這很公平:明星演員的餐廳紛紛倒閉,因?yàn)轭櫩陀媚_投票專欄
深圳聚集一眾趕潮流的年輕人,美食天堂也應(yīng)運(yùn)而生。從韓寒開(kāi)設(shè)的“很高興遇見(jiàn)你”,到香港樂(lè)壇明星組合譚詠麟和李克勤辦起“左麟右李”粵菜館,再到周杰倫在深圳的西餐廳、羽泉參股的胡桃里音樂(lè)餐廳、包貝爾的辣莊火鍋,明星在深圳開(kāi)設(shè)的餐飲店不在少數(shù)。
時(shí)至今日,各家明星餐飲店經(jīng)營(yíng)狀況各不相同,這其中大部分明星店或關(guān)門停業(yè),或在就餐時(shí)段門可羅雀,只有少數(shù)餐廳熱度不減。難道真應(yīng)了句行話,明星網(wǎng)紅店紅不過(guò)三年?
專家表示,餐飲入門門檻低,但運(yùn)營(yíng)門檻高,明星跨界餐飲若只是想利用粉絲效應(yīng)快速變現(xiàn)恐難長(zhǎng)久?!耙龀沙G嗟倪B鎖品牌,菜品味道與定價(jià)、運(yùn)營(yíng)管理等都必須考慮,加盟連鎖不應(yīng)該成為圈錢的手段”,深圳餐飲界資深管理人章永林告訴記者。
現(xiàn)狀
A 周杰倫開(kāi)的西餐廳撤離深圳
在深工作的白領(lǐng)陳舒晴,忽然發(fā)現(xiàn)偶像周杰倫開(kāi)的西餐廳Mr.J Dinner搬了。陳舒晴從小學(xué)開(kāi)始就聽(tīng)著周杰倫的歌曲長(zhǎng)大,至今手機(jī)里仍會(huì)循環(huán)他的歌單。她來(lái)深圳后,第一頓飯就是在這家西餐廳吃的。早在2016年5月底,周杰倫的Mr.J Diner餐廳深圳首店在深圳KK ONE開(kāi)業(yè)。Mr.J Diner,這個(gè)名字由周杰倫的《牛仔很忙》MV中出現(xiàn)的餐館名稱而來(lái),其深圳店則是Mr.J餐廳在中國(guó)大陸的首家直營(yíng)店。該店剛開(kāi)業(yè)時(shí)熱鬧非凡,周杰倫的粉絲團(tuán)紛紛慕名而至。
上圖:2017年時(shí)周杰倫開(kāi)在深圳KK ONE的Mr.J dinner西餐廳仍在營(yíng)業(yè),如今已經(jīng)撤場(chǎng)。
然而,時(shí)隔半年,當(dāng)陳舒晴再來(lái)這家店“打卡”時(shí),卻發(fā)現(xiàn)Mr.J Dinner已經(jīng)撤離。周邊經(jīng)營(yíng)者介紹,該店已經(jīng)搬到深圳保稅區(qū)內(nèi)。KK ONE方面向南都記者證實(shí),Mr.J Dinner早于2018年年初已經(jīng)撤場(chǎng),并沒(méi)有在該商場(chǎng)繼續(xù)開(kāi)店的計(jì)劃。根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上的Mr.J Dinner保稅區(qū)店址,南都記者來(lái)到該地后發(fā)現(xiàn)該地實(shí)為一家食堂和外賣店,并不見(jiàn)杰倫西餐廳的蹤影。
B 韓寒的“很高興遇見(jiàn)你”餐廳在深僅剩一家
同在福田,著名作家、明星韓寒曾在深圳開(kāi)設(shè)多家融合創(chuàng)意菜館,店名為“很高興遇見(jiàn)你”。從2016年進(jìn)駐深圳,時(shí)隔兩年,韓寒在深圳的餐廳只剩一家。這家位于福田區(qū)九方購(gòu)物中心的“很高興遇見(jiàn)你”,雖然裝修精致,但周末就餐高峰時(shí)段顧客卻不多,有消費(fèi)者落座的區(qū)域占不到就餐區(qū)域的一半。
C 黃曉明李冰冰等合開(kāi)的熱辣壹號(hào)撤出深圳
舊店關(guān)門、新店開(kāi)張,至少意味著店鋪還在。對(duì)于部分明星餐廳而言,關(guān)門就意味著永遠(yuǎn)撤離。這其中最為人所樂(lè)道的莫過(guò)于“熱辣壹號(hào)”及“左麟右李”。
曾開(kāi)在深圳福田區(qū)皇庭廣場(chǎng)的熱辣壹號(hào),絕對(duì)是“話題之王”,而如今這里已關(guān)門停業(yè)。2017年5月,黃曉明、李冰冰、任泉、黃渤、何炅、井柏然,六位明星合開(kāi)的火鍋店“熱辣壹號(hào)”進(jìn)駐深圳曾炒起一波話題。六位明星投資人的光環(huán)、店面以電影為主題輔以明星合影、菜品以熱辣川系火鍋為主打,各方面都足夠吸引人??梢荒陝倽M,這家號(hào)稱深圳唯一、全國(guó)第十五家分店的熱辣壹號(hào)卻關(guān)門大吉。在大眾點(diǎn)評(píng)的界面上,最近的一條用戶點(diǎn)評(píng)停留在今年四月下旬。
實(shí)際上,店面關(guān)閉并非無(wú)跡可循。今年三月初時(shí),市民阿楠光顧過(guò)該店,彼時(shí)這家明星火鍋店已門庭冷落,和隔壁網(wǎng)紅餐廳太二酸菜魚(yú)的人流量形成鮮明的對(duì)比,“太二拿號(hào)到了40名開(kāi)后,熱辣壹號(hào)不用排直接進(jìn)”。為了吸引更多顧客,熱辣壹號(hào)還在當(dāng)時(shí)推出了針對(duì)二至三人的88元團(tuán)購(gòu)餐,“價(jià)格比北京更劃算”。但經(jīng)營(yíng)仍無(wú)太大起色,深圳唯一的一家熱辣壹號(hào)在一年期滿后還是關(guān)門結(jié)業(yè)。
D “左麟右李”粵菜館東門商圈店曇花一現(xiàn)
同樣境遇的,也有香港歌星譚詠麟與李克勤所開(kāi)的左麟右李粵菜館。這家港式茶餐廳開(kāi)在深圳東門老商圈,地理位置相對(duì)偏僻。人均八十元的定位雖然在粵菜館中算得上中等水平,但由于經(jīng)營(yíng)困難,這家餐廳早就關(guān)門停業(yè)。目前,在大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)上搜索相關(guān)信息,只有“查無(wú)此店”的結(jié)果。
模式
營(yíng)銷與宣傳,對(duì)明星餐飲店迅速躥紅功不可沒(méi)。和普通餐飲費(fèi)盡心思請(qǐng)名人造勢(shì)不同,明星餐廳收割第一波流量并不費(fèi)力。借助明星自帶流量的公眾身份,加上粉絲推波助瀾,明星餐廳在開(kāi)業(yè)之際就已經(jīng)備受關(guān)注。多數(shù)明星店都走特色定位,開(kāi)發(fā)“創(chuàng)新單品或爆款”,又或者設(shè)置夠噱頭的新潮布景,明星餐廳躥紅的路徑圖便正式繪就。但如何走得遠(yuǎn)、走得穩(wěn),卻成了不少明星餐飲店碰到的“攔路虎”。
很高興遇見(jiàn)你:
文創(chuàng)+餐飲,韓寒的情懷牌為何難走遠(yuǎn)?
周日晚餐時(shí)段,位于福田區(qū)九方購(gòu)物中心的“很高興遇見(jiàn)你”客人卻不多。九方餐飲店面眾多,相較于南京大牌檔、探魚(yú)要拿號(hào)排隊(duì),記者并不需要排隊(duì)便可直接進(jìn)入“很高興遇見(jiàn)你”。值得注意的是,這家位于九方的門店,是韓寒“很高興遇見(jiàn)你”在深圳目前唯一的門店。原本在開(kāi)在南山潮生活地標(biāo)海岸城的門店,已于今年四月關(guān)門歇業(yè)。
主打情懷牌,菜品質(zhì)量卻沒(méi)跟上
文創(chuàng)與情懷是韓寒餐廳的一大特色。韓寒以文青和才子出道,把文創(chuàng)與餐飲結(jié)合既符合韓寒本身的人設(shè),也可以借此機(jī)會(huì)吸引除韓寒粉絲之外的一大批文藝青年。在“很高興遇見(jiàn)你”的餐牌上,諸如“來(lái)自星星的炸雞”、“你沒(méi)吃過(guò)我的豆腐”、“北京味兒的鴨餡餅”等菜名,既新穎又討巧;而在餐廳外設(shè)上,則選用文藝小資的裝修,甚至進(jìn)店服務(wù)員都會(huì)以“很高興遇見(jiàn)你”取代“歡迎光臨”,成為打招呼標(biāo)語(yǔ)。
有不少食客認(rèn)為,“很高興遇見(jiàn)你”的文藝定位并無(wú)差錯(cuò),問(wèn)題出在菜品跟不上。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)友曾評(píng)價(jià)“很高興遇見(jiàn)你,吃過(guò)以后就不高興了”。而走訪現(xiàn)場(chǎng)十位消費(fèi)者,大部分是看中店內(nèi)陳設(shè)適合情侶就餐,表示近期會(huì)重復(fù)消費(fèi)的顧客卻寥寥無(wú)幾。
數(shù)據(jù)顯示,“很高興遇見(jiàn)你”九方店的人均消費(fèi)在九十元左右,屬于中檔的大眾消費(fèi)餐飲,正是多數(shù)網(wǎng)紅餐廳所處在的消費(fèi)檔位?!爸袡n梯隊(duì)的餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈,存活關(guān)鍵是較高的翻臺(tái)率,即需要消費(fèi)者高頻消費(fèi)。”在深圳運(yùn)營(yíng)一家餐飲店的葉經(jīng)理表示,如何在“情懷牌”和大眾餐飲中取得平衡是難點(diǎn)。情懷牌本身所構(gòu)建的是一個(gè)相對(duì)高端的消費(fèi)場(chǎng)景,而定價(jià)中端意味著刨除較高的人力、門店管理運(yùn)營(yíng)成本后,其利潤(rùn)也會(huì)進(jìn)一步壓縮。但另一方面,情懷餐廳本身針對(duì)的客群較為狹窄、消費(fèi)頻次有限。
快速擴(kuò)張,忽視食品安全成敗退關(guān)鍵
實(shí)際上,“很高興遇見(jiàn)你”在2016年上海開(kāi)店之初,確實(shí)走的是高端路線,以米其林三星主廚掌勺開(kāi)發(fā)菜式。眼見(jiàn)連開(kāi)三店熱度不退,“很高興遇見(jiàn)你”在短短一年內(nèi)迅速拓展至三十余家門店,先后布局杭州、蘇州、廣州、深圳二十多個(gè)城市。
但伴隨步子邁大、擴(kuò)張加快,相關(guān)負(fù)面問(wèn)題頻出。2017年11月,“很高興遇見(jiàn)你”深圳海岸城店因?yàn)楣芾硭尚冈谑惺乘幈O(jiān)局“星期三查餐廳”的行動(dòng)中表現(xiàn)不佳,維持了“C”等評(píng)級(jí)。
在業(yè)內(nèi)看來(lái),食品安全是品牌常青的根本。對(duì)單家店面而言,做好做精并不困難。但在腳步?jīng)]有扎穩(wěn)的基礎(chǔ)上,快速拓展是對(duì)門店運(yùn)營(yíng)管理的極大考驗(yàn)。以“很高興遇見(jiàn)你”為例,爆出負(fù)面消息的門店為其分店??焖匍_(kāi)店讓資金鏈吃緊,在面向的消費(fèi)者群體有限的情況下,為提高利潤(rùn)和收益,唯有在供應(yīng)鏈和管理環(huán)節(jié)上降低成本。這也是為什么“很高興遇見(jiàn)你”餐飲店在后期會(huì)換掉米其林主廚、團(tuán)隊(duì)管理在原料采購(gòu)和衛(wèi)生品控上出現(xiàn)缺失。但菜品質(zhì)量下降又會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者不再買賬,惡性循環(huán)之下導(dǎo)致節(jié)節(jié)敗退?!昂苊黠@,這樣的困境不少明星餐廳都會(huì)碰到,要想跑得快必須先做好做精”,一位不愿具名的餐飲負(fù)責(zé)人說(shuō)道。
胡桃里:
音樂(lè)娛樂(lè)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力,收割的不僅是粉絲
經(jīng)歷過(guò)快速擴(kuò)張,主打音樂(lè)+美食的餐飲品牌胡桃里,卻贏得了不少食客。位于深圳福田香蜜湖1979文化創(chuàng)意園的胡桃里,每到夜晚降臨,??康能囕v都很多。在這里從中午11點(diǎn)運(yùn)營(yíng)到凌晨3點(diǎn),除了午餐、晚餐時(shí)段,這里在下午會(huì)變身下午茶、咖啡吧,夜晚則多加一重酒吧場(chǎng)景,有專業(yè)藝人登臺(tái)表演。這樣的“餐廳+酒吧+咖啡館”的模式,吸引了不少消費(fèi)者光顧。
在深圳地區(qū)的大眾點(diǎn)評(píng)上,胡桃里被不少消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)為“味道還不錯(cuò)”、“經(jīng)常需要排隊(duì)打卡”的網(wǎng)紅餐廳。記者親身品嘗胡桃里燒雞、養(yǎng)生黑豆腐、香辣蟹三道推薦菜品,總體來(lái)說(shuō)菜品無(wú)功無(wú)過(guò),并沒(méi)有踩中雷區(qū)。對(duì)于更多來(lái)品嘗美食的消費(fèi)者而言,看中的是有音樂(lè)聽(tīng)、有酒喝、有美食的餐飲體驗(yàn)。
有明星老板背景,收割的卻不只是粉絲
這家遍布全國(guó)的餐飲品牌,最初由深圳華僑城創(chuàng)意園起家,如今僅在深圳就擁有十余家門店。作為深圳合縱文化有限公司(下簡(jiǎn)稱“合縱文化”)開(kāi)發(fā)的餐飲品牌,胡桃里不乏明星背景。著名歌唱組合羽泉是該公司的股東,而企業(yè)掌門人李華賓在娛樂(lè)業(yè)界頗有盛名,旗下簽約不少藝人,并構(gòu)建了包含胡桃里、蘇荷酒吧等在內(nèi)的泛娛樂(lè)帝國(guó)。
然背后站著明星老板,胡桃里的興起卻并不是因?yàn)槊餍堑姆劢z,而是喜歡體驗(yàn)音樂(lè)餐飲的普通大眾。在胡桃里總經(jīng)理詹宗德看來(lái),傳統(tǒng)的音樂(lè)餐廳并沒(méi)有把握到音樂(lè)的核心,“音樂(lè)餐廳不是有人彈唱或者簡(jiǎn)單在餐廳里放放音樂(lè)就可以的?!笔忻嫔?,音樂(lè)餐廳競(jìng)爭(zhēng)激烈。記者在深圳大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)搜索“音樂(lè)”關(guān)鍵詞的餐廳,就有約400家。
競(jìng)爭(zhēng)激烈必須差異化運(yùn)營(yíng),把音樂(lè)附加值做成核心競(jìng)爭(zhēng)力勢(shì)在必行。據(jù)介紹,胡桃里的演唱嘉賓并不是跑場(chǎng)歌手,而是簽約藝人。這些藝人在面試后須進(jìn)入胡桃里音樂(lè)學(xué)校培訓(xùn),并在直營(yíng)門店實(shí)習(xí)通過(guò)后,才可分配到各家門店登臺(tái)表演。藝人簽約,也意味著流動(dòng)幾率減少,能保證較高水準(zhǔn)。
利用空閑時(shí)段精準(zhǔn)營(yíng)銷
胡桃里進(jìn)入大眾視野的第一役并不是靠明星粉絲效應(yīng),而是各式各樣的派對(duì)、見(jiàn)面會(huì)等營(yíng)銷活動(dòng),不過(guò)適當(dāng)利用名人效應(yīng)也起到錦上添花的作用。
記者注意到,胡桃里每一家門店大都在四百至五百平方米左右,陳設(shè)風(fēng)格較為統(tǒng)一,大熒幕、中央舞臺(tái)成為標(biāo)配。把餐廳桌椅一挪,中央舞臺(tái)變身活動(dòng)場(chǎng)所。再利用合縱文化本身有的社會(huì)資源,邀請(qǐng)有名的詩(shī)人、作家、設(shè)計(jì)師和攝影師,各式服裝攝影展、各式插畫(huà)品酒課程、讀書(shū)交流會(huì)既提高了曝光度,也做成了針對(duì)追求文藝品質(zhì)生活人群的精準(zhǔn)營(yíng)銷。
在深圳夢(mèng)西貢品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)章永林看來(lái),胡桃里是業(yè)內(nèi)較為成功的運(yùn)營(yíng)模式,但這樣的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略和音樂(lè)實(shí)力,需要雄厚的資本支持以及長(zhǎng)久積累的資源作為依托,這并非易事且不適用于所有餐飲企業(yè)。“但把附加值做成核心競(jìng)爭(zhēng)力,這值得業(yè)內(nèi)探索和學(xué)習(xí)?!?
敗由
高端餐飲消費(fèi)崛起,價(jià)廉物美的親民型餐飲仍占主流
據(jù)美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)雙平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,雖然人均每餐消費(fèi)80元以上的餐飲商家數(shù)量相較2017年增長(zhǎng)了25%,但同期人均每餐消費(fèi)80元以內(nèi)的親民型餐飲占據(jù)了市場(chǎng)93%的份額??梢?jiàn),在消費(fèi)升級(jí)的大背景下,雖然高端餐飲消費(fèi)開(kāi)始崛起,但親民型的餐飲仍是主流。
明星餐廳快速擴(kuò)張意在做大,自然這些餐廳所面對(duì)的消費(fèi)者群體也不能僅僅局限在自己的粉絲,而大眾顧客對(duì)明星開(kāi)的餐飲店性價(jià)比承受度并不如粉絲這般高。在東南大學(xué)經(jīng)管院教授浦正寧看來(lái),明星餐廳一般裝修精致、價(jià)格略高于市面上的同類產(chǎn)品,一旦被大眾顧客發(fā)現(xiàn)口味達(dá)不到預(yù)期,失望情緒自然產(chǎn)生。
業(yè)內(nèi)人士分析,大眾顧客常有比較心態(tài),一旦發(fā)現(xiàn)明星餐廳性價(jià)比低于同類門店,其消費(fèi)就會(huì)重歸理性,“偶爾嘗新還可以,但重復(fù)光顧的可能性降低”。餐廳開(kāi)得快又急,口味品質(zhì)跟不上,回頭客缺失自然導(dǎo)致明星餐廳“短命”。
附加值不夠特色不明,消費(fèi)者用腳投票
雖然性價(jià)比和口味仍是大眾餐飲的主要考核元素,但明星開(kāi)餐廳仍有不錯(cuò)機(jī)遇,關(guān)鍵是能否把附加值做成核心競(jìng)爭(zhēng)力,從而實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。不同于普通餐飲運(yùn)營(yíng)者,明星自帶流量、資本、社會(huì)資源,關(guān)注度高意味著起步快。在研發(fā)精致菜品的同時(shí),若能把附加值做到極致,消費(fèi)者也會(huì)買單。
以胡桃里音樂(lè)酒館為例,音樂(lè)作為核心抓手、持續(xù)性文化活動(dòng)成為精準(zhǔn)營(yíng)銷手段,搭配尚算良心的菜品,品牌也就有了值得運(yùn)營(yíng)的空間。仔細(xì)觀察,韓寒的很高興遇見(jiàn)你、周杰倫的Mr.J Dinner,口味不算出彩,某些菜品會(huì)踩中雷區(qū),其主打的情懷文藝范,過(guò)于針對(duì)小眾粉絲群體;周杰倫餐廳更是直接打出杰倫音樂(lè)和裝飾,吸引歌迷。
在文創(chuàng)泛濫的時(shí)代,如果文藝范沒(méi)有做出明顯特色,一旦菜品沒(méi)有出彩之處,很容易導(dǎo)致后期快速擴(kuò)張的店面無(wú)法讓大眾顧客買單。而包貝爾的辣莊、任泉等明星的熱辣壹號(hào),因主打大眾口味的川系火鍋,本身面對(duì)的消費(fèi)者群體更廣泛,稍加噱頭和營(yíng)銷宣傳,也不至于慘淡收尾。
關(guān)注度高也意味著死得快,若明星餐廳一旦在品控上跟不上,就離關(guān)門歇業(yè)不遠(yuǎn)?!安惋嬓袠I(yè),吃得安心安全是根本。一旦食品質(zhì)量接連出現(xiàn)問(wèn)題,關(guān)門歇業(yè)可預(yù)見(jiàn)”,一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士指出。
餐飲進(jìn)入門檻低,運(yùn)營(yíng)門檻高
明星把餐飲發(fā)展成副業(yè),重要的原因在于入門門檻低,回報(bào)可期。“只要有錢,就能開(kāi)餐飲”。深圳夢(mèng)西貢品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)章永林告訴記者,在深圳開(kāi)家兩百平米的餐飲店,大概需要約300萬(wàn)資金,而三四線城市同樣的餐飲店只需要50萬(wàn)左右。如果運(yùn)營(yíng)得當(dāng),預(yù)留半年啟動(dòng)資金后,店面應(yīng)該可以開(kāi)始實(shí)現(xiàn)收益。
不過(guò),要實(shí)現(xiàn)餐飲品牌常青,運(yùn)營(yíng)的門檻卻相當(dāng)高。章永林表示,從外部看深圳等一線城市消費(fèi)者需求多元化,忠誠(chéng)度并不高。而每一家餐飲門店,其擁有的高頻消費(fèi)者群體多來(lái)自周邊的固定區(qū)域,這表示同一個(gè)商圈片區(qū)能提供的消費(fèi)者流量是固定的。在餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下,如何持續(xù)性“圈粉”、“留粉”尤為重要。
從內(nèi)部看,餐飲運(yùn)營(yíng)涉及財(cái)務(wù)核算、人力培養(yǎng)且細(xì)分種類多,要把酒品、咖啡等細(xì)分種類做到極致都是一門學(xué)問(wèn);而另一邊,餐飲服務(wù)行業(yè)門檻低,人力員工更看重收入,“如果隔壁店開(kāi)出的工資是每個(gè)月多兩百元,店里員工可能立馬跳槽”,員工的流動(dòng)性也造成運(yùn)營(yíng)管理難度提升。
連鎖加盟,不該成為圈錢手段
實(shí)際上,明星餐飲店面快開(kāi)快關(guān)不排除圈錢的可能性。有業(yè)內(nèi)人士透露,一些明星餐廳關(guān)閉并不意味著經(jīng)營(yíng)狀況不好。值得注意的是,餐飲店加盟成為打造連鎖品牌的常見(jiàn)模式。章永林告訴記者,業(yè)內(nèi)加盟分為兩種模式,一種是瞄準(zhǔn)品牌常青運(yùn)營(yíng)的加盟、一種是圈錢的加盟,而圈錢模式的加盟高達(dá)八成“八成的加盟平臺(tái)在招商后,只管前期開(kāi)店、不管后期運(yùn)營(yíng),這樣一來(lái)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)就完全轉(zhuǎn)嫁給加盟者。相當(dāng)于快速收割第一波金錢,然后撤場(chǎng)?!?
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