云與舒爾茨私底下,私交甚好。

星巴克與餓了么合作的啟示:餐廳在不斷零售化,不斷擴大服務半徑  

星巴克在外賣業(yè)務上觀望了很久,但入局卻很遲。  和茶飲一樣,咖啡由于產品形態(tài)的特殊性,對外賣的配送時間、效率上的要求很高,尤其要保證品質感、體驗感——一旦做不好,用戶體驗就會大大損失,比如一杯卡布奇諾經過外賣到了消費者手里面,可能就會變成一杯拿鐵,一杯牛油果則可能變成一杯果昔。

▲卡布奇諾 VS 拿鐵

促使星巴克邁向外賣這一步,很有可能和星巴克 2018 年 Q2 中國區(qū)同店首次出現下降有關。  星巴克同店下降部分受國內互聯網服務體驗提升后,消費者更多接納外送等互聯網服務的影響,且競爭對手瑞幸咖啡利用互聯網模式迅速打開市場。

▲網絡盛傳,星巴克、瑞幸、連咖啡的“三國殺”。

獨家承接星巴克外賣業(yè)務的餓了么做了較為充足的準備。為了符合星巴克的咖啡外送要求,餓了么不僅專門設計了外送杯蓋和密封包裝,還特制了冷暖保溫配送箱,搭建了專屬配送團隊。

當然,餓了么如此煞費苦心,也是有所圖,畢竟從“三國殺”演化到“雙雄對決”之后,餓了么與美團的市場份額之爭更為激烈  ——在餓了么宣布收購百度外賣的當天,美團點評和餓了么幾乎同時發(fā)布外賣市場發(fā)展情況數據報告,有意思的是,在兩份市場報告中,雙方一致將自己定位成外賣行業(yè)第一的位置:據美團外賣提供的一份來自 Trustdata 的《2017年上半年中國外賣行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示,2017 年上半年中國外賣市場交易規(guī)模為 911.9 億元,2017 年上半年中國外賣市場份額(交易額)美團外賣以 45.2% 領跑,餓了么以 36.4% 位居第二,百度外賣則僅占有 6.3%;餓了么也提供了一組來自艾媒咨詢發(fā)布的 2017 年上半年中國在線餐飲外賣市場研究報告,報告顯示,目前外賣市場份額中,餓了么以 41.7% 保持領先,美團外賣以 41% 緊隨其后,百度外賣則仍然保有 13.2% 的份額。

現在,為了搶占市場份額,餓了么在今年 7 月下旬宣布,將于未來三個月每月投入 10 億元,用于外賣補貼和市場營銷。

本次餓了么與星巴克獨家合作,為的就是搶占外賣市場份額——星巴克的忠實用戶會為了星巴克咖啡專門下載餓了么 App,換句話說,星巴克成了餓了么的流量入口。  我們知道,星巴克的忠實顧客復購率極高,為星巴克帶來了不菲的收入,據星巴克發(fā)布的 2017 年第三季度財報顯示,在美國地區(qū),星巴克 36% 的收入來自會員消費,而在中國,星巴克擁有 700 萬會員……

▲餓了么上的星巴克

在餓了么做了如此充分的準備下,星巴克推進這一進程不能不說謹慎。預計今年 9 月中旬開始,星巴克將在北京和上海的 300 家門店通過餓了么試點外送服務,并計劃在年底前延伸到全國 30 多個主要城市的 2000 多家門店。

透過星巴克與餓了么合作外賣,我們發(fā)現,餐廳也在不斷的零售化,被零售的餐廳正在不斷擴大自己的服務半徑。  

今年 4 月 18 日,喜茶宣布,除了北京的兩家門店外,其他 80 余家門店將全部開放外賣。事實上,喜茶已經上線外賣快半年了,2017 年 11 月,在區(qū)域門店數量達到 20 余家之后,喜茶已經率先在廣州、深圳開放了外賣業(yè)務。

▲推出外賣前,買杯喜茶需要排那么長的隊。

比起之前的默默上線,此次正式的對外公布全面展開外賣業(yè)務(北京除外),顯然是看中了這個市場的潛力之后,對消費者的一次廣而告之。喜茶在此次外賣的操作上,常規(guī)地選擇和平臺合作,在美團上推出。

為了解決配送過程中可能存在的問題,喜茶一方面采用“分時段”經營,各個門店在堂食不受影響,產能達到的基礎之上,根據時段自由安排外賣在一天中開放的時間;另一方面,和茶顏悅色等品牌一樣,喜茶通過杯口貼膠條、加固外賣袋盛裝方式防止撒漏,比如采用“芝士分裝”,避免芝士融化。當然,喜茶也會通過員工操作培訓、和美團方進行溝通等方式,解決配送效率問題。

單純從飲品市場來看,對不少品牌來說,外賣市場的潛力已經不僅僅停留在堂食的補充階段,甚至成了不少品牌大力推進的項目。  

以茶飲品牌桂源鋪為例,之前連續(xù)虧損 5 個月,在轉型對外賣業(yè)務做資源傾斜后,半年間擴張了 10 家分店。從之前 6 平米的小店到如今進駐20座城市,擴張到 200 多家加盟店,對此,桂源鋪創(chuàng)始人鄭志禹介紹,它們在上海地區(qū)的外賣占比到了 40%。

星巴克與盒馬合作的啟示:餐飲社區(qū)化成為趨勢  

在推進咖啡外賣這件事,星巴克還做了一個大膽的嘗試,就是與盒馬做了深度合作。  星巴克將基于后者以門店為中心的零售配送體系,共同打造進駐盒馬鮮生的品牌外送廚房——星巴克“外送星廚”。“外送星廚”最快將于今年 9 月落戶上海和杭州部分盒馬門店,以后再陸續(xù)進駐更多其它城市。

▲相信沒有多少人會在盒馬喝咖啡,取外帶。

除了增加一種新的線下展示方式外, 星巴克此舉,旨在規(guī)劃中國市場新門店與“外送星廚”的分布組合,有效門店覆蓋范圍。具體講,“外送星廚”將進一步延展星巴克的外送體驗,從個人擴展至家庭和社區(qū)消費群。

▲在測算各種數據的基礎上,盒馬鮮生的選址偏向于辦公區(qū)與社區(qū)的重疊位置。

購物中心、主題 Mall  雖然是一個城市的形象與名片,但真正令市民經常產生消費的地方還是家門口的社區(qū)型市場,從歐美的成熟市場看,社區(qū)商業(yè)消費占到了整體商業(yè)構成的 60%-70%;  反觀國內市場,購物中心的增長帶動餐飲的增長已到一定瓶頸:2010 年以來上海餐飲業(yè)營業(yè)額平均增幅約為 7.8%,同期購物中心餐飲營業(yè)額平均增幅達到 24.9%,遠高于全市水平,2016 年,上海購物中心餐飲營業(yè)收入 262.9 億元,同比增長 25.4%,高于同期購物中心營業(yè)額的 13% 的增幅……

經過多年的發(fā)展,購物中心餐飲正在逐步成熟,由于餐飲企業(yè)對承租能力與成本控制的考慮,不少大餐飲已經撤離購物中心,200-300 平米的中小型餐飲成為購物中心餐飲業(yè)態(tài)的中流砥柱。  

撤出購物中心的餐飲品牌瞄準的就是社區(qū)。  比如,前幾天,星巴克的寵物店(社區(qū)店)剛剛開業(yè);2017年8 月底,星巴克中國首家社區(qū)體驗店開業(yè);2017 年 3 月 12 日,呷哺呷哺描繪了未來版圖,實質上就是大力開社區(qū)店;在前中國全零售大會上,西貝莜面村創(chuàng)始人賈國龍表示:西貝已在嘗試新的社區(qū)店,是一種集合了外帶和零售的精品店,只有 50 平方米。

▲許多餐飲品牌都在布局社區(qū),雖然效果未知。

以五十年的香港上市品牌大家樂為例,升級后的門店主打“社區(qū)交流”,  從空間、環(huán)境、就餐體驗、可持續(xù)發(fā)展四大方向,迎合和滿足了更具有消費力的年輕群體。最近,我們正在研究大家樂,歡迎期待相關文章。

與阿里系App全渠道打通:收集顧客數據支持營銷,逐漸成為基本功

如果說外賣業(yè)務的推動為星巴克增加了抵抗瑞幸、連咖啡沖擊的能力,那么與阿里系  App  的打通,是為星巴克的數據又增加了濃墨重彩的一筆。  

你可能不知道,星巴克是一個非常重視會員的企業(yè)。在美國,星巴克擁有 1 萬多名 IT 技術員,為了就是收集全球 30000 多家門店里,包括消費頻次、消費額、消費時間等在內的各類消費者數據,用以營運和會員營銷。前面我們說過的,在美國,星巴克 36% 的收入來自會員消費(2017年第三季度),從這一數據可見消費者數據對營銷的幫助。

▲北京西直門店,奈雪的茶也在推銷會員。

這次,依托阿里巴巴首次專為星巴克打造的全渠道中臺系統(tǒng),星巴克新零售智慧門店將與星巴克星享俱樂部會員系統(tǒng)打通  ——消費者既可以在淘寶、天貓、支付寶、餓了么、盒馬、口碑等等多平臺和星巴克自有應用等任一入口,訪問全新的星巴克線上新零售智慧門店,享受包括積分、社交禮品、電子商務、移動訂購和交付以及其他互動體驗在內的數字體驗。

未來這些入口還將與星巴克星享俱樂部會員系統(tǒng)連接,為每位會員個性化專屬定制,最終實現“千人千店”的新體驗,而所有的數據將儲存在阿里云上。

星巴克之所以與阿里系 App 打通自身會員數據,是為了補充消費者的用戶畫像維度  ——之前星巴克擁有的數據多半是,某位消費者消費咖啡的時間、頻率、位置(辦公地址),與阿里系 App 打通數據之后,星巴克可以獲得消費者的家庭住址、飲食習慣、購物習慣等數據,輔助營銷和運營用戶,比如在合適的時間推薦星享卡、星冰粽。

▲除了咖啡,星巴克還賣星享卡、星冰粽和杯子。

今年 3 月,速位與五芳齋在杭州開出的首家智慧餐廳,就充分利用了消費者數據。在收集了消費者就餐數據后,五芳齋根據每位消費者特點,針對性地推薦菜品——在五芳齋通過大數據智能推薦的 TOP10 菜品中,用戶點餐命中率為 65%,采納推薦用戶比未采納用戶點餐平均節(jié)省 1 分鐘,每筆單平均提升 2.4 元。

除了五芳齋之外,喜茶、望湘園、優(yōu)糧生活、德克士等許多餐飲品牌都在發(fā)力用戶數據。    

以德克士為例,它在 2017 年建設了自己的數據倉儲系統(tǒng),將分散在不同系統(tǒng)(比如說線下自持門店+線上自有平臺+第三方平臺)的數據進行集成何標準化處理,  為品牌做出分析、決策何反應提供支撐,并為各個部門提供全方位的數據和分析服務,此外,德克士還在繼續(xù)提升自身數據打通、解讀和應用能力,比如和餓了么背后的阿里異業(yè)合作,由其提供來自優(yōu)酷土豆等其他平臺上的用戶數據……

實際上,其他餐飲企業(yè)或早或晚也有相同或類似的做法,之所以阿里巴巴與星巴克的合作引人關注,最主要的原因是它們的身份:阿里巴巴算是當之無愧的零售之王,星巴克是餐飲行業(yè)的咖啡巨頭。從兩者的跨界合作如此緊密,我們可以推斷,餐飲行業(yè)和零售行業(yè)未來跨界結合的案例會更多,而阿里巴巴與星巴克的碰撞、融合勢必會帶來新的發(fā)展機會,甚至一個嶄新的效果,對此,我們不妨拭目以待。  

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