長知識(shí)了:麥當(dāng)勞優(yōu)惠券,背后有大學(xué)問!專欄
麥當(dāng)勞為什么經(jīng)常投放各種優(yōu)惠券呢?
一種容易想到的解釋是:吸引更多的顧客,擴(kuò)大銷售量。但如果是這樣的目的,那么為什么不直接降價(jià)呢?可見,這個(gè)解釋不對(duì)。
另一種解釋是:麥當(dāng)勞想借此進(jìn)行價(jià)格歧視——把顧客分開。請(qǐng)讀者注意,要獲取麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券,總是要花費(fèi)一定的時(shí)間成本的,而不是隨手可得——上麥當(dāng)勞的網(wǎng)站瀏覽尋找優(yōu)惠券,打印優(yōu)惠券,或者閱讀麥當(dāng)勞的宣傳報(bào)紙,或者到路邊索取,都是需要花費(fèi)少許成本,主要是時(shí)間成本。通常是什么人才愿意花費(fèi)這些成本呢?是時(shí)間成本比較便宜的人。能上麥當(dāng)勞的人中,什么人時(shí)間比較便宜呢?顯然是一些收入偏低的人——工薪階層。
另外,優(yōu)惠券能夠購買的通常是某種指定的商品組合,而不是隨意購買。也就是說,使用優(yōu)惠券的顧客,是要付出代價(jià)——不能隨意挑選商品的代價(jià)。這也是一種成本。
總而言之,使用優(yōu)惠券,是要付出代價(jià)的——代價(jià)者成本也。
通過上述種種方式,麥當(dāng)勞成功地把麥當(dāng)勞的顧客中的富人和窮人分開,然后,對(duì)于富人——不持有優(yōu)惠券的人,麥當(dāng)勞供給他們的商品就比較貴(沒有優(yōu)惠),而對(duì)于窮人——持有優(yōu)惠券的人,麥當(dāng)勞給他們打折。時(shí)間地點(diǎn)商品相同但價(jià)格不同,這就是典型的價(jià)格歧視。通過價(jià)格歧視,麥當(dāng)勞向消費(fèi)者榨取了更多的消費(fèi)者剩余,增加了利潤。
如何驗(yàn)證上述理論解釋呢?
首先,我們需要由上述理論解釋出發(fā),推出可以驗(yàn)證的含義:按照上述理論解釋,窮人應(yīng)該消費(fèi)額低一些,而富人消費(fèi)額高一些,所以,拿優(yōu)惠券的人消費(fèi)總額必定低一些,而那些不拿優(yōu)惠券的人,必定買的東西更多更貴一些。這顯然是可觀察的一個(gè)含義。
其次,觀察事實(shí)是否與推出來的可觀察含義相符。這一步驟不難:只要找一個(gè)好位置,仔細(xì)觀察麥當(dāng)勞的銷售情況就可以知道驗(yàn)證結(jié)果是否與理論的推測是否一致了。
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