小龍坎火鍋店成為最新一家打破招牌的網(wǎng)紅餐飲店。前天，一段“直擊小龍坎火鍋后廚”的視頻，曝光了小龍坎火鍋店存在“口水油”回收再利用、肉壞了刷豬血上色、餐具拖把一起洗等一系列食品安全問題。昨天以來，各地執(zhí)法部門紛紛對當?shù)氐男↓埧查T店開展突擊檢查，大量“辣眼睛”的食品安全細節(jié)隨之曝光。

近些年來，網(wǎng)紅餐飲店如雨后春筍，不斷涌現(xiàn)。但很多網(wǎng)紅店都逃不過曇花一現(xiàn)的命運。有些網(wǎng)紅店“一紅就黑”，在暴得大名之后，又迅速因為食品安全之類的丑聞打破招牌。在此次小龍坎出事之前，被曝光食品安全問題的網(wǎng)紅餐飲品牌已經(jīng)不在少數(shù)。紅極一時的“鄭文琪龍蝦蓋澆飯”，就曾經(jīng)因為顧客食物中毒被停業(yè)整頓。甫一面世就廣受歡迎的港式點心糖水鋪“一籠小確幸”，也因為一些顧客食用之后引起腸胃不適甚至上吐下瀉，所有門店被監(jiān)管部門責令停業(yè)。另一家“網(wǎng)紅美食”Farine面包一度被吹捧為“滬上最好吃的面包”，結(jié)果卻被曝光使用過期變質(zhì)面粉。還有一些網(wǎng)紅店因為味道平平、價格偏高、服務質(zhì)量差等原因，經(jīng)歷短暫的大紅大紫之后迅速回歸平淡，泯然眾人矣。

網(wǎng)紅餐飲之所以曇花一現(xiàn)，根本原因是它們找錯了發(fā)力方向。他們片面重視品牌的網(wǎng)絡營銷，而忽視了商品質(zhì)量、服務質(zhì)量和整體性價比的提高，甚至連基本的法律和道德底線都沒能守住。一個又一個網(wǎng)紅品牌前赴后繼地馬失前蹄，對于餐飲行業(yè)的“觸網(wǎng)”探索和實踐來說，無疑是一種挫折和損失。

如果按照常規(guī)的路子，餐飲門店要打出品牌來很不容易。一家飯店的口碑聲譽，需要食客親自品嘗，并在口耳相傳的基礎(chǔ)上慢慢形成。這種常規(guī)的成名之道，一則需要漫長時間的積累，二則口碑傳播的能力比較弱，兩者都增加了成名的難度。而且，這種樹立品牌的模式，在小型社會里，比如一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、一座縣城很有效，但在現(xiàn)代化的大城市里，這種模式形成的口碑聲譽，傳播力十分有限。

網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)餐飲門店的成名之道。營銷策劃機構(gòu)精準把握社會中出現(xiàn)的變化以及消費者心理的變化，可以迅速而精準地迎合這種新需求。這些新興的網(wǎng)紅品牌，要么巧妙地搭乘某種社會情緒的“便車”，要么精準地引爆了某種引而不發(fā)的社會心態(tài)，總之都是有的放矢，在市場中找到了自己的目標受眾，使品牌形象迅速獲得目標群體的認同。與傳統(tǒng)的餐飲品牌相比，它們更加貼近市場、貼近消費者，更容易與消費者之間形成互動，實現(xiàn)商家與社會、消費者之間的良好溝通和互相塑造。應該說，對于略顯刻板甚至僵化的傳統(tǒng)餐飲行業(yè)來說，這些新潮流、新氣象、新元素的注入非常可貴。

然而，跟這種經(jīng)過策劃和營銷塑造出來的美好形象相比，網(wǎng)紅餐飲在實體的層面上，在商品、價格、服務、安全、衛(wèi)生等方面，卻常常不能與其宣傳推廣的形象互相匹配。比如網(wǎng)紅品牌“一籠小確幸”，品牌名稱別出心裁（出自村上春樹的作品），門店形象包裝更是“武裝到牙齒”，從門店顏色選擇，到標識設計，再到員工服飾，甚至是微不足道的點餐菜單，每個細節(jié)都把小清新和文藝范做到極致。這種個性鮮明、風格濃烈的品牌形象，精準地擊中了“文藝青年”的心坎，可以說是企業(yè)形象塑造的成功案例。然而，這個“清新文藝范”的餐飲品牌，卻讓自己的顧客吃到上吐下瀉。這種一條腿很強，另一條腿很弱的“瘸子企業(yè)”，走起路來當然不可能順當了。

傳統(tǒng)餐飲品牌成名不易，所以往往重視“內(nèi)功”的修煉提升。那些能夠傳承百年的餐飲老店，往往視質(zhì)量和信譽為生命。在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)紅品牌手握傳播利器，深諳社會心態(tài)和消費者心理，在塑造企業(yè)形象和樹立品牌方面具備了前所未有的優(yōu)勢和便利。如果它們能夠虛心學習一下傳統(tǒng)餐飲名店的長處，把內(nèi)功修煉放置于與營銷推廣同等重要的位置，使形象和實質(zhì)互相匹配，就完全有可能為餐飲行業(yè)的發(fā)展打開全新的格局。這些來自新舊品牌的成功經(jīng)驗和失敗教訓，值得后起的網(wǎng)紅品牌們鏡鑒深思。

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