獲千萬(wàn)級(jí)融資,粉絲過(guò)百萬(wàn)!網(wǎng)紅美女把酸辣粉賣(mài)到全世界!專欄
坐在記者面前的王辣辣,時(shí)尚靚麗、獨(dú)立且有感染力,自帶品牌創(chuàng)始人的光環(huán)。王辣辣酸辣粉,從泰國(guó)開(kāi)到北京,在質(zhì)疑聲中走出了一條特色鮮明的新餐飲經(jīng)營(yíng)路。東方美食餐飲經(jīng)理人記者專訪王辣辣,聽(tīng)她聊聊與眾不同的餐飲新思維。
分分鐘爆紅
理性看待“網(wǎng)紅”基因
說(shuō)起王辣辣酸辣粉品牌的誕生,頗有幾分戲劇性:2014年王辣辣只身去泰國(guó)旅游,不時(shí)懷念起國(guó)內(nèi)的酸辣粉。于是,愛(ài)挑戰(zhàn)新事物的她靈機(jī)一動(dòng),在人不生地不熟的清邁開(kāi)了一家酸辣粉店。
選址于清邁古城,憑著得天獨(dú)厚的地理位置(相當(dāng)于北京故宮附近的位置,游客眾多,影響力很大),加上正宗的味道、高顏值的店面,王辣辣品牌迅速火起來(lái),許多中國(guó)游客和當(dāng)?shù)厝A人都成了她的粉絲。王辣辣告訴記者:“我的酸辣粉店就成了當(dāng)?shù)氐臒衢T(mén)旅游點(diǎn),來(lái)吃過(guò)的、沒(méi)來(lái)吃過(guò)的都加我的微信,最火的時(shí)候一天能加幾千人。”
王辣辣酸辣粉(泰國(guó)清邁店)
記者: 瞬間變身“網(wǎng)紅”老板是什么感受?怎么看現(xiàn)在的網(wǎng)紅餐廳崛起?
王辣辣: 很多傳統(tǒng)餐飲人,一聽(tīng)說(shuō)“網(wǎng)紅”就避之不及,好像網(wǎng)紅店就注定活不長(zhǎng)久。然而我不這么看,能夠成為網(wǎng)紅,說(shuō)明餐廳有特色、有亮點(diǎn)、能吸引客人,自帶流量是一件好事。我們不要去抗拒一個(gè)突然火爆的餐廳,火爆總比無(wú)人問(wèn)津好,現(xiàn)在早就過(guò)了“酒香不怕巷子深”的年代了。
當(dāng)然,也有不少人質(zhì)疑我,說(shuō)網(wǎng)紅店死得快,我倒不這么看,死得快不快和是不是網(wǎng)紅沒(méi)有直接聯(lián)系,只不過(guò)因?yàn)橛衅毓舛?,所以網(wǎng)紅餐廳死掉更容易被大家關(guān)注。網(wǎng)紅店要做好,重要的是產(chǎn)品扎實(shí),以及如何利用網(wǎng)紅優(yōu)勢(shì)。
王辣辣酸辣粉(北京悠唐店)
店還沒(méi)開(kāi)已眾籌百萬(wàn)
成功打造社群經(jīng)營(yíng)模式
隨著品牌影響力的迅速擴(kuò)大,很多人即便沒(méi)去過(guò)門(mén)店,也會(huì)通過(guò)微信和王辣辣交流、為品牌點(diǎn)贊。這時(shí)候,王辣辣意識(shí)到來(lái)自微信“陌生人”的巨大能量。在籌備開(kāi)第二家店時(shí),她以眾籌的方式在粉絲群里發(fā)布消息,結(jié)果短短20分鐘內(nèi)就籌到了100萬(wàn)!“當(dāng)時(shí)我嚇壞了,鋪天蓋地的轉(zhuǎn)賬信息,好多人都不認(rèn)識(shí)。最后我退掉了60萬(wàn),只留下夠開(kāi)新店的費(fèi)用。”王辣辣說(shuō)。
店還沒(méi)開(kāi),卻已在社群中籌得百萬(wàn),王辣辣將微信社群變成自己的“投資人”,社群經(jīng)營(yíng)的魅力初見(jiàn)端倪。此后,微信群成了王辣辣線上經(jīng)營(yíng)的“大本營(yíng)”,第一個(gè)粉絲群達(dá)到500人后,又孵化出多個(gè)分群,并且在全國(guó)各地設(shè)立了分舵及舵主,運(yùn)轉(zhuǎn)得有聲有色。
王辣辣酸辣粉(北京合生匯店)
海外回國(guó)獲投資
品牌估值已過(guò)億
王辣辣回國(guó)之后迅速獲得國(guó)內(nèi)各投資機(jī)構(gòu)的青睞,獲得上千萬(wàn)的投資,這無(wú)疑是國(guó)內(nèi)酸辣粉項(xiàng)目融資中規(guī)模最大的一筆,此時(shí)王辣辣酸辣粉的品牌估值已過(guò)億元人民幣。此后,王辣辣酸辣粉全力進(jìn)軍新零售,先后在北京一線CBD商圈悠唐購(gòu)物中心、合生匯等地開(kāi)設(shè)門(mén)店,并且推出了粉絲們期待已久的方便裝酸辣粉。
社群模式不斷進(jìn)化
酸辣粉成就客人,也成就品牌
王辣辣酸辣粉的優(yōu)質(zhì)在于:不僅顏值高、有亮點(diǎn),同時(shí)味道好,價(jià)格還親民,并不比傳統(tǒng)酸辣粉貴多少。加上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單,很適合做成50平米以下的小微店鋪。在80后、90后成為消費(fèi)主力的今天,價(jià)格美、顏值高、能拍照正是小微餐飲立足的關(guān)鍵。
王辣辣告訴記者,開(kāi)每家店之前,她首先要考慮店鋪的傳播性,也就是顧客愿不愿意在門(mén)店里拍照,愿不愿意把線下體驗(yàn)的美好感覺(jué)展現(xiàn)到線上去。在線上傳播、新零售盛行、渠道開(kāi)放的今天,只要能維護(hù)好自己的粉絲,線上線下可以自成一盤(pán)棋,品牌不受限于售賣(mài)渠道。為此,她不斷進(jìn)化社群經(jīng)營(yíng)。如果說(shuō)最初的微信粉絲群是王辣辣品牌的1.0模式,那么后來(lái),她又不斷進(jìn)行升級(jí),先后打造了2.0和3.0模式。
【2.0模式:精細(xì)化運(yùn)轉(zhuǎn)】
隨著門(mén)店越開(kāi)越多,王辣辣團(tuán)隊(duì)開(kāi)始注重為粉絲服務(wù)的精細(xì)化和針對(duì)性。北京悠唐門(mén)店開(kāi)張后(悠唐周邊聚集著大量?jī)?yōu)質(zhì)客戶,是北京一線CBD商圈),很多周邊的白領(lǐng)來(lái)店里就餐,王辣辣專門(mén)為這些顧客建了粉絲群,平均每個(gè)群100-200人。她和團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了很多門(mén)店游戲發(fā)布在群里,深受粉絲們喜愛(ài),粉絲群也因此不斷擴(kuò)大。
“我們會(huì)組織一些線下游戲,比如情人節(jié),女生抱著男友來(lái)店內(nèi),可以享受禮物;或者單身狗的主題趴等。這些活動(dòng)緊貼都市年輕人的需求,真正能夠把線上和線下進(jìn)行串聯(lián),效果也很不錯(cuò)。”據(jù)說(shuō),現(xiàn)在王辣辣團(tuán)隊(duì)的幾位核心骨干,都來(lái)自她的粉絲群,在她看來(lái),一定要讓年輕人來(lái)策劃活動(dòng),不要受到傳統(tǒng)粉絲營(yíng)銷(xiāo)的限制。什么辦卡打折、特價(jià)菜,這些手段她幾乎沒(méi)用過(guò)?!白屍放圃鲋?,而不是讓產(chǎn)品貶值。”王辣辣說(shuō)。
【3.0模式:釋放女性天性, 讓粉絲認(rèn)可品牌理念】
隨著粉絲群的越發(fā)活躍,去年,王辣辣將社群升級(jí)到3.0版。這一版本主要面向女性群體,“門(mén)檻”也變得更高,粉絲想要入群,甚至需要提交個(gè)人資料,經(jīng)審核后繳納會(huì)費(fèi)才可。目前的優(yōu)質(zhì)粉絲中,年薪千萬(wàn)、甚至上億的美女并不稀缺,社群早已從“餐廳粉絲”的定位,跨界到地產(chǎn)、投資、養(yǎng)生等等各個(gè)領(lǐng)域。不得不說(shuō),王辣辣一手打造的社群,已經(jīng)變成了一個(gè)資源共享的大平臺(tái)。
王辣辣說(shuō),隨著品牌不斷發(fā)展,自己心中的目標(biāo)受眾也越來(lái)越明確,女性將是主要群體之一。3.0版的社群要為全方位提高女性的人生價(jià)值的服務(wù)。進(jìn)入群里的成員都是在某個(gè)領(lǐng)域獨(dú)擋一面的杰出年輕女性,她們獨(dú)立、自信、不甘于現(xiàn)狀,要不斷挑戰(zhàn)的自己。社群會(huì)為大家提供各種相關(guān)資訊和全方位提升女性魅力的指導(dǎo),讓大家從內(nèi)到外、全方位地提升自我。
3.0版本構(gòu)想無(wú)疑值得大大點(diǎn)贊,王辣辣酸辣粉不再只是一碗有形的酸辣粉,而是有了自己的內(nèi)涵和價(jià)值。王辣辣的餐飲新思維不僅打造出一個(gè)與眾不同的品牌,它與顧客之間也不再是店主與顧客的關(guān)系,而是彼此成就、一起進(jìn)步的好伙伴。
談到未來(lái),王辣辣說(shuō),過(guò)去兩年她一直在潛心打造產(chǎn)品供應(yīng)鏈,現(xiàn)在已經(jīng)完成與多個(gè)一線知名企業(yè)的合作,標(biāo)準(zhǔn)化全部完成,供應(yīng)鏈既可以承載1000家以上門(mén)店的需求,也可以滿足大量線上需求。幾個(gè)月前,王辣辣酸辣粉的線上產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)售,目前供不應(yīng)求。今年,王辣辣打算啟動(dòng)加盟店計(jì)劃,不斷擴(kuò)大門(mén)店數(shù)量。 同時(shí),海外市場(chǎng)的開(kāi)拓也在穩(wěn)步推進(jìn)中,計(jì)劃擴(kuò)充泰國(guó)市場(chǎng)。她笑稱,自己的小宇宙要充分爆發(fā),把這款“中國(guó)辣”推向全世界。
王辣辣酸辣粉方便裝
獨(dú)家對(duì)話Q&A
Q: 如何邁出微信粉絲群運(yùn)營(yíng)的第一步,實(shí)現(xiàn)從0到1的突破?
A: 最初通過(guò)現(xiàn)有粉絲進(jìn)行口碑傳播,我特別借勢(shì)了以前在互聯(lián)網(wǎng)界和地產(chǎn)界積累的一些大咖(意見(jiàn)領(lǐng)袖)人脈,請(qǐng)他們?cè)诜劢z群里做分享,話題涉及方方面面,不局限在某一個(gè)層面。通過(guò)“內(nèi)容制勝”的方式,讓粉絲產(chǎn)生黏性、產(chǎn)生信賴感,同時(shí)可以吸引更多的優(yōu)質(zhì)粉絲關(guān)注我的品牌。
Q: 您認(rèn)為社群營(yíng)銷(xiāo)如何實(shí)現(xiàn)“流量變現(xiàn)”?
A: 其實(shí)我從來(lái)沒(méi)想過(guò)要“流量變現(xiàn)”,我想的只是如何成就社群里的粉絲們,或者說(shuō)如何為大家服務(wù)。反而因?yàn)檫@樣的想法,讓粉絲更加信賴我、沒(méi)有距離感。粉絲都是我的貴人,我們之間是互相成就的關(guān)系。很多餐廳發(fā)展自己的粉絲,首先想的是如何促銷(xiāo)、如何把產(chǎn)品賣(mài)給粉絲,那這樣的心態(tài),粉絲也一定能感知,就會(huì)帶有天然的排斥和戒備,只有心態(tài)更開(kāi)放、先想能給予對(duì)方什么,這樣才能更好地做社群。
Q: 在國(guó)外開(kāi)店和國(guó)內(nèi)開(kāi)店的側(cè)重點(diǎn)有何不同?
A: 中餐在國(guó)外是稀缺品,中國(guó)游客和當(dāng)?shù)厝A人都會(huì)去品嘗,所以味道一定要正宗。在國(guó)內(nèi)光有正宗遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,還要有創(chuàng)新,讓品牌與眾不同,或者很有趣。比如,我家的酸辣粉就有多種澆頭,肥腸、骨湯、還有冬陰功口味等等。
王辣辣酸辣粉方便裝-溫柔粉
Q: 您覺(jué)得外國(guó)人會(huì)喜歡酸辣粉的味道嗎?
A: 我覺(jué)得會(huì)的。辣是國(guó)際口味,又有中國(guó)特色,很多外國(guó)人都喜歡吃中國(guó)川菜。酸辣粉這道菜,雖然看起來(lái)有點(diǎn)“接地氣”,但越是接地氣的美食,越?jīng)]有距離感,越有無(wú)限的市場(chǎng)。
Q: 您覺(jué)得女性消費(fèi)者有何特點(diǎn)?
A: 女性消費(fèi)者很容易為情緒買(mǎi)單,好看、開(kāi)心、傷心、遺憾……各種情緒都會(huì)成為女性花錢(qián)的原因,因此,與女性消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴非常重要。我們的線上零售酸辣粉,一個(gè)叫“溫柔粉”、一個(gè)叫“心上粉”,都很符合女性的審美視角。
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