信息化時(shí)代，都在說(shuō)大數(shù)據(jù)可以創(chuàng)造價(jià)值，餐飲人究竟該如何利用數(shù)據(jù)創(chuàng)造價(jià)值？

說(shuō)到大數(shù)據(jù)，很多餐飲人可能并不能透徹理解其中奧妙，奧琦瑋集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官、點(diǎn)評(píng)微生活首席運(yùn)營(yíng)官郭春鵬提出：“數(shù)據(jù)本身沒(méi)有任何價(jià)值，它放在那兒你不去研究它就產(chǎn)生不了任何價(jià)值的，所以我們要有一雙讀懂?dāng)?shù)據(jù)的眼睛?！?

作為餐飲業(yè)的科技公司，奧琦瑋研究了餐飲信息化多年，他們認(rèn)為餐飲行業(yè)的數(shù)據(jù)主要圍繞三個(gè)方面：第一是行業(yè)的數(shù)據(jù)趨勢(shì)，它會(huì)告訴我們現(xiàn)今消費(fèi)趨勢(shì)和未來(lái)發(fā)展方向；第二是企業(yè)間對(duì)比的數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)可以告訴我們企業(yè)運(yùn)營(yíng)的健康情況；第三是企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，告訴我們?nèi)绾蝺?yōu)化能力。

01 行業(yè)的數(shù)據(jù)趨勢(shì)：轉(zhuǎn)向線上+線下結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式 

根據(jù)2018年埃森哲《中國(guó)消費(fèi)者數(shù)字趨勢(shì)研究》的報(bào)告，我們總結(jié)出，未來(lái)的中國(guó)餐飲消費(fèi)形勢(shì)可以用“新消費(fèi)、新力量”這六個(gè)字來(lái)形容。

首先，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)消費(fèi)者消費(fèi)意愿最強(qiáng)的前五項(xiàng)中，第一第二分別是購(gòu)物和旅游出行，第三位就是占比33%的餐飲，其次就是休閑娛樂(lè)和子女教育。而且，餐飲行業(yè)中25~30歲的消費(fèi)主力的消費(fèi)占比也非常高 ，由此看來(lái)，餐飲行業(yè)的發(fā)展前景是非常可觀的。

其次，消費(fèi)者未來(lái)在線下消費(fèi)會(huì)變得更加活躍，超過(guò)一半的消費(fèi)者在增加網(wǎng)購(gòu)比例的同時(shí)也增加了在實(shí)體店消費(fèi)的比例，線上和線下增加的比例為61：81 ，線下店的機(jī)遇依然非常多。

數(shù)據(jù)還顯示，消費(fèi)能力持續(xù)增強(qiáng)的“95后”對(duì)美食的支出意愿占比達(dá)到了57%，他們的消費(fèi)渠道包括線上和線下?；谌缃裣M(fèi)渠道的變化趨勢(shì)，奧琦瑋認(rèn)為，未來(lái)餐飲門(mén)店運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)會(huì)往線上虛擬門(mén)店+線下實(shí)體門(mén)店兩者結(jié)合的模式調(diào)整。

02 企業(yè)間的數(shù)據(jù)對(duì)比：注重線上線下不同的功能區(qū)別 

在企業(yè)間數(shù)據(jù)層面上，有一些跨界企業(yè)給餐飲行業(yè)提供了“線上+線下+餐飲”的新型運(yùn)營(yíng)模式的思路。例如盒馬鮮生和超級(jí)物種，融合了線上和線下兩種渠道，這種模式切合了顧客的消費(fèi)體驗(yàn)需求，門(mén)店火爆到需要排隊(duì)1個(gè)多小時(shí)才能進(jìn)店。

而線上和線下在功能方面是有區(qū)別的，線下主要包括提升品牌體驗(yàn)和品牌調(diào)性這兩大責(zé)任，重在打造體驗(yàn)場(chǎng)所，形成心理感知；而線上則是與消費(fèi)者保持溝通互動(dòng)，重在打造增值服務(wù)和持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)通道。

通過(guò)線上和線下雙輪驅(qū)動(dòng)，可以打破時(shí)間和空間局限從而擴(kuò)大交易。

03 企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)應(yīng)用：與客戶(hù)建立情感信賴(lài) 

說(shuō)到企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)應(yīng)用，其實(shí)餐企更需要突出的就是品牌體驗(yàn)的數(shù)據(jù)，這個(gè)為什么重要呢？

從品牌發(fā)展的三個(gè)階段來(lái)看，第一階段是識(shí)別載體，告訴別人我是誰(shuí)；第二階段是營(yíng)銷(xiāo)定位，告訴別人我的獨(dú)特之處；而最好的階段則就是情感信賴(lài)，即客戶(hù)已經(jīng)非常信賴(lài)品牌了。

在與客戶(hù)建立情感信賴(lài)和提升客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度上，很多餐飲品牌會(huì)建立餐飲會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系，通常分為三個(gè)階段：

第一階段是儲(chǔ)值積分體系，大部分傳統(tǒng)餐飲的會(huì)員體系停留在此階段；第二階段則是品牌體驗(yàn)管理CEM系統(tǒng)；更高級(jí)的階段則是零售電商體系，比如西貝、避風(fēng)塘已經(jīng)開(kāi)啟了零售電商體系，這些都是依托于企業(yè)內(nèi)部品牌體驗(yàn)的數(shù)據(jù)而運(yùn)營(yíng)起來(lái)的。

為什么要如此看重消費(fèi)者對(duì)餐企品牌的體驗(yàn)?zāi)兀?

首先來(lái)看幾個(gè)數(shù)據(jù)，從整個(gè)消費(fèi)大數(shù)據(jù)來(lái)看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代客戶(hù)更加掌握主動(dòng)權(quán)，并通過(guò)社交媒體放大自己的話語(yǔ)權(quán)，奧琦瑋從調(diào)研數(shù)據(jù)中得出結(jié)果：94%的消費(fèi)者其實(shí)是愿意為更好的體驗(yàn)適當(dāng)?shù)匾鐑r(jià)買(mǎi)單的。

郭春鵬最近一直在研究星巴克，他發(fā)現(xiàn)，“星巴克的咖啡并不是那么好喝，但為什么30多塊錢(qián)一杯都能賣(mài)出去，而且年輕人趨之若鶩地愿意一下午都坐在那里？就是因?yàn)樗泻芎玫捏w驗(yàn)。”

89%的消費(fèi)者在經(jīng)歷糟糕的體驗(yàn)后會(huì)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而50%的消費(fèi)者會(huì)給企業(yè)最多一周的時(shí)間來(lái)解決投訴問(wèn)題，之后他們將決定是否“拋棄”這家企業(yè)，還有26%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)椴粷M意的體驗(yàn)在網(wǎng)上傳播糟糕的體驗(yàn)。  

郭春鵬將一個(gè)客戶(hù)推開(kāi)門(mén)走進(jìn)星巴克到離開(kāi)分成了26個(gè)調(diào)研點(diǎn)，甚至連店內(nèi)的裝修、等待都包括在內(nèi)。“客戶(hù)的體驗(yàn)是全過(guò)程，你可能去一家店感覺(jué)非常不錯(cuò)，點(diǎn)菜也好、服務(wù)態(tài)度也好，但就會(huì)因?yàn)樽詈笠粋€(gè)買(mǎi)單的環(huán)節(jié)留下不好的印象而影響了客戶(hù)體驗(yàn)。”

在服務(wù)了眾多客戶(hù)后，郭春鵬發(fā)現(xiàn)，做好客戶(hù)體驗(yàn)的好處在于：一，可以很好地提升消費(fèi)者體驗(yàn)，通過(guò)大量的調(diào)研問(wèn)卷，真實(shí)地掌握客戶(hù)需求、持續(xù)提升客戶(hù)體驗(yàn)。二，可以提升員工服務(wù)質(zhì)量。三，做品牌提升，讓消費(fèi)者有通道可以跟品牌之間有交互。四，可以幫助做產(chǎn)品升級(jí)。

結(jié)語(yǔ)

未來(lái)餐飲企業(yè)在做自己的轉(zhuǎn)型之路過(guò)程中到底應(yīng)該怎么做？什么才能起到更好的指導(dǎo)作用呢？

郭春鵬引用了一句他最喜歡的話：你想要得到你從未得到的東西，你就要做你從來(lái)沒(méi)做過(guò)的事。 古語(yǔ)叫“未得之物必做未做之事”。未來(lái)餐飲企業(yè)的轉(zhuǎn)型之路的過(guò)程中該怎么做？他提出了兩點(diǎn)建議：

第一，未來(lái)連鎖型餐飲發(fā)展零售化之路，進(jìn)行線下實(shí)體店+線上虛擬店雙輪立體的經(jīng)營(yíng)模式，使得服務(wù)客戶(hù)的方式多樣化、信息化。

第二，充分發(fā)揮上下游的商業(yè)合作能力，把連鎖餐飲從全鏈條企業(yè)升級(jí)為運(yùn)營(yíng)型企業(yè)。比如快速發(fā)展的企業(yè)如麥當(dāng)勞和肯德基，它們的企業(yè)發(fā)展就做到了這三點(diǎn)：品牌運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品創(chuàng)新以及品質(zhì)控制。

如果企業(yè)想實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、品牌化、連鎖化高速發(fā)展，那一定要把自己的商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)鏈條圍繞這三大塊而運(yùn)轉(zhuǎn)，這樣，傳統(tǒng)餐飲才有可能基于產(chǎn)業(yè)合作鏈條升級(jí)為輕資產(chǎn)運(yùn)作的企業(yè)。

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