扛不住了!星巴克中國同店銷售下降,今年秋天將上線外賣服務(wù)專欄
星巴克近日發(fā)布的 2018 年第三季度財報顯示,營收同比成長 11% 至 63 億美元,凈利潤同比上漲 23% 達(dá)到 8.52 億美元,均超過華爾街分析師預(yù)期。
與此同時,全球同店銷售額上升 1%,受客單價上漲 3% 驅(qū)動。
不過,被寄予厚望的中國市場表現(xiàn)堪憂。中國區(qū)同店銷售同比下降 2%,是九年來第一次下降,成為全球最表現(xiàn)最差的市場。此前中國的同店銷售增長就開始放緩,今年第一和第二季度分別上升 6% 和 4%。
中國市場的競爭變激烈了。便利店現(xiàn)磨咖啡、沾邊“新零售”的瑞幸與連咖啡等,對星巴克造成一些壓力。星巴克 CFO 在采訪中透露:“競爭對手擁有我們尚未具備的外送能力。”
中國消費者逐漸由速溶咖啡轉(zhuǎn)向現(xiàn)磨咖啡,但天天花 20 到 35 塊買一杯咖啡不是每個人都能接受。自 2010 年喜士多在中國便利店推出現(xiàn)磨咖啡,羅森和全家等品牌也陸續(xù)跟進(jìn),其咖啡價格比星巴克減去至少一半。同時便利店數(shù)目多、交通便利、速度快,都使它更具競爭力。
那個花了近十億補貼用戶的瑞幸咖啡也被分析師視為威脅。
投資銀行桑福德伯恩斯坦(Sanford C. Bernstein)稱,星巴克第三財季的下跌是持續(xù)性的,它失去中國這個重要市場的原因是瑞幸咖啡等競爭對手太強。
瑞幸咖啡自 2018 年 1 月試運營以來,已在北上廣深等 13 個城市建店 660 家,其中有 600 家是正式營業(yè)的門店。從項目開始到現(xiàn)在,它燒掉近 10 億元人民幣,其中相當(dāng)大一部分都花在用戶補貼上 —— 首杯免費、買 2 贈 1、買 5 贈 5、分享好友各得一杯。
今年 7 月,瑞幸咖啡宣布完成 2 億美元融資,創(chuàng)辦人錢治亞稱,到 8 月,瑞幸還會推出更大力度的促銷。巨額補貼并不一定能有好結(jié)果,但確實可能搶走一些原先會買星巴克的訂單,至少投資方已經(jīng)開始這么擔(dān)心了。
星巴克也在反應(yīng),它打算上線外賣服務(wù)。
中國區(qū) CEO 王靜瑛在財報會議上表示,中國市場近三年的核心戰(zhàn)略是投入擴張新店以培育中國咖啡市場,讓從未喝過咖啡的人體驗咖啡文化。
星巴克今年 5 月份就宣布要提升展店速度 —— 到 2022 年 9 月前把門店開到 6000 家,相當(dāng)于每 15 小時開設(shè)一家新店。但它也承認(rèn),快速拓店導(dǎo)致門店銷售互相侵蝕。
星巴克一改過去想法要將觸角伸到外賣業(yè)務(wù)上。
這家全球最大連鎖咖啡企業(yè)一直以來都強調(diào)線下體驗的重要性,為防止這種體驗被破壞,它始終沒有建立自己的外賣機制,也不和外賣平臺合作。
但王靜瑛認(rèn)為外賣已經(jīng)是中國生活方式的一部分,消費者行為也因此改變。
今年 6 月底的財報分析師會議上,星巴克總裁兼 CEO Kevin Johnson 透露中國區(qū)外賣服務(wù)的最新信息,他說:“中國團(tuán)隊正在與一家大型科技公司討論派送的合作事宜,預(yù)計今年年底前能完成?!?
七月底從知情人士提供的消息稱,餓了么將承接外賣配送業(yè)務(wù),上述“大型科技公司”就是阿里巴巴。
從去年底開始,馬云和前不久剛退休的星巴克董事會和執(zhí)行主席、前 CEO 和創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)互動頻頻。
2017 年 12 月,馬云現(xiàn)身全球最大星巴克與舒爾茨合影;2018 年 7 月,舒爾茨到訪中國,公開表示:“我和馬云是多年的好友了……接下來的大新聞可能跟加速推進(jìn)并且整合移動商務(wù)到我們核心業(yè)務(wù)中有關(guān)?!彼坪踉诎凳拘前涂诉x擇與阿里巴巴合作的可能。
這個服務(wù)將在今年秋天從北京和上海開始,之后拓展到其他地方。
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