在網(wǎng)紅茶風(fēng)靡的時(shí)代,騎士老虎茶為何能脫穎而出俘獲人心?|案例專欄

餐飲界 / / 2018-07-04 22:35:29
2017年的年度商業(yè)詞匯中一定少不了“新茶飲”。

2017年的年度商業(yè)詞匯中一定少不了“新茶飲”。從一線城市到三四線小城,從冷泡烏龍茶與黑糖珍珠奶茶,從“軟歐包+茶”到“超長(zhǎng)薯?xiàng)l+茶”……新茶飲的風(fēng)刮得既快又猛。

提到新茶飲,就不得不提到其背后的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”,作為新茶飲市場(chǎng)迅猛發(fā)展的一大助力,一個(gè)又一個(gè)網(wǎng)紅品牌的崛起讓茶飲行業(yè)表現(xiàn)出勃勃的生機(jī)。近日,廣州又現(xiàn)一“排隊(duì)”茶飲店——騎士老虎茶,并一躍成為年輕人的新“打卡圣地”。

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那么,面對(duì)新品牌的不斷入局,資深品牌的持續(xù)發(fā)力,新茶飲行業(yè)為何如此火爆,新品牌入局又該憑何脫穎而出呢?

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茶飲行業(yè)為何盛產(chǎn)“現(xiàn)象級(jí)”網(wǎng)紅

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如果說(shuō)餐飲是一個(gè)不折不扣的紅海行業(yè),那么,茶飲行業(yè)就是這個(gè)紅海中的“新藍(lán)?!?。所以,當(dāng)茶飲風(fēng)來(lái)襲,一時(shí)間引得無(wú)數(shù)投資英雄競(jìng)折腰。

1、輕資產(chǎn)

簡(jiǎn)化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),簡(jiǎn)便的出品流程,以及易復(fù)制的運(yùn)營(yíng)模式……相對(duì)于其他餐飲板塊,茶飲行業(yè)明顯地具有輕資產(chǎn)特征,也成就了它的“低準(zhǔn)入門(mén)檻”。這也是茶飲行業(yè)能夠吸引大量創(chuàng)業(yè)者的重要因素。

2、高坪效

一間10平米茶飲小店日銷500杯飲品,這在茶飲行業(yè)并不鮮見(jiàn)。針對(duì)茶飲行業(yè)的消費(fèi)特性,相當(dāng)一部分的茶飲品牌均不會(huì)設(shè)計(jì)大空間的堂食領(lǐng)域。以騎士老虎茶為例,按照店面的實(shí)際情況,或設(shè)計(jì)成無(wú)堂食的售賣(mài)窗口,或空出少許地方供顧客短暫休息……創(chuàng)業(yè)人士很難拒絕一個(gè)低成本、高坪效的餐飲項(xiàng)目。

3、流行文化的融入

喜茶年輕化的“喝茶之趣”,騎士老虎茶帶點(diǎn)勵(lì)志意味的“騎士精神”;喜茶的“排隊(duì)”效應(yīng),騎士老虎茶的“虎紋”效應(yīng)……縱觀“網(wǎng)紅”茶飲品牌更不難發(fā)現(xiàn),這些擁有鮮明定位的品牌,都有著強(qiáng)大的IP原創(chuàng)能力。他們善于將一些極具傳播性,能夠引起消費(fèi)用戶情感共鳴的文化因素融入品牌理念,讓品牌在產(chǎn)品之外擁有了記憶點(diǎn)與傳播點(diǎn)。

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競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,新品牌該如何突圍

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相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2017年,茶飲業(yè)態(tài)的品牌數(shù)量在全國(guó)一二線城市的購(gòu)物中心休閑餐飲業(yè)態(tài)中占比達(dá)到25%,開(kāi)店數(shù)量占比31%。如今,茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,進(jìn)入了由網(wǎng)紅品牌“領(lǐng)跑”的“瘋跑”模式。以騎士老虎茶為例,新品牌又該如何在這種“瘋跑”的背景下脫穎而出呢?

1、逆風(fēng)而馳,出其不意

喜茶的“排隊(duì)”,因味茶的“融資”,奈雪的茶的“小清新調(diào)性”……近兩年,人們對(duì)于茶飲行業(yè)的關(guān)注點(diǎn)更多的地集中在產(chǎn)品之外的內(nèi)容上,并且,這些內(nèi)容或多或少地帶著些營(yíng)銷的痕跡。

從這個(gè)方面來(lái)說(shuō),騎士老虎茶算得上是一個(gè)“特立獨(dú)行”的品牌,它的意外走紅完全源于一杯口感獨(dú)特、顏值頗高的黑糖珍珠奶茶——老虎黑糖珍珠鮮奶,很多粉絲喜歡稱它為“老虎茶”。

相較于傳統(tǒng)黑糖珍珠奶茶的濃香,老虎茶將高山原葉茶的清香、高品質(zhì)黑糖的清甜,以及鮮奶的濃郁等巧妙融合在一起,呈現(xiàn)出一種獨(dú)有的“清香”,讓很多消費(fèi)者欲罷不能,更何況,憑借“漂亮虎紋”的外表,老虎茶就已經(jīng)圈了一波粉。老虎茶的虎紋來(lái)源于燒燙波霸沖入鮮奶時(shí)冷熱交替發(fā)生的物理反應(yīng),每一杯都擁有“獨(dú)一無(wú)二”的虎紋。

近日,在騎士老虎茶的發(fā)布會(huì)預(yù)告上,人們發(fā)現(xiàn),原來(lái),這一杯“圈粉無(wú)粉”的黑糖珍珠鮮奶源于一張“天價(jià)”秘方。發(fā)布上,騎士老虎茶宣布花了500萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)了一張黑糖珍珠奶茶的秘方,在隨后的采訪中,騎士老虎茶創(chuàng)始人王建淋更是道出了這張秘方背后的故事。

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圖片來(lái)源:騎士老虎茶

原來(lái),對(duì)于騎士老虎茶聯(lián)合創(chuàng)始人Mike來(lái)說(shuō),這相當(dāng)于一張“另類”的“祖?zhèn)髅胤健?。故事發(fā)生在那個(gè)特殊的年代,Mike的爺爺在時(shí)代背景下跟隨部隊(duì)來(lái)到臺(tái)灣,從此與奶奶兩岸相隔,而爺爺最愛(ài)的黑糖水就成為奶奶思念爺爺一個(gè)載體。10年前,奶奶帶著思念的遺憾去世后,Mike在“尋親”之行中意外邂逅了帶著“奶奶味道”的黑糖珍珠奶茶。多次交流下,才知道以熟悉“黑糖水”為基調(diào)的奶茶已經(jīng)被老人的女兒商業(yè)化運(yùn)作,在臺(tái)灣市場(chǎng)開(kāi)賣(mài)。于是,發(fā)生了接下來(lái)500萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)秘方的故事。

到底值不值500萬(wàn),騎士老虎茶創(chuàng)始人王建淋曾經(jīng)在采訪中表示:“用一張秘方為消費(fèi)者奉上一杯低糖、低油、低脂的健康奶茶,表達(dá)我們回歸產(chǎn)品的信心,確定以產(chǎn)品為核心可持續(xù)發(fā)展的步調(diào),這張秘方是無(wú)價(jià)之寶?!?

2、持續(xù)的品牌創(chuàng)新能力

發(fā)展至今,新茶飲行業(yè)已經(jīng)歷經(jīng)了數(shù)次的更新迭代,這來(lái)源于資深品牌的持續(xù)創(chuàng)新能力與新品牌創(chuàng)意的層出不窮。作為表達(dá)年輕人生活態(tài)度的餐飲板塊,新茶飲領(lǐng)域更需要時(shí)刻保持“新鮮感”。

在產(chǎn)品層面,奈雪的茶的“軟歐包+茶飲”,騎士老虎茶的“超長(zhǎng)薯?xiàng)l+茶飲”;在情懷層面,“清奇”的喪氣喪茶,“雞湯”的勵(lì)志騎士老虎茶……獨(dú)特的產(chǎn)品組合,持續(xù)的產(chǎn)品推新,以及新鮮的品牌調(diào)性等等,品牌的創(chuàng)新創(chuàng)意能力,在一定程度上也決定著品牌的持續(xù)“鎖粉”能力。

3、做網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“社交”品牌

沒(méi)喝過(guò)騎士老虎茶,卻“見(jiàn)過(guò)”老虎茶的漂亮虎紋;沒(méi)有關(guān)注過(guò)騎士老虎茶品牌,卻知道騎士老虎茶在世界杯期間針對(duì)“猜對(duì)16強(qiáng)”的用戶發(fā)放了一種“終身免費(fèi)卡”……社交價(jià)值與休閑屬性的融合,讓騎士老虎茶的影響力無(wú)限延伸,這也是“網(wǎng)紅”茶飲品牌慣用的手法。

不管是喪茶的“喪氣”,還是騎士老虎茶的“勵(lì)志”,其實(shí)是為品牌與用戶的互動(dòng)提供了一個(gè)媒介,一種“通用語(yǔ)言”,通過(guò)社交拉進(jìn)品牌與用戶的距離,達(dá)到品牌的“自然傳播”,“社交”在新茶飲領(lǐng)域的作用已經(jīng)得到了充分證明。

參某說(shuō)

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數(shù)據(jù)顯示,新茶飲行業(yè)擁有超過(guò)千億的市場(chǎng)空間。在這個(gè)增量市場(chǎng)中,機(jī)遇無(wú)處不在。然而,對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō),如果沒(méi)有核心的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),沒(méi)有持續(xù)的創(chuàng)新能力,那么,挑戰(zhàn)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于機(jī)遇。換言之,茶飲行業(yè)可預(yù)見(jiàn)的廣闊前景只適用于兼具優(yōu)勢(shì)明顯的產(chǎn)品力、優(yōu)化的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu),以及前沿的品牌理念等特征的優(yōu)秀品牌。

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