黃記煌、奈雪、西少爺推新品牌,是戰(zhàn)略也是挑戰(zhàn)!專欄
打破發(fā)展局限,多家餐飲品牌持續(xù)打造多品牌矩陣格局,一個品牌“吃遍天下”的時代已經(jīng)過去。
今年上半年,幾家餐飲品牌都推出了新品牌,像黃記煌推出外賣品牌“三分飽燴燒飯”,奈雪的茶推出休閑場景的“梨山”,西少爺推出海外品牌“Bingz”,這些品牌背后的多品牌戰(zhàn)略邏輯究竟是怎樣的?
案例1
黃記煌:以產(chǎn)品為導向
單獨打造外賣品牌
全球600+家,黃記煌的分店足跡遍布澳大利亞、加拿大、美國、印度尼西亞、泰國、馬來西亞及香港、臺灣等多個國家和地區(qū)。
今年上半年,黃記煌正式推出新品牌“三分飽燴燒飯”,盯準外賣市場,這也實現(xiàn)了創(chuàng)始人黃耕好幾年前的想法。
在中國餐飲創(chuàng)新大會2018夏季峰會上,黃耕接受內參君專訪時表示:“這幾年,我一直在尋找一種模式,嘗試去做一些突破,比如中餐在快餐外賣、定制化餐飲方面能不能打破傳統(tǒng)快餐,快餐能不能保持一定的口感和鍋氣?!?
所以新品牌的初衷是,“第一,要符合快餐的屬性和基因,出品一定要快;第二,要解決標準化操作的問題;第三,改變傳統(tǒng)中餐對烹飪技法的理解。 ”
三分飽燴燒飯直接用鋁箔鍋烹飪,現(xiàn)場食材、現(xiàn)場制作,將葷素食材在一分鐘內用油水汆燙半熟,再配上主食和醬汁,用兩分鐘燜至全熟,保持最好的出品品相和溫度控制,而這也是“三分飽”名字的由來。
黃記煌從最早的單一品牌,到現(xiàn)在的許留山、三分飽燴燒飯,以及個別地區(qū)推出的耕田燴,還有線上的調味醬,這一系列的品牌擴充舉動,和王品、眉州東坡、小南國等品牌十分相似,走上了“多品牌、小規(guī)模、集團化 ”的發(fā)展之路。
案例2
奈雪的茶
4個品牌并駕齊驅,相互競爭
《中國餐飲報告2018》顯示,2017年,中國茶飲市場規(guī)模達到了680億元。盡管市場規(guī)模巨大,但消費者喜歡嘗試新鮮事物仍是大勢所趨 。
今年年初,“奈雪的茶”獲天圖資本A+輪投資,估值達60億元。當時創(chuàng)始人彭心便透露,2018年除了繼續(xù)增設“奈雪的茶”的門店數(shù)量之外,在擴大市場占有率之余,還將推出全新品牌“梨山”。
事實上,”梨山”已經(jīng)是品道餐飲推出的第4個直營茶飲品牌,其他3個品牌分別是奈雪の茶、臺蓋、27fruits甘草水果(品道2017年收購的品牌)。
差異化之處主要表現(xiàn)在客群分類和需求上 。比如奈雪的茶針對的是25-30歲的客群,女性比例更高,營造“一杯好茶,一口軟歐包”的消費場景;梨山則專注于中國傳統(tǒng)名優(yōu)茶和新鮮水果搭配,主打“吃吃水果喝喝茶”的休閑場景;臺蓋面對的是15-20歲的客群,客單價也相應較低。
彭心認為,中國茶在年輕化的進程中,有很多可能性值得探索,也有很多演繹方式值得嘗試。4個品牌之間,既相互競爭,又相互啟迪 。
而且在彭心看來,這些能力也是考驗一家“網(wǎng)紅店”是否可以持續(xù)紅下去的分界點。
案例3
西少爺:
為海外布局量身定制新品牌
今年3月,西少爺正式發(fā)布全新品牌“Bingz”,用于開拓海外市場。
“西少爺”是一個中國味兒濃厚的名字,英文語境下的發(fā)音十分困難,全球品牌“Bingz”的誕生則克服了這一難題。
除了“Bingz”的名字更符合西方的語言習慣,西少爺還將肉夾饃重新定義為“crispy burger”,拉近了和西方用戶的距離。
肉夾饃和漢堡,從本質上來看,都是面餅中間夾肉,基于這個共同特征,西少爺?shù)膰H化也變得更加容易。據(jù)美國媒體最近的一項調查顯示,肉夾饃已經(jīng)成為當?shù)刈钍軞g迎的中國美食之一。
創(chuàng)始人孟兵諳知任何一款產(chǎn)品想要拿到其他國家去發(fā)展,一定需要經(jīng)過本地化處理 。
但是,本地化不是要變得和當?shù)氐氖澄镆粯?。孟兵曾對內參君表示:“事實上?strong>人們接受一個外來物品,往往不是因為其相同,而是因為其不同 。我們要把握好本地化的深度,將差異控制在當?shù)匚幕山邮艿姆秶??!?
餐飲企業(yè)
如何打造多品牌矩陣?
2012年,“國八條”禁令一公布,高端餐企受到重創(chuàng),許多餐飲大牌紛紛推出平價“小字號”副牌以應對政策變化。
如今,外賣市場的持續(xù)增長、第4次出海浪潮的掀起,消費者追求新鮮好玩……一個品牌“吃遍天下”的時代已經(jīng)過去, 餐飲企業(yè)的多品牌邏輯也在順應這些新餐飲消費趨勢。
餐飲界的多品牌戰(zhàn)略一般分為兩種:
1.一品多牌: 有的企業(yè)選擇在同一品類下深耕細作,對品類進行二次細分,通過不同的新品牌搶占單一品類的賽道。
2.多品多牌: 在足夠的實力前提之下,企業(yè)也可以在多個品類下進行全面布局,打造多品類多品牌矩陣。
而在多品牌構建的方法上,也有自建品牌和并購品牌兩種途徑。
自建品牌
這是使用頻率最高的一種方式。
比如王品,運營的品牌超過20個,在成功打入大陸市場后,其他品牌也隨之到來,涵蓋牛排、日料、鵝肉等多個品類。
新品牌的優(yōu)勢是可塑性強,品牌定位、品牌風格、價格等方面的制定比較靈活,與消費者的需求貼合度更好,無需受歷史因素限制。
但新品牌也會有劣勢,即品牌推廣成本較高,成長過程長。
并購或者參股、控股
在資深餐飲觀察家、食干家餐飲品牌咨詢創(chuàng)始人曾暉看來:當餐飲做到規(guī)模性企業(yè)或者集團性企業(yè)時,不一定都是自建門店或者品牌來拓展,完全可以用多元化方式構建自己的品牌矩陣。并購其他品牌,或者通過參股控股方式拓寬市場規(guī)模和占有率。
像黃記煌全資收購香港甜品連鎖品牌許留山,快速切入自己并不擅長的甜品市場,并為企業(yè)尋找新的盈利增長點。
多品牌戰(zhàn)略
有哪些好處?
1.后端資源共享
與其讓其他品牌進入增加競爭激烈程度,還不如讓自己的品牌進入,加大企業(yè)在該區(qū)域的分店密度,各品牌之間還能形成相互關照的格局;通過多品牌多定位的劃分,有效提升市場抗風險能力 。
同時,品牌矩陣之間還可充分發(fā)揮資源共享優(yōu)勢 。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心指出,前端面向顧客的團隊分開,比如品牌和運營,但后面的供應鏈、IT、產(chǎn)品研發(fā)等這些資源都是共享的。
與之類似的還有“客從何處來”和副牌“青山研究所”,兩個品牌同屬甜品下午茶一類,老板Anko告訴內參君,這兩個品牌目前共用一個中央廚房,員工還有機會去公司旗下不同品牌、不同地區(qū)的門店進行學習。
2.互相增強品牌勢能
在營銷方面,品牌之間還可以相互提升勢能。
還是以“客從何處來”和 “青山研究所”為例,兩個品牌都具有較高的人氣,店鋪選址也十分接近,一開始客從何處來的營業(yè)額因為青山研究所的開業(yè)受到過短期的波動。
但后來的實際情況是,客從何處來的營業(yè)額后期不降反升,老板分析指出,因為消費者將兩個品牌進行話題打包,對兩個品牌都是一種帶動 。
3.新品牌擁有足夠的自由度
在餐飲業(yè),競爭越來越激烈,新手段、新技術的應用越來越多,這樣的態(tài)勢下,沒有一種產(chǎn)品是十全十美的,也沒有一個市場是無懈可擊的。
廣闊的餐飲市場,多變的消費需求,為企業(yè)提供了更多平等競爭的機會,而企業(yè)能否及時抓住機遇,在市場上搶占一席之地,就變得更為關鍵。
見縫插針,就是多品牌自由度的一種具體表現(xiàn) 。
西少爺和Bingz都屬于同一品類,但針對的消費市場卻大不相同,一個國內,一個海外。新的品牌能夠擺脫原有品牌的諸多束縛,在原品牌的產(chǎn)品基礎上做出全方位的調整,更好地迎合新市場。
|小結|
對于餐飲企業(yè)而言,多品牌策略的生存根本仍是質量,而非數(shù)量 。什么時候推出多品牌,打造哪種類型的品牌戰(zhàn)隊,都需要結合企業(yè)自身情況,量體裁衣,切記不能盲目加速品牌擴張。
如果沒有雄厚的資金實力和成熟的品牌運作管理體系當作基礎,還不如“集中炮火打殲滅戰(zhàn)”,聚焦單品牌或者單品類,避免分散精力,降低品牌勢能。
本文來源:餐飲老板內參,由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道,轉載請注明來源!
1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請轉載時務必注明文章作者和"來源:餐飲界",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或將追究責任;3.作者投稿可能會經(jīng)餐飲界編輯修改或補充。