在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)圈，有一個(gè)盡人皆知的“秘密”，如果一家創(chuàng)業(yè)公司想上位，就需要和這個(gè)行業(yè)的大佬開(kāi)撕，將其YY成自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2018年5月15日下午，瑞幸咖啡（luckin coffe）在媒體會(huì)上宣布，將起訴星巴克涉嫌壟斷。同時(shí)，瑞幸咖啡發(fā)布一封公開(kāi)信，指出星巴克涉嫌違反《反壟斷法》第14條和第17條的有關(guān)規(guī)定，擬向有關(guān)法院提起民事訴訟。作為新角色的瑞幸咖啡，準(zhǔn)備直接起訴行業(yè)大佬星巴克，這樣的碰瓷營(yíng)銷(xiāo)是否“用力過(guò)猛”了？

碰瓷營(yíng)銷(xiāo)的利弊權(quán)衡：贏撕逼丟市場(chǎng)不劃算

瑞幸咖啡在公開(kāi)信中稱，希望占據(jù)了國(guó)內(nèi)50%以上份額的星巴克，能給行業(yè)一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，給出的理由是其在近期業(yè)務(wù)發(fā)展中遇到了兩種情況：第一，星巴克與很多物業(yè)簽訂的合同中存在排他性條款，瑞幸咖啡無(wú)法入駐這類商場(chǎng)；第二，星巴克對(duì)瑞幸咖啡的供應(yīng)商伙伴頻繁施壓要求站隊(duì)。并聲稱，將委托金杜律師事務(wù)所就以上問(wèn)題向國(guó)家反壟斷行政執(zhí)法機(jī)構(gòu)進(jìn)行投訴，并向有關(guān)城市人民法院正式提起訴訟。

單從曝光率上來(lái)看，不得不說(shuō)瑞幸的這場(chǎng)“上綱上線”的碰瓷是非常有效果的，公開(kāi)信在很多人的朋友圈中刷屏。瑞幸當(dāng)前的受關(guān)注度，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其市場(chǎng)地位。瑞幸顯然在聲量上勝了，上了門(mén)戶頭條，成了微信群持續(xù)數(shù)天的談資。

但是筆者認(rèn)為，瑞幸的這場(chǎng)碰瓷營(yíng)銷(xiāo)，或許用力過(guò)猛了。雖然創(chuàng)業(yè)公司通過(guò)碰瓷行業(yè)老大，博上位已經(jīng)成為一種秘而不宣的潛規(guī)則，但像瑞幸咖啡這樣的還是很少見(jiàn)，它的炒作行為有些過(guò)分了。

為什么說(shuō)瑞幸搞過(guò)頭了呢？原因除了其聲稱要“上綱上線”的起訴外，其狀告星巴克的理由實(shí)在難以成立，許多網(wǎng)友也表示不買(mǎi)賬。

第一條狀告理由中，瑞幸所謂的排他條款可能并不是針對(duì)瑞幸的，因?yàn)樾前涂嗽诤臀飿I(yè)簽約的時(shí)候，瑞幸還并未出生，這只是一種常見(jiàn)的簽約模式。退一步講，即便是有不針對(duì)瑞幸的排他因素，但這也是品牌和業(yè)主協(xié)商合作的結(jié)果，品牌和業(yè)主方會(huì)根據(jù)不同項(xiàng)目的實(shí)際情況，基于流量、租金等因素選擇具體的合作方式，這完全是一個(gè)你情我愿的事。

并且眾多網(wǎng)友表示，在同一個(gè)商場(chǎng)里同時(shí)存在包括星巴克在內(nèi)的多個(gè)咖啡店是非常常見(jiàn)的事，并非瑞幸公開(kāi)信中所講的那樣。costa、太平洋等咖啡品牌從來(lái)沒(méi)有指責(zé)過(guò)星巴克搞不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

而第二條狀告理由中，所謂的供應(yīng)商壟斷也是不存在的。據(jù)了解瑞幸5月8日才與上游供應(yīng)商達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，分別是：咖啡機(jī)制造商瑞士雪萊、糖漿品牌法布芮、乳制品為恒天然集團(tuán)。而星巴克則分別是機(jī)器是定制的Mastrena、糖漿是達(dá)芬奇、乳制品用的發(fā)喜，咖啡生豆采購(gòu)和烘焙都有自己的工廠。兩家?guī)缀醪淮嬖谥睾系墓?yīng)商，那么何談供應(yīng)商壟斷？

事實(shí)上，瑞幸可能并不在乎這兩條理由能否站得住腳，他的目標(biāo)其實(shí)是想向大眾傳達(dá)：我們和星巴克是一個(gè)供應(yīng)商，所以，我們的咖啡和星巴克一樣好喝。我們把星巴克逼得坐不住了，他們已經(jīng)逼著供應(yīng)商二選一了！瑞幸的碰瓷營(yíng)銷(xiāo)，確實(shí)是在曝光率和聲量上贏了，但是其可能過(guò)于注重曝光率，而忽視了營(yíng)銷(xiāo)的真正目的。

筆者認(rèn)為，好的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是有極大擴(kuò)散力的，并且它能一口氣影響很多客人來(lái)買(mǎi)你的產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是有效的影響消費(fèi)決策，無(wú)論是金錢(qián)或是時(shí)間的消費(fèi)，以達(dá)到企業(yè)需要的短期獲利、長(zhǎng)期成長(zhǎng)目標(biāo)。而單純追求曝光率、留下印象，甚至是建立信任，都不應(yīng)是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的真正目的。

類似通過(guò)碰瓷營(yíng)銷(xiāo)提高曝光率，在業(yè)內(nèi)其實(shí)比較常見(jiàn)，但是像瑞幸這樣用一些莫須有的理由，直接上訴行業(yè)大佬星巴克的，未免有些撒潑打滾太過(guò)分了。從長(zhǎng)期來(lái)看這種過(guò)分而低級(jí)的碰瓷營(yíng)銷(xiāo)，可能會(huì)損耗企業(yè)的品牌，反而會(huì)對(duì)用戶的消費(fèi)決策起反向作用。而沒(méi)有達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上，正向影響用戶消費(fèi)決策的目的。

燒錢(qián)并非萬(wàn)應(yīng)錠：匆忙擴(kuò)張，也難逃巨頭的“降維打擊”

除了碰瓷營(yíng)銷(xiāo)，瑞幸打天下的另一法寶則是通過(guò)燒錢(qián)的方式，實(shí)現(xiàn)“野蠻擴(kuò)張”。瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢(qián)治亞，是前神州優(yōu)車(chē)首席運(yùn)營(yíng)官。此前，她在神州體系已經(jīng)工作十余年。而瑞幸咖啡的CMO楊飛，此前也是神州優(yōu)車(chē)CMO。前段時(shí)間，此二人紛紛向媒體表示，要拿出10億元教育市場(chǎng)，5月份要開(kāi)500家店。在筆者看來(lái)，這像極了網(wǎng)約車(chē)的補(bǔ)貼戰(zhàn)術(shù)，或者干脆就是照搬。

那么照搬網(wǎng)約車(chē)行業(yè)高額補(bǔ)貼，加上快速擴(kuò)大開(kāi)店規(guī)模的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，真的能夠使瑞幸如其所愿，“吊打”星巴克后一統(tǒng)江湖嗎？筆者認(rèn)為這基本上是不可能的，理由有二。

其一，每個(gè)企業(yè)的精力都是有限的。想要同時(shí)滿足“多快好省”，在注重規(guī)?？焖贁U(kuò)張的同時(shí)，又照顧到用戶體驗(yàn)，釋放用戶價(jià)值，單單依靠瑞幸的十億元恐怕不夠，還需要長(zhǎng)期的時(shí)間來(lái)打磨各個(gè)環(huán)節(jié)。瑞幸明顯操之過(guò)急了。

用戶的反饋就是最好的證明，眾多網(wǎng)友表示，瑞幸咖啡的App交互設(shè)計(jì)很不友好，操作不爽。杯子質(zhì)量比較一般，杯套偏軟易掉，口感過(guò)甜，咖啡中有嚴(yán)重的粉渣殘留，口感不順滑，不能選擇冰或熱，甚至有喝了拉肚子的情況等，幾乎全部是吐槽。這些表面上的缺陷，反映了從0起步的瑞幸，半年內(nèi)快速擴(kuò)張背后，其供應(yīng)鏈體系、食品安全審核、員工培訓(xùn)、口味調(diào)配等多環(huán)節(jié)的大量缺陷。

而為用戶創(chuàng)造價(jià)值是互聯(lián)網(wǎng)的立業(yè)之本。互聯(lián)網(wǎng)因其開(kāi)放性，與用戶的直接接觸，決定了這個(gè)行業(yè)的一個(gè)特質(zhì)就是，一切最終的決定權(quán)全部在用戶手上。所以如果僅僅是快速擴(kuò)張而忽視用戶體驗(yàn)，恐怕在未來(lái)瑞幸的獲客成本會(huì)持續(xù)偏高。

瑞幸推出的“買(mǎi)二送一，買(mǎi)五送五” 的活動(dòng)，除去咖啡本身的成本，其獲客成本就在10~20元左右。不斷燒錢(qián)獲客、維持短期增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)給資本一種短期增長(zhǎng)的反饋，這可能會(huì)陷入互聯(lián)網(wǎng)模式的惡性循環(huán)之中，導(dǎo)致平臺(tái)走入誤區(qū)，最后虧得“生活不能自理”，資本也自然退去，更別提超越星巴克了。

其二，想要超越星巴克，可能在邏輯上就行不通。因?yàn)樵谠?jīng)的專車(chē)市場(chǎng)中，滴滴、快的面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是和滴滴一樣，僅是作為工具的傳統(tǒng)出租車(chē)行業(yè)。所以滴滴、快的等網(wǎng)約車(chē)，可以利用自身線上約車(chē)的便利性，解決用戶打車(chē)難這一痛點(diǎn)，從而使自己站穩(wěn)腳跟。但是瑞幸的“網(wǎng)約咖啡”即便是提高了便利性，但顧客買(mǎi)到的仍然只是一杯咖啡，和自己在家里沖的速溶咖啡，在口感上并不容易區(qū)分。但它面臨的對(duì)手，卻是攜帶場(chǎng)景壁壘的星巴克。

而星巴克從1999年在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)的第一家店到如今，在130多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了超過(guò)3,000家門(mén)店，其用了19年。在這19年里，星巴克不僅打磨出了自己的產(chǎn)品，還打磨出了其成熟的供應(yīng)鏈，商業(yè)地產(chǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)，甚至還直接打磨出了場(chǎng)景。

在一個(gè)以喝茶為傳統(tǒng)的國(guó)家，打磨出喝咖啡的文化和場(chǎng)景，幾乎是一個(gè)偽命題，但是星巴克用19年的時(shí)間做到了。其用咖啡 + 各種社交場(chǎng)景的形式，創(chuàng)造出了特有的空間、場(chǎng)景與咖啡飲品結(jié)合的休閑時(shí)光，咖啡在其中僅作為工具被使用而并非場(chǎng)景。星巴克用19年時(shí)間，打磨出的各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)和場(chǎng)景，單靠瑞幸的10個(gè)億買(mǎi)不來(lái)的。二者幾乎沒(méi)有可比性，筆者認(rèn)為星巴克能夠輕松的對(duì)瑞幸實(shí)現(xiàn)降維打擊。

誘人的咖啡，難產(chǎn)的行業(yè)：新零售或能為其插上翅膀

事實(shí)上，瑞幸用新零售的方法做咖啡，雖然難以在短期內(nèi)開(kāi)拓新場(chǎng)景，干掉星巴克。但是其如果通過(guò)新零售的外賣(mài)業(yè)務(wù)，提高店面的坪效率，以此降低成本，同時(shí)穩(wěn)住咖啡品質(zhì)，配合穩(wěn)健而明確的營(yíng)銷(xiāo)手段，而不是像現(xiàn)在這樣燒錢(qián)+碰瓷的套路。瑞幸想要占據(jù)一個(gè)性價(jià)比與便利性兼具的網(wǎng)約咖啡品類，在潛力巨大的國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)中，分一杯羹并不是什么難事。甚至能夠加速國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的發(fā)展。

雖然瑞幸失敗的概率很大，但其也確實(shí)為國(guó)內(nèi)難產(chǎn)的咖啡行業(yè)，指出了咖啡+新零售這一不錯(cuò)的方向，未來(lái)或?qū)⒂懈嗟膭?chuàng)業(yè)者，涌入這個(gè)市場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)是非常誘人的，瑞幸CEO錢(qián)治亞曾經(jīng)所在的原神州優(yōu)車(chē)團(tuán)隊(duì)，突然對(duì)咖啡市場(chǎng)感興趣，也是是因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域市場(chǎng)廣闊。作為全球排名第二的大宗商品，咖啡在世界各地有著大量擁躉。

而根據(jù)倫敦國(guó)際咖啡組織統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的速度增長(zhǎng)，而全球的平均水平是2%，在一些一線城市甚至能達(dá)到30%左右。并且咖啡本身含有咖啡因，其能夠使用戶上癮，是類似香煙、啤酒的高復(fù)購(gòu)率產(chǎn)品，同時(shí)也契合消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境，市場(chǎng)潛力巨大。

但咖啡在國(guó)內(nèi)卻是一個(gè)難產(chǎn)的行業(yè)，素有“6虧3平1盈利”的說(shuō)法，被稱為餐飲業(yè)第二難做的生意（第一是酒吧）。根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)顯示，只靠賣(mài)咖啡的店第一年就倒閉的占60%～70%。即便是國(guó)外連鎖品牌，也難以幸免。其中最關(guān)鍵的原因還是在于國(guó)內(nèi)還沒(méi)有培養(yǎng)出大規(guī)模的咖啡消費(fèi)習(xí)慣。

而馬云提出的新零售，或?qū)⒛芨淖冞@一行業(yè)困境，通過(guò)新零售的方法，培養(yǎng)國(guó)內(nèi)的咖啡消費(fèi)習(xí)慣。最近一年，本土咖啡新零售行業(yè)，投融資行情非?；鸨?。比如自助咖啡新零售品牌萊杯咖啡、咖啡零點(diǎn)吧、小咖、友飲等紛紛融資，形成了咖啡終端零售、瓶裝即飲、咖啡外賣(mài)等新零售方式，這些方式有著各自的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

例如，咖啡終端機(jī)繞開(kāi)了，傳統(tǒng)零售提速需要高昂的成本改造供應(yīng)鏈的困境。通過(guò)移動(dòng)支付的賦能，使得用戶能夠更快的拿到想要的咖啡。而外賣(mài)咖啡不僅避免了和傳統(tǒng)星巴克等品牌“剛正面”，還提高了店面的坪效、降低了人力成本。這些方式都是非常有希望，釋放國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的巨大潛力的，想象空間巨大。

誠(chéng)然企業(yè)確實(shí)是需要花費(fèi)大量的精力，去關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、去快速擴(kuò)張，但前提是，企業(yè)已經(jīng)將足夠的精力放在了用戶身上。這樣樸素的道理，星巴克想通了，瑞幸則忙的還沒(méi)來(lái)得及考慮。希望后來(lái)的“瑞幸們”不要重蹈瑞幸的覆轍，合理的運(yùn)用新零售這把武器，在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)中分得一塊蛋糕。

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