看這些牛逼的餐飲品牌 如何玩轉(zhuǎn)世界杯體育營(yíng)銷(xiāo)|案例專(zhuān)欄

餐飲界 / / 2018-06-24 18:23:39
四年一度的世界杯,是一場(chǎng)全球全民的狂歡盛宴,與此同時(shí),亦是一場(chǎng)全世界全行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)!

四年一度的世界杯,是一場(chǎng)全球全民的狂歡盛宴,與此同時(shí),亦是一場(chǎng)全世界全行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)!隨著世界杯的開(kāi)幕,一場(chǎng)又一場(chǎng)的花式營(yíng)銷(xiāo)也正式上演,體育營(yíng)銷(xiāo)成為熱點(diǎn)話題!

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且看餐飲業(yè),推出“球問(wèn)+球愛(ài)”新品的1314茶,剛好可以磕完一場(chǎng)比賽的小胖蛋瓜子……餐飲業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)亦如世界杯一樣精彩!

下面,看看這些借著世界杯的東風(fēng)再火一把的餐飲品牌,都做了些什么?

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花樣營(yíng)銷(xiāo)輪番轟炸,哪一款才是你的最?lèi)?ài)

面對(duì)新一輪的營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn),幾乎所有的商家都會(huì)想到借世界杯開(kāi)啟一波營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。然而現(xiàn)實(shí)卻是絕大多數(shù)餐飲品牌“一開(kāi)口”就陷入了同質(zhì)化的難題,成為這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)的“炮灰”。反之,從這場(chǎng)激戰(zhàn)中脫穎而出的品牌,一定擁有著極其明顯的特征。

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1、簡(jiǎn)單粗暴型

世界杯還未開(kāi)戰(zhàn),有一個(gè)瓜子品牌就通過(guò)一個(gè)世界杯創(chuàng)意輕松拿到了幾十萬(wàn)的貨款,它就是小胖蛋瓜子。

小胖蛋瓜子針對(duì)世界杯推出了一款120克包裝的瓜子,據(jù)說(shuō)剛好夠一個(gè)成年人磕完一場(chǎng)90分鐘的球賽。該款瓜子有德國(guó)、法國(guó)、阿根廷、巴西四種包裝,文案更是簡(jiǎn)單到令人發(fā)指——德國(guó)是冠軍、法國(guó)是冠軍、阿根廷是冠軍……然而,就是這樣一款簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意,讓它的3萬(wàn)份新品瞬間被搶購(gòu)一空。

就目前看來(lái),小胖蛋瓜子世界杯營(yíng)銷(xiāo)的成功之處不僅在于它拿到了幾十萬(wàn)或上百萬(wàn)的貨款,而是讓更多消費(fèi)者通過(guò)這個(gè)創(chuàng)意認(rèn)識(shí)了小胖蛋瓜子。這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值遠(yuǎn)超它在世界杯期間提升的業(yè)績(jī)。

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2、組合出擊型

作為一個(gè)有著持續(xù)創(chuàng)新能力的新茶飲品牌,1314茶在世界杯營(yíng)銷(xiāo)的重要時(shí)刻依然表現(xiàn)出了它的“網(wǎng)紅天分”。在其他茶飲品牌紛紛打出第二杯半價(jià)為世界杯吶喊,在“老式”營(yíng)銷(xiāo)的路上一去不復(fù)返時(shí),1314茶打出了一組不按套路出牌的“組合拳”!

2.1、打造世界杯主題店面

在世界杯開(kāi)幕當(dāng)日,1314茶就“變裝”成功。以往小清新的店面通過(guò)彩旗、足球擺件等元素的妝點(diǎn)看起來(lái)“世界杯味”十足,就連店內(nèi)的員工也全部穿上了球服,名曰身著戰(zhàn)袍為世界杯打call,世界杯主題的店面在當(dāng)天吸引了大批顧客。

2.2、推出世界杯玩法的“答案茶”

針對(duì)世界杯,1314茶還推出了兩款新品——“球問(wèn)+球愛(ài)”?!扒騿?wèn)”的創(chuàng)意與1314茶的“答案茶”系列一脈相承,契合猜球的熱點(diǎn),顧客可以寫(xiě)下類(lèi)似于“德國(guó)與法國(guó)對(duì)戰(zhàn)誰(shuí)會(huì)贏”這樣的問(wèn)題,1314茶會(huì)根據(jù)問(wèn)題給出一個(gè)或正正經(jīng)經(jīng)的概率推算,或爆笑無(wú)厘頭的答案。“球愛(ài)”則是可以通過(guò)奶蓋的形式為支持的球隊(duì)加油的一款飲品。

2.3、讓人欲罷不能的“游戲贏大獎(jiǎng)”

在世界杯期間,顧客關(guān)注1314茶微信公眾號(hào),后臺(tái)回復(fù)“游戲”得到游戲二維碼,參與游戲,根據(jù)游戲排名1314茶會(huì)送出iphone x。

2.4、還有爆笑“彩蛋”

近日,1314茶一位員工“要通宵達(dá)旦看世界杯”的奇葩請(qǐng)假條爆紅網(wǎng)紅,引發(fā)各路網(wǎng)友圍觀,誰(shuí)又能說(shuō),這不是1314茶的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)呢?

1314茶打出了一套讓人目不暇接的組合拳,看似復(fù)雜,卻依然有路可循,比如,一環(huán)扣一環(huán),玩法不斷升級(jí),用線上線下相結(jié)合的方式助力引流,且用一些趣味福利促進(jìn)用戶(hù)沉淀……1314茶的組合拳一出,店面排隊(duì)的盛況更勝?gòu)那埃?

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3、情感認(rèn)同型

除了上述這些從產(chǎn)品、服務(wù)出發(fā)來(lái)吸引顧客眼球的戰(zhàn)術(shù)之外,在餐飲業(yè),還有一種世界杯營(yíng)銷(xiāo)叫作——只為球迷打造,與你一起瘋狂!比較突出的是各地的酒吧!

換上了綠色地毯,披上了藍(lán)天屋頂,打開(kāi)了超大屏電視,這些酒吧開(kāi)啟了“全場(chǎng)景”模式,將世界杯賽場(chǎng)的激情與火爆copy進(jìn)來(lái),與球迷們一起熬夜,一起吶喊,當(dāng)然,還一起猜球!賭對(duì)還有大獎(jiǎng)奉上!

從世界杯開(kāi)幕,這些酒吧就場(chǎng)場(chǎng)爆滿(mǎn)。毫不夸張地說(shuō),一場(chǎng)世界杯的收入可以支撐一個(gè)酒吧一年的開(kāi)銷(xiāo)!

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從世界杯看體育營(yíng)銷(xiāo),餐飲人該怎么做

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“在綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球,而是黃金!”足球皇帝貝肯鮑爾曾表示。一場(chǎng)世界杯讓全世界、全行業(yè)一起開(kāi)啟了世界杯模式,將體育營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮到淋漓盡致。那么,從世界杯看體育營(yíng)銷(xiāo),餐飲人又該如何打好體育營(yíng)銷(xiāo)這張牌呢?

1、蹭熱點(diǎn)是 “初衷”

全球國(guó)際專(zhuān)業(yè)會(huì)計(jì)師組織日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,世界杯的中國(guó)贊助商數(shù)量從4年前的1家增至7家。與賽場(chǎng)上明目張膽的廝殺相比,賽場(chǎng)下關(guān)于贊助商的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。對(duì)于體育營(yíng)銷(xiāo),為什么企業(yè)無(wú)論大小,不分國(guó)籍,不約而同地瞄準(zhǔn)了世界杯,因?yàn)槭澜绫摹俺呷藲狻保?

作為體育產(chǎn)業(yè)最大的單一項(xiàng)目,足球產(chǎn)業(yè)全球年產(chǎn)值超過(guò)了5000億美元,占比體育總產(chǎn)值超過(guò)40%,成為“世界第17大經(jīng)濟(jì)體”。普遍認(rèn)為,世界杯的廣告效應(yīng)比奧運(yùn)會(huì)更強(qiáng),商業(yè)價(jià)值也更高!

從這里便不難看出,體育營(yíng)銷(xiāo)的“初衷”就是“蹭熱度”,擁有一定關(guān)注度的體育賽事才值得餐飲品牌為此策劃一次營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)!

2、契合體育賽事的屬性

以世界杯、NBA這樣的熱門(mén)體育賽事為例,它們都不是孤立消費(fèi),體育賽事的受眾更喜歡扎堆在一起享受賽事帶來(lái)的激情與熱鬧的氛圍,他們享受賽事本身帶來(lái)的酣暢淋漓的體驗(yàn)感。

所以,針對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo),業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,契合體育賽事的屬性,為體育營(yíng)銷(xiāo)買(mǎi)賬的受眾會(huì)更喜歡有氛圍、有體驗(yàn)感,且一目了然的營(yíng)銷(xiāo)方案。所以,關(guān)于體育營(yíng)銷(xiāo)的方案策劃,迂回不如直白,要熱鬧卻不要花哨!比如,哈啤的營(yíng)銷(xiāo)文案是“今天不跑滴,陪兄弟喝酒酒就著小龍蝦,看2018年世界杯就對(duì)了!”

3、從價(jià)格型向價(jià)值型轉(zhuǎn)變

不管是小胖蛋瓜子,還是1314茶,抑或是哈啤,它們的世界杯營(yíng)銷(xiāo)都不約而同地避開(kāi)了同質(zhì)化嚴(yán)重的“價(jià)格戰(zhàn)”。逢?duì)I銷(xiāo)必降價(jià)也被認(rèn)為是最低級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)方式,特別是針對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo),沒(méi)有一個(gè)與體育相關(guān)的契合點(diǎn)可以鏈接起品牌與體育賽事,沒(méi)有一種語(yǔ)言表達(dá)可以體現(xiàn)出品牌產(chǎn)品的價(jià)值,這種體育營(yíng)銷(xiāo),沒(méi)有任何價(jià)值。

小胖蛋瓜子與1314茶的世界杯新品,哈啤的世界杯文案……漂亮的體育營(yíng)銷(xiāo)一定是完成了從價(jià)格型到價(jià)值型的轉(zhuǎn)變,策劃的初衷也從簡(jiǎn)單的流量吸引轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频膬r(jià)值體現(xiàn),這樣,才能讓體育營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮出更強(qiáng)、更持久的效果。

4、用營(yíng)銷(xiāo)打通互動(dòng)通道

每一款產(chǎn)品,都是品牌與用戶(hù)交流的載體;每一次營(yíng)銷(xiāo),也都是品牌與用戶(hù)互動(dòng)的通道,那么,成功的營(yíng)銷(xiāo)方案,一定會(huì)幫助品牌打通這樣的通道。比如,1314茶的“球問(wèn)+球愛(ài)”,以及世界杯包裝的“麻辣鴨脖”就成了為品牌傳聲的媒介。

以1314茶為例,“球問(wèn)”與“球愛(ài)”新品的推出,以及“玩游戲贏iphone x”活動(dòng)的輔助,讓用戶(hù)在互動(dòng)中充分加深了對(duì)品牌的印象,通過(guò)互動(dòng)助力品牌的傳播以及顧客的二次回購(gòu),從而讓體育營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值得到更充分的體現(xiàn)。

參某說(shuō)

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相對(duì)于其他領(lǐng)域,體育作為這個(gè)時(shí)代不折不扣的風(fēng)口,它的熱度還將持續(xù)提升。所以,成功的體育營(yíng)銷(xiāo)也往往能夠獲得數(shù)倍的價(jià)值回報(bào)。體育營(yíng)銷(xiāo)之于餐飲品牌的意義,不止于短時(shí)間的業(yè)績(jī)提升,更多的則在于對(duì)品牌影響力的擴(kuò)大與品牌質(zhì)感的提升。這才是體育營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該表現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值!

那么,世界杯剛剛開(kāi)戰(zhàn),作為餐飲人,現(xiàn)在做點(diǎn)什么,還不算晚!

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