編者按：我們發(fā)現(xiàn)，顧客停留越久，消費(fèi)就越多。

科技改變了生活，也改變了人們的用餐方式，智慧餐廳逐漸從一個(gè)概念落地成餐廳內(nèi)真實(shí)存在的、不可或缺的一部分。  

2015 年 9 月，麥當(dāng)勞宣布將在中國(guó)市場(chǎng)的餐廳中接入微信支付和支付寶付款，現(xiàn)在在付款方式最完備的門(mén)店中，消費(fèi)者還可以使用 Apple Pay 和銀聯(lián)支付。

▲你喜歡用哪種方式支付

2016 年11月，第三季度財(cái)報(bào)公布之后的投資者電話會(huì)議上，CEO Steve Easterbrook 決定 將會(huì)繼續(xù)拓展麥當(dāng)勞的未來(lái)體驗(yàn)，提升自動(dòng)點(diǎn)餐機(jī)、手機(jī) App 等數(shù)字化設(shè)施，實(shí)現(xiàn)以體驗(yàn)為導(dǎo)向的策略。  

▲ 點(diǎn)餐這邊走

為了更好地實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化，麥當(dāng)勞組建了一支 200 人左右的全球數(shù)字團(tuán)隊(duì)，其中有不少來(lái)自亞馬遜、Paypal 等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司。同時(shí)，新加坡、倫敦和芝加哥也建立了數(shù)字媒體中心?！耙郧胞湲?dāng)勞只有一個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)數(shù)字化，現(xiàn)在整個(gè)公司都在參與數(shù)字化，把一個(gè)概念變成事實(shí)，然后落地到餐廳?！?

2017 年 6 月，麥當(dāng)勞中國(guó)宣布，全國(guó)范圍內(nèi)的 1000 多家餐廳完成了 2.0 升級(jí)，整合數(shù)字化、個(gè)性化和人性化的軟硬件，全面提升顧客的用餐體驗(yàn)，此次升級(jí)涵蓋了自助點(diǎn)餐、送餐到桌和“星廚系列”漢堡等七大元素。  

▲鋒味plus星廚

自助點(diǎn)餐在 2016 年下半年底才被麥當(dāng)勞提上日程，僅半年之后就以 C 位出道，肩負(fù)起鏈接年輕消費(fèi)群體和刺激利潤(rùn)的雙重責(zé)任。

賣(mài)得更多  

在自助點(diǎn)餐這件事上，美國(guó)市場(chǎng)的普及速度比我們慢了不止一個(gè)節(jié)拍，而近幾年麥當(dāng)勞美國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也遠(yuǎn)差于中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的高增長(zhǎng)市場(chǎng)（除中國(guó)外，還有韓國(guó)、俄羅斯、波蘭、意大利、西班牙等國(guó)）。  

今年 6 月初麥當(dāng)勞本宣布，未來(lái) 8 到 9 個(gè)季度內(nèi)，將以每個(gè)季度 1000 家餐廳的速度，增加美國(guó)麥當(dāng)勞自助點(diǎn)餐機(jī)的數(shù)量。全美目前約有 1.4 萬(wàn)家麥當(dāng)勞餐廳，這將大大增加麥當(dāng)勞美國(guó)自助點(diǎn)餐服務(wù)的普及率。麥當(dāng)勞 CEO Steve Easterbrook 對(duì)此的解釋是，使用自助點(diǎn)餐機(jī)時(shí)人們會(huì)買(mǎi)得更多?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)，顧客停留越久，他們選的就越多?！?

▲不厭其煩詢(xún)問(wèn)顧客的操作系統(tǒng)

熟悉麥當(dāng)勞自助點(diǎn)餐機(jī)的消費(fèi)者對(duì)此深有感觸：在麥當(dāng)勞的自助點(diǎn)餐機(jī)上，顧客可以從任何一個(gè)選擇偏好開(kāi)始點(diǎn)菜，以巨無(wú)霸套餐為例，確定“主菜”巨無(wú)霸后，機(jī)器會(huì)跳到“配菜”頁(yè)面——薯?xiàng)l、雞翅、雞塊或者其他，如果選擇了薯?xiàng)l，系統(tǒng)會(huì)詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者薯?xiàng)l需要中份還是大份，接下來(lái)的飲品會(huì)重復(fù)薯?xiàng)l的步驟。套餐之后，自助點(diǎn)餐機(jī)會(huì)補(bǔ)充性地給顧客推薦手辦、玩偶、水杯、手環(huán)等麥當(dāng)勞周邊，當(dāng)然了消費(fèi)者可以選擇跳過(guò)此步驟。

▲在自助點(diǎn)餐機(jī)上點(diǎn)餐反而沒(méi)有緊迫感

也許正是通過(guò)每個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)消費(fèi)者的重復(fù)推薦和詢(xún)問(wèn)，麥當(dāng)勞的自助點(diǎn)餐機(jī)完成了高于人工柜臺(tái)客單價(jià)的點(diǎn)餐步驟。    

增加互動(dòng)  

“使用智能點(diǎn)餐設(shè)備和軟件，顧客可自助掃碼點(diǎn)餐，后廚同步打印訂單，不用點(diǎn)餐、錄單、傳單，可以幫助餐廳減少 1-2 個(gè)人力，人員的精簡(jiǎn)也大大節(jié)省了培訓(xùn)和管理帶來(lái)的時(shí)間成本，省力省資源，每逢年關(guān)上演的“用工荒”也將有效緩解，避免了招聘層面的麻煩事。同時(shí)，因?yàn)榭s短了用餐前后的等待時(shí)間，也更符合現(xiàn)代快節(jié)奏的生活方式，年輕消費(fèi)群體更喜歡。”

這是餐飲從業(yè)者和消費(fèi)群體對(duì)自助點(diǎn)餐的看法，然而實(shí)際上，顧客在自助點(diǎn)餐機(jī)上花費(fèi)的時(shí)間可能要比人工柜臺(tái)長(zhǎng)。  對(duì)于麥當(dāng)勞這種高度標(biāo)準(zhǔn)化了的國(guó)際快餐品牌，早已實(shí)現(xiàn)了一套極致效率的點(diǎn)餐流程，尤其是移動(dòng)支付普及之后，從點(diǎn)餐到完成支付最快只需要 20 秒，即便遇到了選擇困難的消費(fèi)者，也不會(huì)花費(fèi)太長(zhǎng)時(shí)間。

▲人工點(diǎn)餐“一條龍”

自助點(diǎn)餐機(jī)完全是另一套模式，首先，它的算法和流程導(dǎo)致其在每個(gè)環(huán)節(jié)都需要詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者需要哪款小食，是否需要大杯，這在某種程度上拉長(zhǎng)了點(diǎn)餐時(shí)間；其次，自助點(diǎn)餐機(jī)的系統(tǒng)會(huì)在食物圖片的右上角標(biāo)注新品和限時(shí)特價(jià)的標(biāo)簽，出于獵奇心理，消費(fèi)者即使沒(méi)有需求也會(huì)點(diǎn)進(jìn)去了解一番；最后，面對(duì)自助點(diǎn)餐機(jī)這個(gè)新事物，消費(fèi)者需要接受和了解的時(shí)間，剛增設(shè)自助點(diǎn)餐機(jī)的 2016 年底，麥當(dāng)勞的工作人員增加了一個(gè)新的工作內(nèi)容——教樂(lè)于接受自助點(diǎn)餐的消費(fèi)者如何操作，事實(shí)上，兩年過(guò)去了，還是有相當(dāng)一部分顧客用不慣自助點(diǎn)餐機(jī)，覺(jué)得麻煩。

▲看不懂？請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)求助工作人員

但是有一點(diǎn)毋庸置疑，年輕人是自助點(diǎn)餐機(jī)的最佳受眾。我們?cè)诒本┠臣饮湲?dāng)勞門(mén)店內(nèi)觀察了兩個(gè)小時(shí)，學(xué)生和年輕的上班族選擇自助點(diǎn)餐機(jī)的頻率遠(yuǎn)高于其他群體，他們操作相當(dāng)熟練，在自助點(diǎn)餐機(jī)前停留的時(shí)間并不比柜臺(tái)長(zhǎng)，點(diǎn)餐、付款、排隊(duì)取餐一氣呵成，基本上與麥當(dāng)勞工作人員沒(méi)有交流。

▲ 自助點(diǎn)餐機(jī)在小朋友手里像個(gè)iswitch

美國(guó)的宜家布局很有意思，大多集中在常青藤大學(xué)附近，主要的服務(wù)對(duì)象就是每年的入學(xué)新生，宜家的家具簡(jiǎn)單大方有設(shè)計(jì)感，用完大學(xué)四年絕對(duì)不是問(wèn)題，宜家在這些美國(guó)未來(lái)主力人才最窮的時(shí)候培養(yǎng)了他們與品牌的情感（如果沒(méi)有拿到全額獎(jiǎng)學(xué)金，九成以上美國(guó)大學(xué)生都背了高昂的貸款），等到他們步入社會(huì)逐漸成為主力消費(fèi)人群，說(shuō)不定會(huì)延續(xù)念書(shū)時(shí)期的消費(fèi)習(xí)慣偏愛(ài)宜家，這也可以說(shuō)明為什么宜家既有高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，也提供高端系列家具。

同理麥當(dāng)勞，年輕的上班族是快餐當(dāng)下的主要消費(fèi)人群，學(xué)生則是未來(lái)快餐的主要消費(fèi)人群，麥當(dāng)勞的自助點(diǎn)餐機(jī)就算沒(méi)有節(jié)約人力成本，在增加與年輕消費(fèi)群體的互動(dòng)上卻頗有成效，在這一點(diǎn)上喜茶的創(chuàng)始人有同感，他對(duì)微信小程序有一種更酷的看法：通過(guò)小程序增加的是與消費(fèi)者聯(lián)系的機(jī)會(huì)和頻率，有時(shí)候甚至不是為了讓消費(fèi)者下單消費(fèi)，“因?yàn)楹拖M(fèi)者的聯(lián)系越多，企業(yè)未來(lái)的價(jià)值越大，最重要的是聯(lián)系本身是一個(gè)很難用營(yíng)收來(lái)衡量的指標(biāo)，見(jiàn)效也不可能在當(dāng)下”。

▲喜茶小程序某種程度上也是可以緩解排隊(duì)壓力的

不久前，智能點(diǎn)餐機(jī)低調(diào)地出現(xiàn)在了吉野家的門(mén)店中，其功能和市面上點(diǎn)餐機(jī)類(lèi)似，可以實(shí)現(xiàn)自助點(diǎn)餐。首先可以選擇堂食或外帶，然后選擇所需商品，并支付后，到窗口取餐，雖然目前使用頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及人工柜臺(tái)，但不少消費(fèi)者表示“很好用，跟麥當(dāng)勞的自助點(diǎn)餐機(jī)很像，不需要人教”。

▲ 吉野家也智能起來(lái)了

道阻且長(zhǎng)

自從微信開(kāi)放了小程序入口之后，越來(lái)越多的餐飲商家開(kāi)通了小程序點(diǎn)餐，喜茶就是最先響應(yīng)的那批先鋒者，跟小程序相比，自助點(diǎn)餐機(jī)的確存在著某些弊端。  

一，營(yíng)造一個(gè)熟悉的場(chǎng)景。外賣(mài)的興起，讓消費(fèi)者熟練掌握了在移動(dòng)端點(diǎn)餐支付的消費(fèi)流程，微信小程序更親切，消費(fèi)者更熟悉，幾乎不需要人工指導(dǎo)，容易上手。

二，個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。8 月份的麥當(dāng)勞每天都有優(yōu)惠，8 月 13 日的 8 元巨無(wú)霸，幾乎每個(gè)門(mén)店都賣(mài)出了上萬(wàn)個(gè)，然而這個(gè)活動(dòng)只在人工柜臺(tái)和小程序才能實(shí)現(xiàn)，自助點(diǎn)餐機(jī)不具備此項(xiàng)功能，由此導(dǎo)致了人工柜臺(tái)排隊(duì)人群延伸出了店外，自助點(diǎn)餐機(jī)則門(mén)可羅雀。值得一提的是，由于當(dāng)天使用小程序點(diǎn)特價(jià)巨無(wú)霸的人數(shù)過(guò)多，傍晚時(shí)分小程序崩潰了。

▲ 麥當(dāng)勞優(yōu)惠連續(xù)轟炸28天

某位交互設(shè)計(jì)工程師對(duì)自助點(diǎn)餐機(jī)有一個(gè)不一樣的看法，他發(fā)現(xiàn)部分用戶(hù)對(duì)自助點(diǎn)餐非常忠心，究其原因是許多用戶(hù)相對(duì)于與人交流更喜歡與機(jī)器交流，在人機(jī)交流的過(guò)程中，消費(fèi)者產(chǎn)生情緒波動(dòng)幾率較低，在向服務(wù)員點(diǎn)餐時(shí)，部分顧客總會(huì)糾結(jié)于服務(wù)員的態(tài)度，可能因?yàn)樵诮涣鬟^(guò)程中的語(yǔ)氣而平添不快，而與機(jī)器交互則沒(méi)有這個(gè)問(wèn)題，機(jī)器永遠(yuǎn)只執(zhí)行用戶(hù)提交的操作。 

生活中確實(shí)存在一部分用戶(hù)群體，或性格比較內(nèi)向，或更習(xí)慣與機(jī)器對(duì)話，或僅僅覺(jué)得察言觀色比較累，對(duì)人機(jī)交流取代人人交流的自助設(shè)備具有強(qiáng)烈的需求。唐納德·諾曼說(shuō)：人們習(xí)慣跟人交談，而不是機(jī)器，人作為一種群體性動(dòng)物，長(zhǎng)期處于社會(huì)交流之外肯定會(huì)導(dǎo)致許多問(wèn)題，但無(wú)論如何，人類(lèi)總是要面對(duì)越來(lái)越多與機(jī)器交流的現(xiàn)實(shí)，主動(dòng)或者被動(dòng)，科技總是改變了我們的生活。

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