個性化消費群體難以取悅?死忠粉養(yǎng)成三部曲必看?。鸵?i class="tag">專欄
餐飲界有無數(shù)的品牌在崛起,也有無數(shù)的品牌在銷聲匿跡。前人的經(jīng)驗提醒著幸存的競爭者,越來越多的餐飲老板不乏品牌發(fā)展的心得,但往往還是會遇到一個問題:
有顧客來餐廳吃過,也沒什么不滿的地方,說著“還挺好,挺不錯的”,然后再也沒了蹤影。
換句話說,就是餐廳對消費者沒有產(chǎn)生黏性,缺乏一批執(zhí)著于品牌的死忠粉。
死忠粉帶來“粉絲經(jīng)濟(jì)”
在互聯(lián)網(wǎng)時代,有一種不可忽視的粉絲經(jīng)濟(jì),以前是粉絲為偶像消費,如今互聯(lián)網(wǎng)沖破了時間和空間的束縛,粉絲經(jīng)濟(jì)被廣泛應(yīng)用于文化娛樂、商品銷售、服務(wù)等多個領(lǐng)域。
餐飲企業(yè)的“粉絲經(jīng)濟(jì)”,就在于培養(yǎng)一群忠實的粉絲顧客,在企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大中為其保持“不冷場”的熱度,從而成為自帶流量和口碑的餐飲品牌。
一家餐廳,能讓顧客來吃一次,或許只能算及格,但能讓顧客反復(fù)來,才會真正給餐廳帶動效益,增加復(fù)購率。
市場上的咖啡飲品不在少數(shù),星巴克入駐中國卻能取得成功而經(jīng)久不衰,離不開其第三空間和咖啡啟蒙者形象的塑造,擁有著一群“不脫粉”的粉絲。
星巴克迎合了中產(chǎn)和白領(lǐng)的喜好
▲圖片來源:大眾點評
餐飲品牌擁有死忠粉的另一好處,就在于能夠形成口碑,擴(kuò)大二次傳播。例如一些餐飲品牌“排隊”火爆的消息傳出后,自然而然就會帶動“路人”的好奇心,從而讓更多的人加入排隊大軍。
在信息分享的時代,人人都在安利,擁有死忠粉,就等于擁有最有力的廣告語。
抓住個性化消費群體特征
1、消費群體年輕化
中國烹飪協(xié)會《2017年度美食消費報告》顯示,90&00后,在過去一年的消費中,占據(jù)了餐飲消費總值的50%左右,可以說是撐起了餐飲市場的半壁江山。
90后熱愛蛋糕甜品店超過中餐
▲數(shù)據(jù)來源:搜狐網(wǎng)
受互聯(lián)網(wǎng)多元化的熏陶,新一代年輕人的興趣領(lǐng)域更加細(xì)分和深入,餐飲企業(yè)在迎合其興趣時,未必能抓住準(zhǔn)確的著力點。
相比前一輩,這一代年輕人對科技和潮流的捕捉也更為敏感,有著更強(qiáng)的個人意識和精神追求,在消費領(lǐng)域也更加挑剔,他們愿意為自己的愛好一擲千金,卻不愿為任何瑕疵產(chǎn)品花冤枉錢。
消費群體年輕化趨勢日益明顯,給餐飲市場帶來的直接影響就是越來越突出的個性化需求。
2、無法規(guī)避的“喜新厭舊”
餐飲市場的同質(zhì)化競爭激烈,而消費群體的個性化需求還在持續(xù)增長,餐飲品牌的發(fā)展一旦跟不上消費者的期望,就會產(chǎn)生落空感,難以維持顧客的青睞。
隨著物質(zhì)生活多樣化,消費者開始追求標(biāo)新立異,有些品牌或許在一開始受到了消費者的追捧,然而新鮮感只是一時,“喜新厭舊”的消費者轉(zhuǎn)頭又會為隔壁新開的店鋪興奮不已。
消費者們越來越“花心”,維護(hù)顧客的忠誠度也會越來越難。餐飲品牌能真正做到差異化的生長,讓消費者始終認(rèn)為“你是不同的”,才是養(yǎng)成死忠粉的有效方法。
用年輕人的方式尋求死忠粉
如果把餐飲品牌比作一個明星,思考如何去培養(yǎng)死忠粉這個問題,就如同思考粉絲為何會追星。
騰訊QQ聯(lián)合中青報發(fā)布的《00后畫像報告》調(diào)查中,很多00后表示,起初他們大多因為顏值喜歡一位明星,但后續(xù)更看重明星的才藝和個人品質(zhì)。
對于餐飲品牌來說也是一樣的道理,想要獲得忠實粉絲,能吸引和驚艷消費者是第一步,重點則在于后續(xù)發(fā)展中對顧客忠誠度的維護(hù)。
1)品牌營銷,散發(fā)“人格魅力”
如果把品牌比作一個人,那所謂的人品就是這個品牌的形象。
很多人會成為某個品牌的死忠粉,其實都是在細(xì)節(jié)中被打動。而這些小細(xì)節(jié),就體現(xiàn)在企業(yè)長期品牌形象的樹立之中,少不了品牌營銷的作用。
1、走心式營銷,觸發(fā)共鳴
杜蕾斯的文案,一直以來都很受大眾的關(guān)注。最近,杜蕾斯又出了情詩系列,用文藝情懷講污話,讓網(wǎng)友直呼被撩。引發(fā)消費者的共鳴,就是抓住挑剔的消費者最好的方式。
在餐飲市場,隨著消費者的精神文化需求上升,越來越多的餐飲品牌也打起了情感牌。
自帶滬式懷舊的桃園眷村,不僅碗底有詩,蒸籠上有印章,連紙巾盒都凹了造型,貫徹復(fù)古情懷。
江小白的場景加情感式文案,把品牌形象人設(shè)化,賦予其文藝、賣萌、自嘲等鮮明的個性,替用戶表達(dá)情感,讓江小白成為一種有情緒的飲品。
這種走心的情懷營銷,能夠給消費者傳遞出品牌的情感屬性。當(dāng)消費者在品牌上得到了情感寄托,自然也就產(chǎn)生了對品牌的依附。
2、社群營銷,營造氛圍
很多人都會問,為什么B站和網(wǎng)易云會有那么多死忠粉?
其實,無論是B站彈幕還是云村評論,本質(zhì)上都是社區(qū),越是搭建出社交屬性強(qiáng)的平臺,越容易讓用戶找到同好,產(chǎn)生共鳴。
伏牛堂的“霸蠻”能夠深入人心,靠的也是一直以來對社群運營的看重。伏牛堂以湖南人鄉(xiāng)土情結(jié)建立“霸蠻社”,借社群連接品牌和消費者情感,從而能幫助到品牌價值觀的傳遞。
伏牛堂在對社群人員進(jìn)行統(tǒng)計分析后,還將社群細(xì)分成興趣小組,對接志愿者在店內(nèi)展開線下活動,比如單身派對、相親大會等,滿足社群成員吃的需求外,也增加了社群成員的忠誠和粘性。
餐飲品牌還可以借助互聯(lián)網(wǎng)社交平臺維護(hù)社群,給粉絲制造驚喜,比如粉絲群互動、微信公眾號福利回饋等。
粉絲回饋方式多樣
▲圖片來源:西少爺肉夾饃
這種社群運營的目的,就是讓用戶與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)和互動,讓品牌擁有忠誠并且活躍的鐵桿粉絲。
3、會員營銷,彰顯特權(quán)
大街小巷的餐飲品牌琳瑯滿目,“花心”的消費者手中不可能只擁有一張會員卡,于是優(yōu)惠成了吸引消費者的手段,從而也會形成一個誤區(qū),讓會員門檻變低。
有些餐廳通過提供優(yōu)惠讓消費者關(guān)注公眾號成為會員,而事實上,消費者因為人人可得的優(yōu)惠而來,并不會產(chǎn)生高度的忠誠。
反觀星巴克的88元會員卡,其成功之處就在于本身會員卡的門檻,如果想要成為金星會員一年至少需要消費1250元,下一年維持原有的會員等級,則需要至少保持以上的消費,平均每周消費一次。
西貝新增的299元VIP會員卡也是如此,原來的儲值會員只能享受一年的會員價,新增的儲值會員沒有會員價。除了VIP,其他會員不能積分。
會員特權(quán)來之不易,會員就會格外珍惜手中的特權(quán),也會花更多的時間和金錢去維護(hù),從而養(yǎng)成消費習(xí)慣,也就達(dá)到了培養(yǎng)會員忠誠度的目的。
另一方面,會員制度還有一個巨大的優(yōu)勢就是收集數(shù)據(jù),比如淘寶,通過會員數(shù)據(jù)收集信息,分析人群畫像,再做定向推廣,從而能做到更好的精準(zhǔn)定制營銷。
2)產(chǎn)品差異化,制造驚喜
人們對特別,獨一無二的事物總是抱有新鮮感。在餐飲市場的激烈競爭中,差異化無疑是餐飲品牌突出重圍的有力手段。
1、升級審美,穩(wěn)定“顏值”
餐廳的視覺體驗和產(chǎn)品的包裝,都是吸引粉絲的第一步。然而這種審美上的好感是難以維持的,唯有品牌自身也在不斷更新,甚至做到引領(lǐng)潮流,才能給消費者帶來持續(xù)的新鮮感。
比如今夏時裝流行的波點元素,喜茶敏銳地抓住了這一時尚的潮流,配合波波茶產(chǎn)品的推廣,喜茶在深圳尋找身穿波點元素的路人送波波茶、波點氣球,其周邊產(chǎn)品也上新了波點手機(jī)殼和貼紙。
這些追隨時尚潮流舉動的外表下,都是吸引年輕人的套路。在后期的品牌發(fā)展中,餐飲品牌也要謹(jǐn)記審美的升級。
2、回歸產(chǎn)品和服務(wù),鉆研“才藝”
想要在消費者心中保持長久的熱度,除了有令人驚艷的顏值,還要有勾人的產(chǎn)品和服務(wù)。
火鍋黑馬小龍坎,從品牌創(chuàng)立到走向國際化,僅僅花了3年時間,瘋狂擴(kuò)張的背后離不開其品牌不斷的升級和產(chǎn)品的創(chuàng)新。
冰球鵝腸、玫瑰院子、紅糖糍粑等獨創(chuàng)菜的不斷更新,讓消費者眼前一亮,不斷地產(chǎn)生再去吃一次的想法。如此一來,自然也多了一批“熟面孔”。
餐飲行業(yè)本身就是一個服務(wù)行業(yè),隨著消費體驗越來越被重視,服務(wù)的口碑也會成為消費者評價一家餐廳的重要因素。
菜品和服務(wù)是一個餐飲企業(yè)生來必備的才藝,靠層出不窮的花樣產(chǎn)品和不變的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來制造驚喜,才能真正贏得消費者的心。
3)維持個性與共性的平衡
品牌保持著自身的差異化,固然會得到一批固定的粉絲,但越是差異化,就意味著越小眾。
舉個例子:某個商區(qū)開了一家獨一無二的法式餐廳,勢必會吸引到一群熱愛法餐的忠實粉絲,但問題也會出在這里,愛法餐的人趨之若鶩,不愛法餐的人置若罔聞。
肯德基、麥當(dāng)勞這些大牌餐飲帶著西式快餐入駐中國,到現(xiàn)在也還在致力于迎合中國人口味的產(chǎn)品研發(fā)。
現(xiàn)下餐飲市場逐漸流行的快閃店形式,比如樂凱撒的榴蓮、牛油果主題店,喜茶的迷彩風(fēng)快閃店,其實也是在尋求更多消費群體的青睞。
餐飲品牌需要形成死忠粉的圈子,但與此同時,也不要忘了圈住大眾群體的消費需求。這就需要餐飲品牌在保持差異化成長的同時,還要維持個性與共性之間的平衡。
參某說
餐飲品牌培養(yǎng)死忠粉,其實就是在培養(yǎng)與顧客間的信任度,讓消費者相信,在時間的不斷推移中品牌依舊能提供不變甚至不斷上升的價值。
當(dāng)消費者對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感和參與感,也會成為品牌成長過程中的共建者,為品牌帶來更多效益。
原創(chuàng)聲明:本文屬餐飲界(canyinj)專欄作者胡茵煐原創(chuàng),轉(zhuǎn)載請注明來源,違者將依法追究責(zé)任!
本文來源:網(wǎng)絡(luò),由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道,轉(zhuǎn)載請注明來源!
免責(zé)聲明:本文的提供資料部分來源網(wǎng)絡(luò),僅供用戶瀏覽,但我們無法確保信息的完整性、即時性和有效性。若在使用過程中產(chǎn)生的侵權(quán)糾紛等問題,請及時聯(lián)系刪除,對此不承擔(dān)任何責(zé)任。
1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,任何轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標(biāo)注作者和來源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請轉(zhuǎn)載時務(wù)必注明文章作者和"來源:餐飲界",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或?qū)⒆肪控?zé)任;3.作者投稿可能會經(jīng)餐飲界編輯修改或補(bǔ)充。