跨界+話題+社群,看騎士老虎茶如何玩轉(zhuǎn)世界杯借熱營銷?專欄
世界杯的開鑼,對于國人來說,既是一場激情與視覺的盛宴,更是一場營銷與競猜的狂歡。更有甚者,用“競猜式”的營銷內(nèi)容打開了世界杯營銷模式。
近日,很多網(wǎng)友被一張“終身免費喝騎士卡”刷屏。這是茶飲品牌騎士老虎茶在世界杯期間推出的一個活動——顧客猜對世界杯16強,終身免費喝騎士老虎茶!又一個借著世界杯的熱點搞事情不嫌事大的品牌。
那么,作為餐飲品牌,面對世界杯這樣的全球盛事,又該如何找到蹭熱點的正確姿勢呢?
蹭熱點的三大常用手段了解一下
蹭熱點又被稱為借勢、“碰瓷”,作為最大規(guī)模,最強陣容的蹭熱點行動,在世界杯期間,有一大波企業(yè)正在趕往借勢的路上。那么,餐企在世界杯期間又該拿什么實現(xiàn)機靈“碰瓷”呢?
1、大膽跨界
餐飲品牌借勢世界杯,本身就屬于一場跨界,且跨界營銷的誘惑來源于1+1>2的營銷效果。成功的跨界營銷不是兩種元素的簡單拼加,而是相互融合后產(chǎn)生的美妙化學(xué)反應(yīng)。所以,蹭熱點的第一步往往就是大膽跨界,跨界娛樂,跨界體育……
此時,往往需要品牌大開腦洞,將品牌通過一個話題、一張圖案、一個新品等與世界杯鏈接起來。以借熱借出新高度的騎士老虎茶為例,它首先為球迷們打造了一間世界杯主題店,店員身穿球服,頭戴頭巾,臉涂迷彩在世界杯的背景音樂中為顧客服務(wù),還有大屏電視正在進(jìn)行著賽況轉(zhuǎn)播,強烈的追球氛圍讓球迷們不請自來。
2、創(chuàng)意話題
與騎士老虎茶“終身免費喝”有著異曲同工之處的世界杯創(chuàng)意還有華帝的“法國隊奪冠,華帝退全款”!騎士老虎茶的公眾號被“攻陷”,華帝的線下門店排起了長隊……“猜對16強,不是不可能的事情”,“法國隊萬一贏得冠軍了呢”……顯然,網(wǎng)友們對騎士老虎茶與華帝的營銷話題表現(xiàn)出了極大的興趣。
其實,無論是騎士老虎茶的“終身免費喝”,還是華帝的“全額退款”,能夠在網(wǎng)絡(luò)中一石激起千層浪,靠得并非是勁爆的內(nèi)容,而是其契合世界杯主題的創(chuàng)意,雖然簡單粗暴,卻可以贏得千呼百應(yīng)。
3、社群互動
世界杯的受眾早已從球迷擴(kuò)充至全民,作為一個“一群人狂歡”的運動,足球賽事有著明顯的群體性,所以,社群互動也被認(rèn)為是借熱世界杯的有效方法。
打造一個社群,基于社群場景,通過世界杯主題的交流去加強品牌與消費者之間的互動,這是一種面向互動愛好者的體驗式營銷,也是提高用戶粘性的一種營銷方式。
如何“有效”地蹭熱點?
面對世界杯這個“超強”熱點,半數(shù)以上的餐企都在上演實力借勢,然而,事實卻是60%的餐企都在蹭熱點,卻只有不到5%的餐企真正能夠蹭到熱點。絕大多數(shù)的企業(yè)會因為“姿勢不對”一直在做無用功。那么,餐企又該如何“有效”地蹭熱點呢?
1、關(guān)鍵看創(chuàng)意
契合“只要歡聚,就沒有距離”的主題,青島啤酒今年“地殼運動版”的電視廣告被稱為今年最有創(chuàng)意的世界杯廣告之一,它說出了全球人民的心聲——世界杯就是全球人民歡聚的好時刻。
可以說,有了讓用戶一眼難忘的創(chuàng)意,才有了今天“世界杯+啤酒=青島”,“茶飲+猜球=騎士老虎茶”的認(rèn)知,所以,能否真正蹭到世界杯熱點,關(guān)鍵看創(chuàng)意。
2、借熱有時效性
所有的蹭熱點行為都有時效性,一旦熱點的熱度降低,蹭熱點的價值也將不復(fù)存在。對于世界杯來說,開幕的前三天與決賽期間無疑是關(guān)注度的峰值,此時是蹭熱點的最佳時機。所以,一般情況下,品牌會在開幕之前就完成了整體策劃,甚至提前開始預(yù)熱,以便讓營銷內(nèi)容在熱度最高時吸引更多的關(guān)注,更好地發(fā)揮出它的價值。
3、不輕易站隊,不強行自嗨
有人說華帝的世界杯營銷實在是“勇氣可嘉”,不僅體現(xiàn)在其霸氣喊話“全額免單”,還有其有著法國隊打call的嫌疑。世界杯在內(nèi)的體育營銷,抑或是其他的借熱營銷,均有一條“潛規(guī)則”——不“站隊”,不公開支持某一方,亦不明顯貶低某一方,以免造成粉絲反撲,為品牌帶來不好的影響。
除了“站隊”問題之外,很多餐企面對熱點時還容易陷入“自嗨”。普遍認(rèn)為,沒有傳播性,不具備參與性,缺乏品牌特性與熱點內(nèi)容結(jié)合的營銷方案都是一場“自嗨式”營銷,對品牌的宣傳不會產(chǎn)生任何的價值!
參某說
作為全球最具商業(yè)價值,最高關(guān)注度,與無可比擬巨大流量的體育賽事,世界杯的營銷價值,就連奧運會都無法企及。為期一個月的世界杯,已足夠捧紅很多品牌。對于餐企來說,世界杯就是那個不得不蹭的熱點!
無論是自帶世界杯屬性的啤酒小龍蝦,還是與世界杯氛圍相去甚遠(yuǎn)的家常小炒,找對創(chuàng)意,用對方式,乘著世界杯的東風(fēng),各大餐企或?qū)⒃诮酉聛淼氖澜绫瓡r間里繼續(xù)上演花樣“走紅”的營銷大戲!
本文來源:飲品報,由餐飲界整編報道,轉(zhuǎn)載請注明來源!
1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,任何轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標(biāo)注作者和來源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請轉(zhuǎn)載時務(wù)必注明文章作者和"來源:餐飲界",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或?qū)⒆肪控?zé)任;3.作者投稿可能會經(jīng)餐飲界編輯修改或補充。