不斷“試錯”的西貝,這次開了家“三角肉夾饃+咖啡”的餐廳……專欄

餐飲界 / / 2018-06-10 09:26:00
西貝在上海開了一家肉夾饃店,叫做“超級肉夾饃”。

西貝在上海開了一家肉夾饃店,叫做“超級肉夾饃”。

做肉夾饃連鎖品牌的老板或高管在第一時間“偷偷摸摸”前去探店,持續(xù)探討著幾個問題:

可借鑒的點在哪,能否重塑“肉夾饃”這個品類?

定位和模式對不對,能不能開出更多的店?

入局要不要做老大,那緊接著,能否撼動西少爺?shù)男袠I(yè)第一?

第一次做肉夾饃單品店就賺足眼球,賈國龍的這一次“折騰”,究竟有哪些“花樣”?

餐飲界 餐飲新媒體

比普通肉夾饃大

最大的5人才能吃掉1個

“超級大!最小的也比普通肉夾饃大約1.6倍。”西貝做的“超級肉夾饃”,亮點圍繞“超級”這個詞展開。

盡管店里的常規(guī)款肉夾饃已經(jīng)比外界的大一圈,這里還出了一款巨型肉夾饃,需要5個人才能吃掉1個。這塊饃夾在手里的感覺就像一塊三角形的盾牌。

餐飲界 餐飲新媒體
餐飲界 餐飲新媒體

現(xiàn)做現(xiàn)炒,8個步驟做一張饃

光是一張肉夾饃的饃就需要8個步驟來完成:餅皮需要先定型,再烘烤,紋理清晰。經(jīng)過烘烤之后的餅皮會膨起來,用手撕開會發(fā)現(xiàn)里面是層層疊疊的,趁熱吃口感較好。

餐飲界 餐飲新媒體

每一種餡料都是現(xiàn)點現(xiàn)炒的,在靠近門的地方有一個鐵板,炒的時候味道都溢出來,炒的過程也非常熱鬧,好多客人駐足拍照。

餐飲界 餐飲新媒體

不做圓形,只做三角形

這個超級肉夾饃與普通肉夾饃的造型也不同,特意改成了三角形。三角新品重150克,共有9款產(chǎn)品,最貴的43元,最便宜的9.9元,平均價格是29元。

餐飲界 餐飲新媒體
餐飲界 餐飲新媒體

定位休閑

主打“肉夾饃+咖啡”組合

菜單整體以九種口味的肉夾饃搭配“小吃+熱湯+飲品”呈現(xiàn),包含水盆羊肉、嫩豆腐肉湯、燕麥小米粥和咖啡等7款飲品,以搭配肉夾饃的口感。

餐飲界 餐飲新媒體
餐飲界 餐飲新媒體

西貝重新“定義”肉夾饃

從麥香村的“大而全”的混亂定位中走出,賈國龍明確了一套品牌實踐邏輯,那就是在莜面村的基礎(chǔ)上小型化,甚至單品化。

“不再做面也是一個亮點,思路是從莜面村的資源里‘長’出一個項目,品類延伸到顧客喜歡為止,在品牌勢能加持下,以前是水到渠成,現(xiàn)在是渠成水到。”在探店后,很多餐飲人給出了自己的看法:

1、定位區(qū)隔:輕奢小貴,不走平民化路線

這符合賈國龍做品牌的一貫思路:輕奢小貴。

“對于大多數(shù)人來說,吃肉夾饃會搭配一份涼皮,而在這里,吃肉夾饃會搭配一杯咖啡,休閑化的定位一下子做出來了。

其次,一個普通肉夾饃定價基本在12元左右,而超級肉夾饃的一個主打產(chǎn)品就做到了30元,價格上也做出了差異。

由價格最終會形成客群定位,不走平民化路線,一下子和市面上所有的肉夾饃品牌形成區(qū)隔?!?

一句話,西貝到了這個階段,賣的就是品牌。

2、形狀區(qū)隔:三角形是為了差異化

為什么做三角形?僅僅是為了看起來很酷?

“市面上都是圓形,西貝偏偏做三角形,讓人一下子記住了。”

“三角形的餐食形狀很好地在用戶體驗上做了優(yōu)化,比如說,對一些涂了口紅的女性消費者來說,三角形的菱角切割得很好,較圓形比,吃起來比較放心,入口比較方便?!?

3、模式區(qū)隔:反中央廚房式的標準化

想象一下,從制饃到烤饃到填料再到澆汁,體驗圍繞著視覺、聽覺和嗅覺,期待從等饃那一刻就開始了。“幾乎現(xiàn)在的肉夾饃品牌的饃用的都是標準化的半成品,這一塊西貝做出了差異?!?

“其運用鐵板燒式的炒制方式比較特別。較用鍋炒制,這一方法省去了裝盤后再填料的工序,同時容易保持原汁原味的特點,溫度上也有保證。而且這個‘炒’的過程做起來會更加熱鬧,讓用餐者感受到不一樣的氣氛?!?

4、場景區(qū)隔:主打分食場景

“這是其最大的亮點。在大家的認知中,肉夾饃是一人食,但西貝的這個肉夾饃,一般比普通肉夾饃大約1.6倍。其中最大‘超級’饃,1塊要5個人分著吃。”

這一點,西貝提供更具差異化的餐飲體驗,產(chǎn)品本身不再是壁壘,圍繞產(chǎn)品所展開的一切,可能才是真正的壁壘。

餐飲界 餐飲新媒體

過度創(chuàng)新,是在“挑釁”消費者?

在業(yè)內(nèi)人士看來,西貝的“超級肉夾饃”差異化做得很足,站在餐飲角度硬傷也很明顯?!坝袝r候不需要太多創(chuàng)新,過分了就是在挑釁消費者。”

1、“超級”肉夾饃解決不了“一人食”的需求

“點一個肉夾饃,對于大部分消費者來說,根本吃不完,你可以做分食,但在一個人的消費場景下,就意味著浪費?!?

“再者,對于一些顧客,如果不是和親密的人,很難有分享的沖動產(chǎn)生?!?

2、定價過高,不符合消費者對小吃的認知

根據(jù)西貝“超級肉夾饃”的定價,其走得是精品化路線,那就出現(xiàn)問題了,肉夾饃在大多數(shù)人的認知下,是一個性價比高的小吃,消費粘度能否做起來是個問題。

“最貴的43元,平均價格也就29元,這樣的價位鎖死了很多消費者的選擇空間,因為很多人吃一份肉夾饃,還會點一份菜,搭配一道涼皮或飲料,但在西貝的定價下,就很奢侈了?!?

3、搭配咖啡,產(chǎn)品調(diào)性有點偏移

看了西貝“超級肉夾饃”的菜單,總覺得有點說不出來的“怪異”,“看了飲品結(jié)構(gòu)就知道其定位休閑餐飲,但不明白為什么要添置美式咖啡,雖然10元價位很親民,但和主產(chǎn)品明顯不同頻?!?

4、可復(fù)制的條件并不明顯

“肉夾饃這個品類發(fā)展到今天,一個最大的突破是產(chǎn)品的標準化,這也是品牌實現(xiàn)可復(fù)制的最重要的條件。從西貝的路子看,饃和配料都非常需要人工完成,出品很難統(tǒng)一,開一家店可以,100家就很難了,而且效率也很難做上去?!?

“放在快餐的思維就不一樣了,顧客吃快餐的核心訴求是快、好吃、便宜。這是硬傷?!?

參某說

餐飲界 餐飲新媒體

“先試?!?

餐飲模式的嘗試和調(diào)整,恐怕沒有人比賈國龍更勇敢、更大膽。在西貝的字典里,有個詞語叫“折騰”,簡單定義就是延續(xù)性創(chuàng)新以及破壞性創(chuàng)新的能力。

期待西貝通過嘗試,未來能夠創(chuàng)造立足于全球的品牌。

本文來源:職業(yè)餐飲網(wǎng),由餐飲界整編報道,轉(zhuǎn)載請注明來源!

1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,任何轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標注作者和來源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請轉(zhuǎn)載時務(wù)必注明文章作者和"來源:餐飲界",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或?qū)⒆肪控熑危?.作者投稿可能會經(jīng)餐飲界編輯修改或補充。


媒體官方合作