2018年無疑是新茶飲品牌們火拼愈發(fā)激烈的一年。茶葉、茶飲店和茶飲料作為茶飲市場(chǎng)的三駕馬車都涌現(xiàn)出了很多新玩家。

單從茶飲店來看，頭部品牌們?nèi)缦膊?、奈雪の茶、樂樂茶等大多再獲融資，不斷攻城略地，其它“茶”們有的成為品牌新貴，如答案茶，創(chuàng)意產(chǎn)品和創(chuàng)意營(yíng)銷一波接一波，有的在各自的區(qū)域市場(chǎng)上深耕多年，伺機(jī)而出，如鄭州的荼啡茶、長(zhǎng)沙的茶顏悅色、廣深地區(qū)的本宮的茶，有的則成為市場(chǎng)黑馬，如煮葉、鹿角巷等。

除此之外，筷玩思維注意到，各地仍有大量各種名稱、各種賣點(diǎn)的茶飲品牌不斷冒頭，餐飲店也跨界做茶，如新元素餐廳旗下的Vital  Tea、呷哺呷哺火鍋推出的湊湊火鍋+茶飲……這些“茶”們一同成就了2018年這場(chǎng)茶飲行業(yè)的大爆發(fā)。

這波茶飲升級(jí)和迭代潮背后的共同點(diǎn)是：所有品牌的立足和運(yùn)營(yíng)，都在最基礎(chǔ)的商業(yè)邏輯之下蛻變和新生，在中國(guó)茶葉以及茶飲近千億級(jí)的市場(chǎng)、未來潛在的千億美金規(guī)模市場(chǎng)中找準(zhǔn)定位和拼整體運(yùn)營(yíng)實(shí)力層面的競(jìng)爭(zhēng)，獲得屬于自己的那塊蛋糕。

供應(yīng)鏈仍是新茶飲品牌特色化和門店規(guī)?；闹攸c(diǎn)及難點(diǎn)

供應(yīng)鏈的問題早先被第一波茶飲新生代們重視，如今，原材料供應(yīng)鏈依然是新入者們繞不過的門檻，甚至已經(jīng)成為游說市場(chǎng)的必備。新茶飲連鎖門店的繁榮，以至于讓離年輕消費(fèi)市場(chǎng)越來越遠(yuǎn)的傳統(tǒng)茶葉經(jīng)銷商、供應(yīng)商們得到重生。

新茶飲零售商為了確保飲料的品質(zhì)，并在口味上形成差異化，以此進(jìn)一步構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于核心茶葉的原材料，在產(chǎn)地、加工方式、選品等環(huán)節(jié)都專門定制，并和供應(yīng)商簽獨(dú)家協(xié)議。

反之，前端門店通過消費(fèi)情況反饋給供應(yīng)商某種茶的訂貨需求，這種緊密銜接、基于信息共享的合作，也能夠形成規(guī)?；?yīng)，從根本上降低供應(yīng)鏈成本。

要想實(shí)現(xiàn)在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)，就必須有兩個(gè)前提，一個(gè)是能夠找到優(yōu)質(zhì)的上游生產(chǎn)者，第二則是能夠搭建起數(shù)字化工具，將上下游打通。例如，2017年喜茶的供應(yīng)鏈就開始數(shù)字化管理，采用了ERP系統(tǒng)進(jìn)行采購(gòu)、控制庫(kù)存和配送管理。比如門店補(bǔ)貨，就是用數(shù)字化管理來合理采購(gòu)、減少庫(kù)存壓力。

以基于抖音等新媒體營(yíng)銷一炮而紅的答案茶，也并非不注重供應(yīng)鏈。在其3.0版本發(fā)布時(shí)，提出了“FTT系統(tǒng)”，即農(nóng)田到餐桌的供應(yīng)鏈貫通，與逅唐茶業(yè)打造專屬茶園，并從品種、工藝和生產(chǎn)上做出定制化要求。例如，答案茶選擇了長(zhǎng)有信陽毛尖、西湖龍井、六安瓜片的北緯36°黃金地帶作為專屬產(chǎn)地，并在春季統(tǒng)一采摘以保障口味穩(wěn)定性。

茶葉從植物變成茶飲，經(jīng)歷了炒青、焙火、揉捻、干燥等工業(yè)化過程，茶底的口感穩(wěn)定性也會(huì)受工藝影響。所以，除了產(chǎn)地和品種限定，在供應(yīng)鏈上的把控還體現(xiàn)在制茶工藝上。比如答案茶，通過嘗試以“前發(fā)酵”模式進(jìn)行制茶。而在果茶產(chǎn)品的供應(yīng)鏈方面，答案茶則與來自上市公司級(jí)別戰(zhàn)略伙伴合作，提供品質(zhì)鮮果和世界級(jí)深加工技術(shù)，此外，在泡茶的水上也下功夫，使用頂級(jí)凈水設(shè)備濾適宜泡茶的好水。

合理的降低原材SKU也是供應(yīng)鏈管理的重點(diǎn)體現(xiàn)。一般茶飲門店中大概有30款飲料，對(duì)應(yīng)60種原材料，其中核心的有10-15種，把控力強(qiáng)的品牌會(huì)在茶葉產(chǎn)地、加工方式、選品等環(huán)節(jié)都專門定制。

而與當(dāng)?shù)毓?yīng)商緊密合作是另一個(gè)供應(yīng)鏈的整體連接，一些品牌采用VMI配送方式，由供應(yīng)商為品牌提供倉(cāng)儲(chǔ)、配送、賬期等服務(wù)，整體降低了公司供應(yīng)鏈成本。

筷玩思維與數(shù)位新茶飲創(chuàng)業(yè)者交流后發(fā)現(xiàn)，在新茶飲行業(yè)目前已經(jīng)形成了基本共識(shí)：配方太容易被模仿，爆品迅速會(huì)成為街邊貨；供應(yīng)鏈無法輕易模仿，強(qiáng)供應(yīng)鏈則能支撐起規(guī)模化的品牌。

不過，供應(yīng)鏈不是一成不變、不需要優(yōu)化的。產(chǎn)品生命周期的日益縮短仍然在不斷挑戰(zhàn)供應(yīng)鏈的效率和成本。

社交化對(duì)于新茶飲必不可少，但玩法已經(jīng)細(xì)分到深度社交和人機(jī)互動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)社交新產(chǎn)品不斷刺激和吸引著年輕人的參與，這些“新玩意兒”也在不斷刺激著新茶飲從業(yè)人員的靈感。

微博、微信朋友圈自不必說，美拍、秒拍等短視頻社交工具也不可少，再到出現(xiàn)抖音、快手這樣的現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用，玩兒到最后，又出現(xiàn)大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，自己做應(yīng)用來提升社交的趣味性和傳播性的也不在少數(shù)，營(yíng)銷人員從來沒有放松過對(duì)新事物的跟隨。

最典型的就是答案茶，從發(fā)布2.0版就有了人工智能，在此基礎(chǔ)上，3.0版本構(gòu)建了更加龐大完善、分析（占卜）速度更快、答案更準(zhǔn)、對(duì)數(shù)據(jù)的分類標(biāo)簽更加多樣的系統(tǒng)和數(shù)據(jù)架構(gòu)：大數(shù)據(jù)庫(kù)被分為兩類，一類是答案庫(kù)，一類是玩法庫(kù)，兩類數(shù)據(jù)庫(kù)都擁有無限擴(kuò)充內(nèi)容的空間，來在后期運(yùn)營(yíng)的過程中做出無限種營(yíng)銷點(diǎn)的排列組合，如“表白茶”、“買單茶”、“艷遇茶”等腦洞產(chǎn)品的體驗(yàn)要好，就必須緊密綁定數(shù)據(jù)庫(kù)。

答案茶甚至搭建了用戶系統(tǒng)和管理平臺(tái)，集成了系統(tǒng)更新、用戶管理、獎(jiǎng)品管理、店鋪經(jīng)營(yíng)信息等內(nèi)容，可快速發(fā)布新內(nèi)容版本，并即時(shí)同步給所有商戶使用。而用戶管理系統(tǒng)則實(shí)現(xiàn)了商戶信息的統(tǒng)一管理和控制，打造商戶和消費(fèi)者都包含在內(nèi)的生態(tài)圈。

這種“運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，借助AI，通過內(nèi)容構(gòu)建人與茶的心靈交互”的方式，引發(fā)顧客自發(fā)制作上傳視頻，答案茶在抖音上掀起了一股熱潮，成了名副其實(shí)的網(wǎng)紅，但最根本的還是品牌效應(yīng)的幾何級(jí)放大。

不過，互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道的選擇還是需要和自身的品牌定位、產(chǎn)品特點(diǎn)相結(jié)合。答案茶團(tuán)隊(duì)是在測(cè)試了微博、快手、抖音、西瓜視頻、火山小視頻等多個(gè)短視頻平臺(tái)后，發(fā)現(xiàn)抖音與自己用戶重合率最高，便根據(jù)抖音的調(diào)性、線上線下客戶反饋來完善產(chǎn)品。

未來，茶飲作為餐飲業(yè)中的快消品，可以通過新社交實(shí)現(xiàn)更豐富的內(nèi)容UGC，同時(shí)也會(huì)在更多應(yīng)用型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)社交價(jià)值。

而獨(dú)立開發(fā)應(yīng)用也是一個(gè)思路。例如在微信中做小程序風(fēng)生水起的喜茶，其不久前在微信正式上線點(diǎn)單小程序“喜茶  GO”，基本功能當(dāng)然是點(diǎn)單，用戶通過小程序就近選擇門店實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程點(diǎn)單，除此之外，未來也會(huì)上線更多的社交功能。

持續(xù)跟消費(fèi)者建立情感紐帶，甚至成為他們的一種社交媒介，將成為新茶飲和傳統(tǒng)茶飲最大的區(qū)別。

新茶飲品牌不斷涌現(xiàn)卻速生速亡，真正售賣的到底是什么？  

總的來說，茶飲還是因?yàn)槭袌?chǎng)大、投資門檻低、輕資產(chǎn)、小而美等原因成為年輕創(chuàng)業(yè)者的首選，80、90后年輕人自己就是消費(fèi)者，轉(zhuǎn)換成創(chuàng)業(yè)者后更能夠理解消費(fèi)傾向，這是一個(gè)優(yōu)勢(shì)，但一大批新生代投資者涌進(jìn)茶飲行業(yè)，也導(dǎo)致了跟風(fēng)、速生速滅的現(xiàn)象比其他餐飲創(chuàng)業(yè)類型更嚴(yán)重。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，40%的餐飲新品牌在3-5年內(nèi)迅速涌現(xiàn)，又迅速消失；茶飲業(yè)的品牌更迭速度更快，按照美團(tuán)點(diǎn)評(píng)2017年的報(bào)告數(shù)據(jù)，2017年一年里茶飲店開店18萬家，關(guān)店18萬家，關(guān)店與開店率幾乎持平。

新茶飲市場(chǎng)一下涌現(xiàn)眾多新品牌，打著“新式茶飲”旗號(hào)的茶飲店出品千篇一律，同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。從新茶飲打響市場(chǎng)第一槍的芝士奶蓋，到鞏固地位的現(xiàn)泡果茶，從前一陣流行的芝士莓莓，到最近爆紅的黑糖珍珠奶茶，不斷有新品，也不斷被模仿。

大家都知道避免同質(zhì)化要打造品牌文化、創(chuàng)新新品快速更迭，但真正做起來似乎并不是很容易。那么，首先要考慮清楚的，就是品牌最主要是去售賣什么？

在筷玩思維看來，目前的大方向有兩個(gè)：以產(chǎn)品打底，售賣生活方式；以空間打底，售賣生活方式。

在紅海競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)下成功突圍的樂樂茶，產(chǎn)品線包含21款軟包、23款茶飲，每月推出2-4款新品，每季1款爆品，每年1款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。當(dāng)然，它的空間和生活方式也不落下風(fēng)，營(yíng)造質(zhì)感層次豐富的空間體驗(yàn)，符合現(xiàn)代人的審美情趣。

喜茶連續(xù)開設(shè)新店，充分發(fā)揮空間設(shè)計(jì)感帶來的沖擊力，俘獲新老顧客。極簡(jiǎn)而有禪意的標(biāo)準(zhǔn)店、BLACK店（喜茶黑金店）、PINK店（喜茶粉色店）、DAY  DREAMER PROJECT（喜茶DP店）等特色主題店不斷豐富門店終端形態(tài)，多樣化的消費(fèi)體驗(yàn)充分迎合著年輕人的喜新厭舊。當(dāng)然，它的產(chǎn)品更迭創(chuàng)新也很強(qiáng)。

產(chǎn)品的吸引力和滲透力，一方面跟新技術(shù)有關(guān)，低溫供應(yīng)鏈、高壓萃取、發(fā)酵菌等，新技術(shù)直接代表了新品味，另外則跟對(duì)新生代消費(fèi)者的了解緊密相關(guān)。

新茶飲的消費(fèi)主力軍、年輕消費(fèi)群體四個(gè)明顯的新趨勢(shì)：懶系生活、少年養(yǎng)生、網(wǎng)紅MAX和獨(dú)樂主義，所對(duì)應(yīng)的的茶飲需求也在發(fā)生變化：方便獲得和沖泡、健康無添加、樂于分享和小分量……無論產(chǎn)品還是空間，都需要根據(jù)用戶畫像來做品牌定位和傳播策略。

當(dāng)下這些新茶飲品牌有的可能會(huì)成為中國(guó)的星巴克，向世界輸出代表中國(guó)文化的茶飲料品牌，更多的則可能在廣袤的市場(chǎng)中挖掘到新的切入點(diǎn)，不斷豐富中式新茶飲的面貌，但萬變一宗，產(chǎn)品+品牌+渠道的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，都將是新茶飲品牌們?cè)谙M(fèi)市場(chǎng)長(zhǎng)久不衰的根本。

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