網(wǎng)上買(mǎi)件衣服為了免郵費(fèi)，辦了會(huì)員；

視頻網(wǎng)站上追劇為了搶先看，辦了會(huì)員；

剪個(gè)頭發(fā)為了有個(gè)折扣價(jià)，辦了會(huì)員；

……

現(xiàn)在的人，沒(méi)有幾個(gè)尊貴的“會(huì)員身份”都不好意思出去混了。

要問(wèn)餐飲誰(shuí)家最會(huì)“搞會(huì)員”，肯定就是星巴克——會(huì)員消費(fèi)是非會(huì)員的3倍，這樣的成績(jī)，難以有人能望其項(xiàng)背。

今天，小曼就從會(huì)員營(yíng)銷的三個(gè)階段：

【成為會(huì)員】  

↓  

【習(xí)慣會(huì)員身份】  

↓  

【高頻消費(fèi)】  

循序漸進(jìn)的幫你弄懂星巴克的會(huì)員“套路”

說(shuō)到賣(mài)會(huì)員卡，我們很容易就想到了地鐵口辦健身卡的，“健身游泳館看一下？”

這種見(jiàn)人就問(wèn)的，轉(zhuǎn)化率低不說(shuō)，還容易引起用戶的反感。

星巴克的店員，通常會(huì)逮著那些買(mǎi)兩杯咖啡的人下手，因?yàn)闀?huì)員卡所帶的福利【買(mǎi)一贈(zèng)一券】是買(mǎi)兩杯的人最需要的，對(duì)于那些只買(mǎi)一杯咖啡的，他們就很少去推廣會(huì)員卡。

除了星巴克，其他企業(yè)在推廣會(huì)員的時(shí)候，也會(huì)看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，在顧客最需要優(yōu)惠的時(shí)候推會(huì)員。

像是在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，通常是在你結(jié)賬買(mǎi)單時(shí)，來(lái)個(gè)小浮層“辦會(huì)員享優(yōu)惠”，這個(gè)時(shí)候你最容易被“套路”成會(huì)員。因?yàn)榇藭r(shí)辦會(huì)員的費(fèi)用可以被優(yōu)惠抵消，這份錢(qián)花了是為了省更多的錢(qián)，而不是浪費(fèi)錢(qián)。

▲ 網(wǎng)易考拉購(gòu)買(mǎi)界面

會(huì)員的本質(zhì)是讓用戶有目標(biāo)的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。要讓顧客從很隨性的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，變成有使命感的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，關(guān)鍵在于會(huì)員等級(jí)的設(shè)計(jì)。

星巴克的會(huì)員有 3 個(gè)等級(jí)。

初始等級(jí)是銀星級(jí)會(huì)員、然后不停的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)就可以升級(jí)為玉星級(jí)會(huì)員、再不停的喝喝喝就到金星級(jí)會(huì)員。

為什么會(huì)有那么多顧客愿意聽(tīng)話的在它那買(mǎi)咖啡，其實(shí)這得益于星巴克的會(huì)員等級(jí)設(shè)置的技巧——讓會(huì)員覺(jué)得升級(jí)很簡(jiǎn)單！

比如當(dāng)你把初級(jí)會(huì)員里的 3 張買(mǎi)一贈(zèng)一券用完后，在準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)第 4 杯的時(shí)候，店員小哥哥就會(huì)跟你說(shuō)：

“如果再買(mǎi) 1 杯，可以升級(jí)為玉星卡會(huì)員了，您就能免費(fèi)領(lǐng)到一張咖啡兌換券了?！?

從銀星級(jí)到玉星級(jí)只用 250 元，從玉星級(jí)到金星級(jí)只要 1250 元。為了降低顧客升級(jí)的感知難度，星巴克還推出了“小星星”策略。

小星星是一種積分方式，用星星來(lái)替代消費(fèi)金額，消費(fèi)金額每滿 50 元會(huì)產(chǎn)生一顆星星（類似于虛擬積分）。

在星巴克 App 里，還可以看到你有多少顆星，可視化的升級(jí)進(jìn)度讓你更加頻繁地去星巴克消費(fèi)。

當(dāng)你集滿了相應(yīng)等級(jí)的小星星數(shù)量時(shí)，就意味著你可以解鎖下一等級(jí)的特權(quán)了。星巴克等級(jí)特權(quán)，簡(jiǎn)約而又充滿套路，總是給你一種超值的感覺(jué)。

好的會(huì)員特權(quán)是在讓顧客覺(jué)得超值的同時(shí)，商家還能夠“非?？焖俚摹睊甑藉X(qián)。

星巴克就是會(huì)員特權(quán)設(shè)計(jì)的高手。

銀星級(jí)的特權(quán)主要是用來(lái)培養(yǎng)新會(huì)員的消費(fèi)習(xí)慣；

玉星級(jí)的特權(quán)主要是用來(lái)提升會(huì)員的消費(fèi)總額；

金星級(jí)的特權(quán)主要是用來(lái)提升會(huì)員的消費(fèi)次數(shù)。

1）買(mǎi) 1 贈(zèng) 1 券

? 對(duì)顧客來(lái)說(shuō)：  免費(fèi)得一杯！超值！

?   對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)： 顧客必須買(mǎi)一杯后才能夠免費(fèi)拿到另外一杯。誰(shuí)閑的沒(méi)事干，買(mǎi)兩杯自己喝？大多數(shù)情況顧客會(huì)和同伴一起去喝，這就為星巴克帶來(lái)潛在用戶。

2）免費(fèi)早餐券  

?    對(duì)顧客來(lái)說(shuō)： 上午 11:00 之前，獲得免費(fèi)的中杯咖啡。 

?   對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)： 利用免費(fèi)早餐券，進(jìn)行跨品類的商品推薦，讓顧客在購(gòu)買(mǎi)咖啡時(shí)也買(mǎi)一些早餐糕點(diǎn)。

3）升杯券  

?  對(duì)顧客來(lái)說(shuō)： 可以不花錢(qián)將中杯升大杯，將大杯升到超大杯。

?  對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)：  這是一張快速提升讓會(huì)員滿意度的神券。

4）買(mǎi) 3 贈(zèng) 1 券  

?   對(duì)顧客來(lái)說(shuō)： 相當(dāng)于花 3 杯咖啡的錢(qián)，喝到 4 杯！

?   對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)： 雖然免費(fèi)送了一杯咖啡，但是這也意味著顧客單次消費(fèi)近 100 元，提升了客單價(jià)。

5）消費(fèi) 10 次任意金額，獲贈(zèng) 1 杯  

?   對(duì)顧客來(lái)說(shuō)： 不管消費(fèi)的金額是多少，我消費(fèi)的每一筆，星爸爸都給我記錄著，到達(dá) 10 次，就能再獲得一杯咖啡。

?   對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)： 顧客在想買(mǎi)咖啡的時(shí)候都會(huì)想著去星巴克。

6）專屬金卡  

?   對(duì)顧客來(lái)說(shuō)： 擁有專屬名字的金卡，超級(jí)有優(yōu)惠感！

?   對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)： 不僅滿足了顧客的虛榮心，并且在他每次拿出卡片的時(shí)候，免費(fèi)為星巴克做了一次廣告。

在設(shè)計(jì)會(huì)員權(quán)益的時(shí)候，請(qǐng)一定根據(jù)本文的結(jié)構(gòu)，進(jìn)行3重思考：

1.   如何讓顧客心甘情愿成為會(huì)員？

2.   如何讓他們對(duì)會(huì)員身份上癮，而不是可有可無(wú)？

3.   如何設(shè)置會(huì)員福利，取得雙贏的局面？

這三個(gè)問(wèn)題都能回答清楚，再去做會(huì)員營(yíng)銷，就能形成一個(gè)良性的增長(zhǎng)閉環(huán)。

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