作為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一股清流，近些年，公益營(yíng)銷(xiāo)正在花樣崛起，成為時(shí)下品牌營(yíng)銷(xiāo)的慣用手段。

最令人印象深刻的有“買(mǎi)光王老吉、封殺王老吉”的事件，雖然后來(lái)有多位媒體人出來(lái)發(fā)聲，指責(zé)王老吉這是一場(chǎng)不折不扣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，然而，王老吉用1億的捐款贏來(lái)了全民高口碑與銷(xiāo)量的激增已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

公益營(yíng)銷(xiāo)為何往往能事半功倍？

在前幾日的高考期間，一位小姐姐弓腰為考生雙手奉上茶飲的照片刷遍了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。身著1314茶統(tǒng)一服裝的小姐姐們?cè)诳键c(diǎn)附近等待著為需要的考生免費(fèi)送上茶飲，每一位考生過(guò)來(lái)，她們都會(huì)雙手奉上并送上祝福！這是近日在話(huà)題榜居高不下的一場(chǎng)公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，1314茶斥資200萬(wàn)為考生們奉上“逢考必勝”茶，其公益營(yíng)銷(xiāo)的形式也獲得了業(yè)內(nèi)人士點(diǎn)贊。那么，公益營(yíng)銷(xiāo)憑何能夠事半功倍，公益營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)又在哪里呢？

1、輕松獲得情感認(rèn)同

如今，品牌熱衷于公益營(yíng)銷(xiāo)，其根本原因就在于公益營(yíng)銷(xiāo)更容易獲得情感認(rèn)同，更利于消費(fèi)者通過(guò)情感認(rèn)同獲得品牌的記憶點(diǎn)。無(wú)獨(dú)有偶，與1314茶一樣以高考為入口展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的還有永輝超市，一張“高考結(jié)束，無(wú)論結(jié)果，都會(huì)有爸媽做好飯菜等你回家”的海報(bào)紅了很多考生與家長(zhǎng)的眼眶。在獲得目標(biāo)人群的情感認(rèn)同后，產(chǎn)生社交傳播進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響力，這才是公益營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始！

2、強(qiáng)大的“群眾基礎(chǔ)”

在這個(gè)“全民高考”時(shí)代，幾乎是千萬(wàn)人在考場(chǎng)內(nèi)奮筆疾書(shū)，13億人在考場(chǎng)外積極配合。交通管制、高考車(chē)隊(duì)、高考服務(wù)點(diǎn)……雖然只有千萬(wàn)人參加高考，但有數(shù)億人正在關(guān)注高考，甚至是參與高考的各項(xiàng)保障工作。憑借強(qiáng)大的“群眾基礎(chǔ)”，1314茶特設(shè)高考服務(wù)點(diǎn)的行為在一天內(nèi)就獲得了數(shù)百萬(wàn)人點(diǎn)贊。這也是公益營(yíng)銷(xiāo)的一大特點(diǎn)。

3、公益行動(dòng)助力深化品牌內(nèi)涵

對(duì)于傳統(tǒng)形式上的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，公益營(yíng)銷(xiāo)往往是立足于社會(huì)熱點(diǎn)達(dá)到品牌傳播的目的。在傳播過(guò)程中，消費(fèi)者看到不是品牌直白的自夸，而是公益行動(dòng)本身所彰顯出的品牌的社會(huì)責(zé)任感。蒙牛從“航天員專(zhuān)用牛奶”到“每天一杯奶，強(qiáng)壯一個(gè)民族”，它通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)與公益“術(shù)語(yǔ)”的有機(jī)結(jié)合，塑造了一個(gè)大愛(ài)的蒙牛！

怎樣玩轉(zhuǎn)花樣公益營(yíng)銷(xiāo)？

在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)愈發(fā)講究“短、平、快”的當(dāng)下，公益營(yíng)銷(xiāo)愈發(fā)難做。在一定程度上，公益營(yíng)銷(xiāo)的目的是在于一種長(zhǎng)期、持續(xù)，且持之以恒的心理認(rèn)知影響，它通過(guò)潛移默化的影響讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生心理認(rèn)同。那么，在這種“矛盾”的背景下，餐飲人又如何玩轉(zhuǎn)公益營(yíng)銷(xiāo)呢？

1、恰到好處地結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，公益基本可以分為兩種情況，一種是為責(zé)任而生的公益行動(dòng)，另一種則是為營(yíng)銷(xiāo)而生的公益行動(dòng)。如果說(shuō)1314茶此前的“1元錢(qián)公益”是一種“純公益”的行動(dòng)，那么，此番的針對(duì)高考“200萬(wàn)計(jì)劃”，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)多少有點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的意味。這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)能夠成功的“背景”就是“高考”。

恰到好處地結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)事件或話(huà)題，往往是公益營(yíng)銷(xiāo)的第一步。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)需要做的是篩選契合品牌特質(zhì)的熱點(diǎn)，否則，強(qiáng)行蹭熱點(diǎn)的后果極有可能是事與愿違，甚至引發(fā)消費(fèi)者的反感。

2、用情懷贏得資源

如果說(shuō)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)大多贏在創(chuàng)意，那公益營(yíng)銷(xiāo)則往往贏在情懷。用情懷獲得情感共鳴，用情感共鳴搶占更多的資源，甚至獲得免費(fèi)資源。

面對(duì)群眾基礎(chǔ)強(qiáng)大的高考，西少爺肉夾饃通過(guò)海報(bào)告訴考生：“放輕松，高考只是決定了你在哪個(gè)城市吃肉夾饃而已?！卑俣韧赓u(mài)更直接，它拿出特雷西.麥克格雷迪在比賽中的真實(shí)案例“勸誡”考生：“千萬(wàn)不要提前交卷，因?yàn)橛袀€(gè)男人在最后35秒得了13分?！碑?dāng)公益形式讓人們心生溫暖，當(dāng)引起共鳴形成輿論，品牌、企業(yè)就會(huì)獲得大量的“免費(fèi)”媒體資源，根本無(wú)需費(fèi)力操心后續(xù)傳播，消費(fèi)者手里的社交網(wǎng)絡(luò)與自媒體就會(huì)成為傳播的極佳途徑。

3、線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)

說(shuō)到營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的傳播，就不得不提到線(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)。對(duì)于1314茶的這場(chǎng)公益營(yíng)銷(xiāo)，一方面，1314茶聯(lián)合各個(gè)分店保障在學(xué)校服務(wù)點(diǎn)茶飲的供應(yīng)，另一方面，關(guān)于“200萬(wàn)請(qǐng)高考學(xué)子喝1314茶”的線(xiàn)上話(huà)題互動(dòng)也正在如火如荼的進(jìn)行中。在美食話(huà)題榜中，“200萬(wàn)請(qǐng)高考學(xué)子喝1314茶”的話(huà)題獲百萬(wàn)人關(guān)注，引發(fā)千人大討論，一路沖到美食榜第一名，一時(shí)間好不熱鬧。

線(xiàn)下保障活動(dòng)的順利有序地推動(dòng)，線(xiàn)上保障活動(dòng)影響范圍的擴(kuò)大，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只有當(dāng)線(xiàn)上線(xiàn)下充動(dòng)聯(lián)動(dòng)時(shí)，才能達(dá)到最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。

4、淡化營(yíng)銷(xiāo)目的，注重活動(dòng)細(xì)節(jié)

所謂公益營(yíng)銷(xiāo)，即以公益的方式做著營(yíng)銷(xiāo)的事情。在消費(fèi)者眼中，只有當(dāng)其公益性質(zhì)蓋過(guò)其營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)時(shí)，才能稱(chēng)得上是一次成功的公益營(yíng)銷(xiāo)。那么，在公益營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)就需要刻意淡化營(yíng)銷(xiāo)目的，轉(zhuǎn)而去充分強(qiáng)調(diào)公益事宜。

比如，1314茶并沒(méi)有將本次公益營(yíng)銷(xiāo)做成簡(jiǎn)單地免費(fèi)送茶，首先它送的是有著特殊象征意義的“逢考必勝”茶；其次它不是隨隨便便送出，而是雙手奉上，充分表達(dá)祝福！正是這些細(xì)節(jié)讓人們感動(dòng)，也是這些細(xì)節(jié)讓人們忽略了它營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，記住了品牌的付出。

參某說(shuō)

對(duì)于大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，公益營(yíng)銷(xiāo)的難度在于“持之以恒”，它需要企業(yè)不時(shí)付諸公益行動(dòng)去強(qiáng)調(diào)品牌的社會(huì)責(zé)任感，繼而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)的共贏。

不過(guò)，相對(duì)于普通的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，公益營(yíng)銷(xiāo)顯然更能凸顯品牌魅力，在堅(jiān)持下，它會(huì)讓營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生1+1>2的效果，讓消費(fèi)者主動(dòng)對(duì)品牌產(chǎn)生積極美好的聯(lián)想，這是普通的促銷(xiāo)打折與話(huà)題炒作所無(wú)法企及的營(yíng)銷(xiāo)效果。

公益營(yíng)銷(xiāo)，就是一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“攻心計(jì)”。少些套路，多些真誠(chéng)，太多的公益營(yíng)銷(xiāo)證明，公益與企業(yè)可以和諧共生，甚至相輔相成！

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