商場(chǎng)餐飲不易為,做好八大關(guān)鍵點(diǎn)| 干貨專(zhuān)欄
城市GDP的增長(zhǎng),讓新商圈、新商場(chǎng)層出不窮;相對(duì)于十年前,一些大中型城市的“綜合型商業(yè)廣場(chǎng)”數(shù)量,基本膨脹了10倍以上,部分城市更是超過(guò)了20倍。
而另一方面,電商蓬勃發(fā)展在對(duì)服飾、家電、超市等商場(chǎng)業(yè)態(tài)構(gòu)成形成持續(xù)沖擊的現(xiàn)實(shí)下,使得餐飲品牌因其“現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)”的特性,成為各商場(chǎng)招商的“香餑餑”。餐飲在商場(chǎng)中的業(yè)態(tài)占比,從曾經(jīng)的不足15%,而今在較多商場(chǎng)普遍達(dá)到了25%-35%,在個(gè)別商場(chǎng)甚至逾40%。
那么對(duì)于餐飲品牌經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō),情況又如何?
商場(chǎng)餐飲品牌似乎是越來(lái)越不好做了,商場(chǎng)的四處開(kāi)花,帶來(lái)了消費(fèi)人流的分流;且商場(chǎng)餐飲業(yè)態(tài)比例的加大,加之招商執(zhí)行中的欠合理,造成同一商場(chǎng)多家同品類(lèi)餐飲間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。筆者見(jiàn)過(guò)在一家中型的商場(chǎng),同一樓層同時(shí)出現(xiàn)3家火鍋,4家燒烤店的業(yè)態(tài)現(xiàn)狀,除裝修風(fēng)格有一定區(qū)別外,在客單價(jià)、食材配置方面基本雷同。
同時(shí),商場(chǎng)租金成本、裝修成本、食材成本、人力成本,這餐飲的四大成本呈逐年上升之勢(shì);其中又以租金成本、人力成本上漲最為突出。
那么,消費(fèi)分流、激烈競(jìng)爭(zhēng)、成本上漲的現(xiàn)實(shí)下,運(yùn)作進(jìn)駐商場(chǎng)的餐飲品牌,該如何做?
選好品類(lèi)后,須定位好店面核心特色
餐飲是個(gè)相對(duì)大眾化的行業(yè),從大的品類(lèi)講:有火鍋、西餐、海鮮、川菜、粵菜、燒烤、麻辣燙、快餐、面館等多種類(lèi)別。如果進(jìn)一步細(xì)分,品種更為豐富。僅以燒烤為例:就有中式燒烤、日式燒烤、韓式燒烤、拉美燒烤等多種細(xì)分品類(lèi)。
因而,在進(jìn)駐一個(gè)品類(lèi)后,在同業(yè)的品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)中,一定要定位好自身店面的核心特色,核心特色才能讓店面在商場(chǎng)環(huán)境中立足。
在這個(gè)核心特色方面,可以是主推菜品,可以是出品工藝,可以是品牌文化,可以是就餐環(huán)境,可以是性?xún)r(jià)比,可以是店面服務(wù)。關(guān)鍵是適合自己,并能被消費(fèi)市場(chǎng)所接受。
比如說(shuō),你是做生態(tài)甲魚(yú)的,從菜品特色來(lái),你的主推菜品,可以是“石鍋湖塘甲魚(yú)”;從品牌文化特色層面,可以是“每日新鮮捕撈的生態(tài)甲魚(yú)餐廳”;從服務(wù)及性?xún)r(jià)比層面,可以是“推行自助式免費(fèi)配菜的甲魚(yú)餐廳”……
客單價(jià)定位,決定核心消費(fèi)群
及適宜決定你入駐的商場(chǎng)
定價(jià)決定項(xiàng)目的生死。這對(duì)于餐飲行業(yè)是說(shuō):定價(jià)決定了餐飲門(mén)店的客群,及所適合的經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)。
比如說(shuō),你做主營(yíng)西式烤海鮮,人均消費(fèi)是150-180元,以2人消費(fèi)臺(tái)位居多。那么你的客單價(jià)就是300-360元。在二、三線城市,這個(gè)客單價(jià)不算低。那么,你店面選址所對(duì)應(yīng)的商場(chǎng),必須有對(duì)應(yīng)消費(fèi)水平的客群。
以商場(chǎng)本身來(lái)說(shuō),有位于休閑商業(yè)區(qū)的、有位于商貿(mào)交易區(qū)的,有位于商務(wù)辦公區(qū)的,有位于高校聚集區(qū)的,有位于社區(qū)聚集區(qū)的;其所針對(duì)的客群及消費(fèi)水平,是存在較大區(qū)別的。如果你的客單價(jià)在300-360元區(qū)間,入駐高校聚集區(qū)的消費(fèi)廣場(chǎng),一般來(lái)說(shuō)并不合適,因?yàn)閰^(qū)域的主力群體消費(fèi)水平有限。
另外,從外部環(huán)境,須注意商場(chǎng)周邊因素對(duì)客群消費(fèi)的影響。
以武漢解放大道的薈聚購(gòu)物中心、凱德西城廣場(chǎng)為例,實(shí)際上兩者的直線距離并不遠(yuǎn)。但薈聚購(gòu)物中心的餐飲消費(fèi)人氣及消費(fèi)能力,遠(yuǎn)強(qiáng)于凱德西城廣場(chǎng)。因薈聚購(gòu)物中心與宜家、紅星美凱龍等商業(yè)體接壤,諸多建材、家居消費(fèi)者會(huì)順便逛薈聚購(gòu)物中心。建材、家居類(lèi)的看樣選樣及訂購(gòu),過(guò)程往往超過(guò)4小時(shí),使得其午間有在區(qū)域進(jìn)行餐飲消費(fèi)的剛性需求;且相對(duì)于建材、家居動(dòng)輒數(shù)千上萬(wàn)金額的消費(fèi),100-300元的餐飲消費(fèi)在此顯得“對(duì)比接受度”更高。
而凱德西城廣場(chǎng),盡管有著“新加坡凱德”的品牌加持,但所處的解放大道古田區(qū)域,歷來(lái)消費(fèi)水平一般;且向東有漢西商圈、向西有舵落口商圈的雙重競(jìng)爭(zhēng)。使得餐飲商家在凱德西城普遍面臨客流有限的現(xiàn)狀。
這里說(shuō)“客單價(jià)”與選擇商場(chǎng)的關(guān)系,同時(shí)再說(shuō)下須注意商場(chǎng)內(nèi)部因素:核心即是注意
商場(chǎng)的客流動(dòng)線、電梯排布、門(mén)店視角、同業(yè)排布、互補(bǔ)業(yè)態(tài)排布等情況;切莫選了好商場(chǎng),但入駐了好商場(chǎng)中“差位置”。
門(mén)頭店招,性?xún)r(jià)比最高的傳播
較多的商場(chǎng)餐飲經(jīng)營(yíng)者花大錢(qián)用于了市場(chǎng)推廣,且忽視了核心引流利器——店招門(mén)頭的打造。并走向兩個(gè)誤區(qū):
第一個(gè)誤區(qū)是把自己當(dāng)成國(guó)際品牌,僅僅一個(gè)LOGO標(biāo)識(shí);消費(fèi)者即使經(jīng)過(guò),也不知你究竟賣(mài)什么,有什么特色,主打菜品是什么。這明顯是高估了消費(fèi)者的理解能力;或是盲目延用了肯德基、麥當(dāng)勞等快餐品牌的店招呈現(xiàn)形式。
第二個(gè)誤區(qū)是“店招盲目羅列產(chǎn)品形態(tài)”,如寫(xiě)明簡(jiǎn)餐、咖啡、涮鍋、小炒……仿佛將產(chǎn)品形態(tài)在店招上寫(xiě)的越多越好。弄的毫無(wú)特色,仿佛小吃雜貨店,降低了自身的品質(zhì)特色。
成功的店招,首先在于突出核心品類(lèi),而后在歷史、風(fēng)格、產(chǎn)地、原料、品質(zhì)、工藝等層面,策略性的強(qiáng)化自身的領(lǐng)先性、正宗性。在該餐飲品類(lèi)樹(shù)立“真正行業(yè)專(zhuān)家”的形象,引導(dǎo)顧客入店消費(fèi)。
另外,在核心店名的呈現(xiàn)上,可利用橫版、豎版等多種形式,對(duì)核心店面進(jìn)行2-5次的重復(fù)展現(xiàn),尤其是拐角型店面、橫跨度較大的店面!
有經(jīng)營(yíng)者會(huì)擔(dān)心,是否“重復(fù)”會(huì)造成視覺(jué)繁雜?實(shí)際上,只要科學(xué)結(jié)合店招設(shè)計(jì)、燈光設(shè)計(jì)、櫥窗展示設(shè)計(jì),完全可以解決“繁雜”的問(wèn)題。
菜品結(jié)構(gòu)及主次呈現(xiàn),重之又重
對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō):店面裝修環(huán)境、菜品特色、服務(wù)特色,均了歸之為餐飲企業(yè)的產(chǎn)品。但其中最為核心的,當(dāng)屬“菜品”——菜品是餐飲品牌的重中之重。
而菜品結(jié)構(gòu),則是一個(gè)餐飲企業(yè)的盈利模式。形象產(chǎn)品、主打產(chǎn)品線、明星菜品、引流產(chǎn)品等,切記厘定清晰。
比如說(shuō),你是做西式燒烤的,產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)分為烤和牛、烤雪花牛、烤海鮮、烤禽肉、沙拉、烤鮮蔬、烤菌菇、主食、飲品這9大形態(tài)。
其中9元每份的素菜沙拉、12元每份的水果沙拉,從綜合成本角度是利潤(rùn)微薄的,但可作為店面的引流產(chǎn)品。給顧客以“本店有高性?xún)r(jià)比菜品”的心理暗示。
其中烤和牛,因高價(jià)位導(dǎo)致實(shí)際點(diǎn)單率很低,但因其食材的高品質(zhì)和珍貴性,可作為本店的形象產(chǎn)品。同時(shí),以形象產(chǎn)品的高價(jià)格錨點(diǎn),來(lái)反襯主推菜品的“相對(duì)平價(jià)”。
烤雪花牛因在產(chǎn)品的深度、廣度方面具備足夠延伸空間,如其可涵蓋烤雪花牛腩、烤雪花牛五花、烤牛舌、烤牛肋條、烤雪花牛小排、烤牛腹心肉等多種細(xì)分產(chǎn)品,因而可講“烤雪花?!弊鳛橹髁Ξa(chǎn)品線。
而烤雪花牛中的“烤雪花牛五花”、 “烤雪花牛小排”因其口感、價(jià)位、賣(mài)相等均能被主力消費(fèi)群廣為接受,且在原材料供應(yīng)鏈上貨源穩(wěn)定,因而可將此兩款作為主推產(chǎn)品。
明確了這個(gè)策略思路,在點(diǎn)菜單的體現(xiàn)上,就須避免那種“均衡排列”的常規(guī)點(diǎn)菜單形式。而應(yīng)是“主題化、主推化、明星菜品突出化、利潤(rùn)菜品亮點(diǎn)化”的菜單呈現(xiàn)形式。
這樣的目的是:促進(jìn)主推菜品、利潤(rùn)菜品的高效復(fù)點(diǎn)率,促進(jìn)更優(yōu)化的點(diǎn)餐搭配,促進(jìn)后廚食材備餐的優(yōu)化,最終助力顧客在點(diǎn)菜體驗(yàn)、味覺(jué)體驗(yàn)的優(yōu)化,實(shí)現(xiàn)店面經(jīng)營(yíng)的更優(yōu)效益。
菜品的簡(jiǎn)與繁
該“簡(jiǎn)”則“簡(jiǎn)”,該“繁”則“繁”
在“定位”、“聚焦”、“品類(lèi)”的市場(chǎng)教育宗旨中,對(duì)菜品數(shù)量“做減法、簡(jiǎn)法”,并聚焦少數(shù)幾個(gè)核心菜品,是一種大的行業(yè)輿論趨勢(shì)。
譬如我是做火鍋魚(yú)的,我可以重點(diǎn)聚焦酸菜魚(yú)、或番茄魚(yú)這個(gè)菜品品類(lèi);我是做披薩的,我可以重點(diǎn)聚焦榴蓮披薩這個(gè)披薩品類(lèi)。
以上產(chǎn)品思路,對(duì)于部分餐飲業(yè)態(tài)及品牌,是合適的。
但對(duì)于部分餐飲品牌,卻不合適。譬如火鍋、燒烤等品類(lèi),菜品的豐富化,是決定老顧客消費(fèi)頻次的重要因素。
換位思考:對(duì)于一個(gè)老顧客來(lái)說(shuō),他去一家餐飲店數(shù)次之后,往往會(huì)覺(jué)得“菜品好像都吃過(guò)了,沒(méi)什么可點(diǎn)的”。
那么,在菜品的“簡(jiǎn)法”與“豐富化”之間,經(jīng)營(yíng)者如何找到平衡點(diǎn)?
方法及原則如下:
1、招牌菜品堅(jiān)持做;并在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上不斷強(qiáng)化。
2、新式菜品“新鮮推”——即在每年的數(shù)個(gè)階段,根據(jù)市場(chǎng)需求、研發(fā)進(jìn)度、時(shí)令節(jié)點(diǎn)等要素,力推新品新菜,吸引新顧客,留住老顧客。譬如每年推新菜品的頻率,可設(shè)定為5-8次,并對(duì)部分菜品進(jìn)行迭代。
3、時(shí)令產(chǎn)品及時(shí)換。部分水產(chǎn)類(lèi)、鮮蔬類(lèi)、菌菇類(lèi)食材菜品,受季節(jié)性影響帶來(lái)供貨品質(zhì)的變化。此類(lèi)產(chǎn)品,宜順應(yīng)時(shí)節(jié),及時(shí)更新,以保證菜品品質(zhì)的穩(wěn)定性。
推廣及促銷(xiāo)引流
須注重餐飲行業(yè)“客流節(jié)點(diǎn)”規(guī)律
餐飲推廣的目的,是帶來(lái)客流及消費(fèi)。但餐飲的推廣行為及促銷(xiāo),并非越多越好,“節(jié)點(diǎn)觀”非常重要。
除燒烤、小龍蝦、宴席品牌等餐飲品類(lèi)外,商場(chǎng)餐飲行業(yè)在整體淡旺季上,大致呈現(xiàn)以下月令規(guī)律:
1-3月:高峰期; 4-6月:淡季;
7-9月:旺季; 10-11月:淡季; 12月:適中
同時(shí),日常的周六、周日,傳統(tǒng)的五一、端午、國(guó)慶等節(jié)假日,均是商場(chǎng)餐飲的旺場(chǎng)日,因其和“人群節(jié)假日逛商場(chǎng)”的消費(fèi)習(xí)慣基本一致。
另外,除位于寫(xiě)字樓區(qū)域的商業(yè)廣場(chǎng)外,商場(chǎng)餐飲晚餐的人流,往往是午餐消費(fèi)人流的3倍甚至更多。一是由于消費(fèi)習(xí)慣:晚餐更適合聚會(huì)、休閑、請(qǐng)客等消費(fèi)場(chǎng)景;二是因?yàn)橥聿偷臓I(yíng)業(yè)時(shí)間更長(zhǎng):如午餐主力營(yíng)業(yè)時(shí)間,往往集中在11:30至13:00的1個(gè)半小時(shí)區(qū)間;而晚餐的主力營(yíng)業(yè)時(shí)間,可以是17:00至20:30的3個(gè)半小時(shí)區(qū)間。
明晰了以上數(shù)據(jù)規(guī)律,在整體的推廣排布中,才能針對(duì)大的淡、旺季,制定不同的推廣促銷(xiāo)政策及方式。
同時(shí),針對(duì)日常的促銷(xiāo)政策,到底是午餐、晚餐均實(shí)施促銷(xiāo),還是重點(diǎn)針對(duì)午餐促銷(xiāo)引流?通過(guò)自身店鋪的午間、晚間上客量數(shù)據(jù)對(duì)比,可實(shí)現(xiàn)明晰的決策。
在細(xì)節(jié)操作上,這里以一家時(shí)尚火鍋連鎖品牌的“團(tuán)購(gòu)引流”舉個(gè)例子——原價(jià)269元的“雙人火鍋套餐”,在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)的線上平臺(tái)訂購(gòu),僅售188元(計(jì)6.9折),顧客總計(jì)優(yōu)惠了81元。
但同時(shí)考慮成本的適當(dāng)優(yōu)化,此套餐中的部分菜品,采用了“組合拼盤(pán)”的形式,即將數(shù)款菜品組合到一個(gè)拼盤(pán)中,本質(zhì)上是降低了總份量,但視覺(jué)呈現(xiàn)效果更佳。
這里切記四點(diǎn):
可以比“標(biāo)準(zhǔn)例份”適當(dāng)降低份量,但不可降低食材本身的級(jí)別及品質(zhì)。
2、“套餐組合”中,須包含本店的口碑特色菜品、及利潤(rùn)菜品。
3、“套餐組合”菜品清單明細(xì)、單品具體數(shù)量,須在團(tuán)購(gòu)套餐中予以明確說(shuō)明。
4、“雙人套餐”的菜品實(shí)際拼盤(pán)份量,須把握“度”的原則,即不能“不夠”,也不能“太飽”。
餐飲會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)
愿望和實(shí)操“落差大”,如何做?
餐飲會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì),在于強(qiáng)化店面客戶(hù)粘性,促成、鎖定“顧客接下來(lái)的若干次消費(fèi)”。其中的重要性,有一定經(jīng)驗(yàn)的餐飲經(jīng)營(yíng)者,對(duì)此均是充分認(rèn)同的。
在模式上,會(huì)員營(yíng)銷(xiāo),大體分為派券營(yíng)銷(xiāo)、積分營(yíng)銷(xiāo)、儲(chǔ)值營(yíng)銷(xiāo)、主題推廣營(yíng)銷(xiāo)等幾大主流模式。最為常見(jiàn)的為積分營(yíng)銷(xiāo)、主題推廣營(yíng)銷(xiāo)(如會(huì)員日特價(jià)菜品)。
但實(shí)際運(yùn)作中,餐飲會(huì)員營(yíng)銷(xiāo),是個(gè)專(zhuān)業(yè)體系,需要專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)會(huì)員平臺(tái),進(jìn)行會(huì)員信息的有效搜集、整理、歸類(lèi)、分析,并進(jìn)行長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)及維護(hù)。從這個(gè)專(zhuān)業(yè)范疇來(lái)說(shuō),大多數(shù)餐飲經(jīng)營(yíng)者在此方面的人力資源、平臺(tái)軟件、經(jīng)驗(yàn)積累并不太具備。正可謂“愿望很美好,落地很困難”。
從鎖定會(huì)員顧客,且利于操作落地的角度,這里重點(diǎn)推薦“會(huì)員儲(chǔ)值營(yíng)銷(xiāo)”。同時(shí)這里有個(gè)重要前提,就是你的店面環(huán)境、菜品品質(zhì)良好,對(duì)顧客具備重復(fù)消費(fèi)的吸引力。
同時(shí),如果你經(jīng)營(yíng)的是具備多家分店的連鎖店面,那么推行“會(huì)員儲(chǔ)值營(yíng)銷(xiāo)”的模式,施行落地的效果會(huì)更好。
“會(huì)員儲(chǔ)值營(yíng)銷(xiāo)”的重點(diǎn),是儲(chǔ)值檔位的策略性設(shè)定,譬如某餐飲店的客單價(jià)是160元,那么可以把儲(chǔ)值檔位、優(yōu)惠力度設(shè)定在以下三個(gè)檔位。
◎一檔:儲(chǔ)值500送50元 (計(jì)9.1折),另現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)菜/贈(zèng)禮;
◎二檔:儲(chǔ)值850送150元 (計(jì)8.5折),另現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)菜/贈(zèng)禮;
◎三檔:儲(chǔ)值1500送350元(計(jì)8.1折),另現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)菜/贈(zèng)禮;
那么,這里儲(chǔ)值500元,鎖定的顧客顧客3次消費(fèi)數(shù);儲(chǔ)值850元,鎖定的是客戶(hù)4-5次消費(fèi)數(shù),充1500元鎖定的是客戶(hù)5次以上消費(fèi)數(shù)。
為達(dá)到更優(yōu)的“會(huì)員儲(chǔ)值營(yíng)銷(xiāo)”效果,在操作上須注意相關(guān)細(xì)節(jié)事項(xiàng):
1、首次消費(fèi),使用儲(chǔ)值金不得超過(guò)儲(chǔ)值總金額的40%(避免部分零散客戶(hù)單純?yōu)榱恕皢未蝺?yōu)惠”而儲(chǔ)值);
2、儲(chǔ)值即現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送菜品,促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)儲(chǔ)值的“下訂”(根據(jù)儲(chǔ)值不同檔位,贈(zèng)送不同價(jià)值的菜品);
3、儲(chǔ)值可額外贈(zèng)送“菜品券”一張,限下次使用,且于發(fā)卷之日期30日內(nèi)有效(促進(jìn)儲(chǔ)值會(huì)員客戶(hù)及時(shí)再次光臨)。
人力資源之困,與大家共勉!
餐飲行業(yè),大多都面臨“招人難、留人難”的現(xiàn)狀,其中所指的主要崗位是指最普遍、且非常重要的基層服務(wù)崗。如前廳服務(wù)員、后廚基層廚務(wù)人員。
對(duì)于這類(lèi)基層服務(wù)崗,餐飲店想要招募的是90后年輕員工(尤其是針對(duì)前廳服務(wù)人員),但實(shí)際情況不太盡人如意。
這里以武漢為例進(jìn)行剖析:武漢餐飲市場(chǎng),對(duì)于前廳基層服務(wù)人員、后廚基層雜務(wù)人員的綜合參考月薪,是3500-3800;餐廳是11:00正式開(kāi)檔營(yíng)業(yè),但往往10:00后即開(kāi)始入店籌備,直到晚上收檔下班,實(shí)際工作時(shí)間往往接近12個(gè)小時(shí)。相對(duì)于年輕人所從事的送快遞、送外賣(mài)、零售店?duì)I業(yè)員等崗位,做餐飲服務(wù)員,明顯屬于“時(shí)間、精力投入大,而收入一般”的行業(yè)。
但如果單純漲薪呢?餐飲經(jīng)營(yíng)者需要考慮的是前廳、后廚的整體薪資及整體店面的運(yùn)營(yíng)成本,光人力資源這一塊的綜合成本,實(shí)際上已是不低。(如海底撈的人力成本,以及高達(dá)整體運(yùn)營(yíng)成本的29%)
對(duì)餐飲行業(yè)“招人難、留人難”的困境,主要還是要設(shè)立完善的培訓(xùn)學(xué)習(xí)、績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)、職業(yè)晉升機(jī)制,以及人文關(guān)懷(如員工宿舍是否舒適、員工溝通傾述的渠道是否順暢)等方式,真心培養(yǎng)人,真心對(duì)待人來(lái)建設(shè)餐飲行業(yè)的團(tuán)隊(duì)。
對(duì)于顧客來(lái)說(shuō),他感受到的是“你的店面環(huán)境、你的菜品、你的服務(wù)人員”,餐飲店面的人員發(fā)展及基層團(tuán)隊(duì)建設(shè),是經(jīng)營(yíng)中重要一環(huán)。
這一環(huán),說(shuō)著容易,做著難。在此,和大家共勉!
原創(chuàng)聲明:本文屬餐飲界(canyinj)專(zhuān)欄作者馮云飛(營(yíng)銷(xiāo)企劃人)原創(chuàng),轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源,違者將依法追究責(zé)任!
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