曾問(wèn)一個(gè)柳州的朋友，最喜歡的氣味是什么？她不假思索地就脫口而出“螺螄粉”，補(bǔ)充道，“因?yàn)槁菸嚪鄣奈兜?，能讓我有身處家鄉(xiāng)的感覺(jué)?！?

這是人對(duì)家鄉(xiāng)的記憶，味道起到了傳達(dá)精神寄托的作用。消費(fèi)者其實(shí)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化與否的感知并不大，但對(duì)氣味極其敏感，能產(chǎn)生很深刻的印象。

作為餐飲最重要的元素之一，我們何不挖掘出氣味對(duì)餐廳日常經(jīng)營(yíng)的價(jià)值呢？

氣味的潛在價(jià)值

1、有獨(dú)特的記憶點(diǎn)

倫敦大學(xué)神經(jīng)生物學(xué)家杰伊·戈特弗里德領(lǐng)導(dǎo)的科研團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在所有感覺(jué)記憶中，氣味感覺(jué)最不容易忘記。

視覺(jué)記憶在幾天甚至幾小時(shí)內(nèi)就可能淡化，而產(chǎn)生嗅覺(jué)和味覺(jué)的事物卻能令人記憶長(zhǎng)久。

氣味與人類(lèi)腦部的海馬體有著密切的聯(lián)系，海馬體作為形成記憶的重要組成部分，促使你聞到一種氣味而回憶起與這氣味有關(guān)的場(chǎng)景回憶。

氣味與記憶之間的聯(lián)系

▲圖片來(lái)源：百度

因此，嗅覺(jué)不僅能讓人產(chǎn)生記憶，還能促使人產(chǎn)生更多聯(lián)想。

據(jù)美國(guó)研究機(jī)構(gòu)的研究結(jié)果表明，人們回想1年前的氣味準(zhǔn)確度為65％，然而回憶3個(gè)月前看過(guò)的照片，準(zhǔn)確度僅為50％。

螺螄粉是對(duì)柳州的記憶，臭豆腐是對(duì)長(zhǎng)沙的記憶；

咖啡香是對(duì)星巴克的記憶，薯?xiàng)l香是對(duì)麥當(dāng)勞的記憶。

構(gòu)成這些不同記憶的，正是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)城市或一個(gè)品牌的氣味體驗(yàn)。

2、刺激非理性消費(fèi)

貝蒂爾·霍特博士《感官營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中，專(zhuān)家研究表明在過(guò)去十年左右的時(shí)間里，營(yíng)銷(xiāo)人員已經(jīng)越來(lái)越清楚，氣味可以區(qū)分市場(chǎng)中的不同品牌，可以改善顧客的幸福感，而氣味營(yíng)銷(xiāo)也激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)人員去確定一種情緒，促進(jìn)某一產(chǎn)品的銷(xiāo)售；

或者為某一品牌進(jìn)行定位，而氣味營(yíng)銷(xiāo)，比起其他營(yíng)銷(xiāo)手段的大排場(chǎng)、大動(dòng)作，氣味營(yíng)銷(xiāo)的效果更加潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。

法國(guó)里昂地鐵的香氛系統(tǒng)

成功的營(yíng)銷(xiāo)就要擅于抓住人的感官

▲圖片來(lái)源：騰訊視頻

人們可以堵住耳朵不聽(tīng)，可以捂著眼睛不看，但卻無(wú)法做到不呼吸，因此，嗅覺(jué)要比視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)得到的沖擊和刺激更強(qiáng)。對(duì)于餐飲而言，氣味的刺激性更能激發(fā)人們的食欲和購(gòu)買(mǎi)欲。

舉個(gè)例子：假如今天心情不太好，很想家。原本打算的是晚上回去給媽媽打個(gè)電話，但回去的路上聞到一家店的飯菜香跟媽媽做的味道很像，此時(shí)極易產(chǎn)生的想法就是進(jìn)去吃飯。

奧利奧的公司卡夫食品曾在雜志內(nèi)頁(yè)上做過(guò)一次廣告，那頁(yè)廣告紙經(jīng)摩擦后會(huì)散發(fā)蛋糕的香甜味道。不僅增加了讀者參與度，并有80%的讀者當(dāng)即表示真的很想吃。

有味道的廣告效果更強(qiáng)

▲圖片來(lái)源：搜狗搜索

因此，食物的氣味是具有誘惑力的，氣味從嗅覺(jué)侵入到其他感官，從而刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

3、能增強(qiáng)品牌的自我競(jìng)爭(zhēng)力

網(wǎng)易嚴(yán)選為了讓用戶(hù)更強(qiáng)烈地感受到打開(kāi)包裹時(shí)的“美好”，特在2周年慶期間別出心裁的調(diào)制出嚴(yán)選香，并將這款特殊的香味鎖進(jìn)20,000個(gè)嚴(yán)選快遞盒里，派送給周年慶的消費(fèi)者，從而傳達(dá)它“美好生活”的品牌愿景。

嚴(yán)選香氣味盒

▲圖片來(lái)源：搜狗搜索

也因此，使網(wǎng)易嚴(yán)選從眾多電商品牌中更加脫穎而出，這是它增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的手段之一。

餐飲更是一個(gè)極其依賴(lài)氣味的行業(yè)，食物靠散發(fā)出來(lái)的味道勾起人們的食欲。

我對(duì)香天下最大的印象，并不是它火鍋的味道多么出眾，而是離很遠(yuǎn)就能聞到濃濃的火鍋味。

當(dāng)然，這也印證了它的品牌名，甚至這樣的記憶點(diǎn)能讓消費(fèi)者做到“聞香識(shí)品牌”。

尋找自己品牌的專(zhuān)屬氣味

品牌發(fā)展到一定程度，更需要一種獨(dú)屬于品牌的氣味來(lái)形成差異點(diǎn)。

食物本身就極具誘人的氣味，不像奢侈品牌店需要調(diào)制特別的氣味，餐廳只要把食物原本的香味挖掘出來(lái)就可以了。

去一家螺螄粉店卻聞不到螺螄粉的“臭味”，肯定會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為不正宗，反而氣味越濃烈的餐廳越有吸引力。

氣味是最獨(dú)特的記憶點(diǎn)

▲圖片來(lái)源：百度

《感官品牌》的作者馬丁曾經(jīng)發(fā)起過(guò)一個(gè)公開(kāi)調(diào)查，詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者對(duì)于星巴克的印象，得到最多的回答是“咖啡豆的香氣”，而且每個(gè)給出這個(gè)回答的人都會(huì)補(bǔ)充一句：很想坐下來(lái)好好喝一杯咖啡。

這就是食物原生氣味的魅力。

咖啡香給人以幸福感

但其實(shí)去星巴克聞到的也并非是咖啡散發(fā)出來(lái)的味道，而是經(jīng)過(guò)特殊的方法和裝置使咖啡的味道放大，散發(fā)持久穩(wěn)定的氣味。

餐廳可根據(jù)自己的品牌特色來(lái)尋找屬于自己的氣味，比如面包店的奶香、川菜館的麻辣香，或是特殊的調(diào)料味。

曾有消費(fèi)者說(shuō)他“忘不了豪客來(lái)的黑胡椒味”，這也是獨(dú)屬于品牌的氣味。

讓氣味成為餐廳隱形的迎賓員

從某一程度上講，氣味是一種情感的傳達(dá)手段。當(dāng)你想向消費(fèi)者傳達(dá)一種媽媽的味道，就可以通過(guò)氣味來(lái)建立起這種情感聯(lián)系。

以前的餐廳，大多是街邊店，并且有很多開(kāi)放式的售賣(mài)窗口，消費(fèi)者在很遠(yuǎn)的地方就能聞到食物的香味。

現(xiàn)在，商場(chǎng)多了，政府管控也更嚴(yán)格了，餐廳缺失了一種售賣(mài)和就餐的熱鬧氛圍，取而代之的是干凈的明檔廚房。明檔雖有很強(qiáng)的表演性，卻也擋住了食物香味的擴(kuò)散。

商場(chǎng)店的氣味誘導(dǎo)性要比街邊店弱很多

▲圖片來(lái)源：眾郝創(chuàng)意咨詢(xún)

其實(shí)，氣味也是一種隱性的廣告。同樣是商場(chǎng)，有香味的洗手間要比沒(méi)有香味的洗手間給消費(fèi)者留下的印象更好。

氣味營(yíng)銷(xiāo)利用比較多的當(dāng)屬時(shí)尚界。去不同品牌的奢侈品店，都能聞到不同的香味，因?yàn)樗麄兌紩?huì)請(qǐng)調(diào)香師為品牌調(diào)制特制的香水，并吩咐店員每天噴灑的用量和次數(shù)。

這樣不僅能吸引消費(fèi)者進(jìn)店，還能增加消費(fèi)者的選購(gòu)?fù)Ａ魰r(shí)間。

餐飲界最轟動(dòng)的氣味營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)屬樂(lè)凱撒了，榴蓮味的電梯和報(bào)紙，成為備受關(guān)注的話題，甚至出了榴蓮味香水，不吃榴蓮的人都禁不住誘惑去品嘗。

滿電梯的榴蓮味兒

帶榴蓮味的報(bào)紙

▲圖片來(lái)源：百度

那么，借鑒樂(lè)凱撒的做法，我們可否做帶有氣味的傳單？手信？外賣(mài)包裝盒？

老母雞燉湯再普通不過(guò)的一道菜，但有酒店把它放在大廳里燉，不加蓋。滿屋的香氣吸引著每一位進(jìn)店的顧客，使這道普通的老母雞燉湯成為必點(diǎn)。

因此，氣味可作為一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)手段，既能引流，又能帶動(dòng)復(fù)購(gòu)，成為讓消費(fèi)者習(xí)慣的購(gòu)物點(diǎn)。

參某說(shuō)

每次去電影院，都能被濃濃的爆米花味吸引，這已經(jīng)成為看電影的標(biāo)配；每次走到新疆菜門(mén)口，都能被羊肉串檔口的香味吸引，餓不餓都想吃幾串。

爆米花是電影院的標(biāo)配，羊肉串是新疆菜的標(biāo)配。他們正是利用食物本身的氣味來(lái)增強(qiáng)吸引力，讓消費(fèi)者被氣味包裹，從而養(yǎng)成購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

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