張?zhí)煲唬菏澜缟嫌形逍羌t旗的地方,就要有霸蠻專欄
霸蠻檔案
創(chuàng)始人:張?zhí)煲?
創(chuàng)始時間、地點:2014年,北京
最新融資:數(shù)千萬B輪融資
標簽:碩士畢業(yè)賣米粉
2014年,張?zhí)煲坏姆L瞄_業(yè),以一篇《我碩士畢業(yè)為什么要去賣米粉》的文章起步,自創(chuàng)立起便名聲大噪,與黃太吉、西少爺?shù)绕放埔黄?,被視作互?lián)網(wǎng)餐飲品牌的代表。
4月初,沉寂一年的伏牛堂突然連續(xù)公布兩個大動作,更名為霸蠻,并宣布獲得新一輪千萬級融資,估值5個億。
而獨特之處在于,霸蠻并沒有像許多資本加持的餐飲品牌一樣,快速開店擴張,而是把目光放得更為長遠,很早就開始了“餐飲+新零售”的布局,并賣出了1000萬份牛肉米粉。
熊貓餐飲課堂聯(lián)系到了霸蠻創(chuàng)始人張?zhí)煲唬c他聊了聊融資后的計劃,從伏牛堂到霸蠻以來的標簽,霸蠻的產(chǎn)品主義,以及談及餐飲用戶運營時,無法繞過的“霸蠻社”。
由于內(nèi)容過長,關(guān)于社群營銷、內(nèi)容營銷等部分的具體內(nèi)容,將在下一期中為大家呈現(xiàn),請持續(xù)關(guān)注。
不做麥當勞第二,就做霸蠻第一
在張?zhí)煲豢磥恚啾扔谥行缘摹胺L谩?,“霸蠻”蘊含的這種死磕、積極向上的精神內(nèi)涵,可能就是中國這一代年輕人想向世界詮釋的精神面貌和價值觀。
1.如何看待消費升級?
從伏牛堂到霸蠻,宣傳中說的是品牌升級,也是順應(yīng)消費升級趨勢的行為。那么,如何看待消費升級和效率之間的關(guān)系?
張?zhí)煲唬? 消費升級,做個性化意味著標準化降低,標準化降低,效率就比較低了。我個人覺得消費升級真正是要效率和體驗這兩個因素,體驗要保證,但效率也不能降下來。
那么效率如何保證呢?
張?zhí)煲唬? 霸蠻的邏輯是區(qū)分業(yè)務(wù)模塊,當下的業(yè)務(wù)模塊里,預(yù)包裝和外賣要保證效率,門店講究體驗。在門店這個小循環(huán)內(nèi),有三個重點:產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù),我們的做法是聚焦到產(chǎn)品,用產(chǎn)品特點給用戶帶來突出印象,讓消費者產(chǎn)生產(chǎn)品記憶,和個性感。
伏牛堂正式更名為霸蠻,霸蠻作為一種精神符號,如何更好地落地呢?
張?zhí)煲唬? 所有門店都只有一個符號,就是霸蠻,用極簡的形象,烘托霸蠻本身。
2.霸蠻的野心和擴張
我在網(wǎng)上了解到,霸蠻公司2035年愿景是 “世界上有五星紅旗的地方,就要有霸蠻!”, 但在大家的感覺里,霸蠻(伏牛堂)線下店布局是比較謹慎的,這里邊考慮到哪些因素呢?有哪些布局邏輯?
張?zhí)煲唬? 我們在開店方面,今年主要聚焦在北京、天津兩個城市,遵循兩個原則:1.開店沒有速度和數(shù)量的硬性要求,保證開一家賺一家;2.保證在區(qū)域市場做到足夠強大。
選址方面的規(guī)劃是,目前北京的1類商圈已經(jīng)布點完成,接下來是布局2類商圈的空白區(qū)域,4環(huán)之內(nèi)要保證產(chǎn)品的輻射帶。
我在網(wǎng)上看到你說,不愿意把品牌和“麥當勞”做對比,但更名為“霸蠻”,中一個考慮是它作為一個精神符號的傳播度。霸蠻顯然是有全球視野的,那么,霸蠻對標的品牌是什么?
張?zhí)煲唬? 首先我覺得品牌還很小,需要學習的地方很多。其次從模式上來講,我們在做的是大規(guī)模電商、大規(guī)模外賣、小比例堂食,這種模式目前在市場上不多,沒有可參照的維度。所以我們不做麥當勞第二,就做霸蠻第一。我們會吸收大品牌的先進經(jīng)驗,去探索。
霸蠻有海外擴張計劃嗎?
張?zhí)煲唬? 我們已經(jīng)在做這件事了。我們的預(yù)包裝產(chǎn)品,目前已經(jīng)有了海外的市場和收入,從長遠來講,未來當然希望能在國外有所發(fā)展。門店方面,因為國內(nèi)還有很大的發(fā)展空間,所以短期內(nèi)不會到國外開店。以貿(mào)易的方式在國外銷售,未來兩年規(guī)模是會不斷擴大的。
熊貓點評: 從2017年6月開始,和合谷、局氣、慶豐包子鋪,蘭州拉面、黃燜雞、大董等相繼出海。曾經(jīng)引領(lǐng)潮流的餐飲網(wǎng)紅品牌們都將目光放在海外。
同為互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌的代表,西少爺推出全球品牌“Bingz”,并準備以聯(lián)營模式啟動海外擴張,而霸蠻通過新零售的方式拓展海外市場,相對來說模式較輕,更具效率。
產(chǎn)品經(jīng)過6輪測試,才最終推向市場
霸蠻語錄: 既然做一個最喜歡的事,我就按照自己的標準做一個最好的牛肉粉。我覺得一個好的牛肉粉就應(yīng)該是口味好一點、辣一點,我們一直堅持這么做。
1.產(chǎn)品的四不主義
霸蠻整體的銷售量是非常大的,現(xiàn)在已經(jīng)售出了1000萬份。在規(guī)?;a(chǎn)過程中,如何保證標準化?
張?zhí)煲唬? 米粉是非常容易標準化的產(chǎn)品,我們在產(chǎn)品方面,堅持四不主義。帶筋牛棒骨熬湯不少于5小時;米粉只用直鏈淀粉含量不少于25%的早稻秈米;牛肉粉SHU辣度指數(shù)不低于399(夠辣的牛肉粉才夠正宗);掌握核心配方機密的兩個合伙人不坐同一班飛機。
我們味覺、品控、門店管理等部門一條線,圍繞這幾大板塊保證出品。
2.與供應(yīng)鏈企業(yè)的陪伴式發(fā)展
在供應(yīng)鏈方面是如何管理的?下一步,供應(yīng)鏈如何深耕?
張?zhí)煲唬? 我們在選擇供應(yīng)鏈合作伙伴中,有一個原則,就是選擇行業(yè)內(nèi)最好的企業(yè),提供最好的產(chǎn)品。
米粉我們選擇了華潤集團、金健米業(yè)(大米上市第一股),這是國內(nèi)做大米、米粉最好的兩個企業(yè)。牛肉,我們合作的是福成和新希望,也是行業(yè)里最好的企業(yè)。這些品牌規(guī)模都比較大,國內(nèi)主要區(qū)域都已經(jīng)覆蓋,我們跟他們都是戰(zhàn)略合作,陪伴式發(fā)展,在未來擴張中保駕護航。
3.招牌每年迭代2次,新品要經(jīng)過6輪測試
我也是霸蠻的老顧客,經(jīng)常吃你家粉,我注意到1個現(xiàn)象,就是你們新品一般都會先在線上賣,然后才是店里,比如之前的井鹽酸菜,這里邊有什么原因嗎?另外,你們的菜品種類也是挺少的。
張?zhí)煲唬? 我們的SKU是比較少的,門店有30個左右,線上十幾個,每年有30%的迭代和推新品,聚焦精力,把核心主力菜做好,而不是做很多新品,都沒做好。
我們的招牌黃牛肉,大概每年會迭代兩次,牛肉的原材料,包括核心配方,口味調(diào)試和出品穩(wěn)定性,每年做大的迭代和升級。上新品會通過嚴格的測試。一旦上線后,從供應(yīng)鏈到口味,到配方,持續(xù)迭代和打磨。
如果你經(jīng)常吃的話,你會發(fā)現(xiàn),招牌黃牛肉從14年的時候,到現(xiàn)在改變非常大,我們每年迭代兩次,中間會參考用戶的想法,把有限資源投入到核心產(chǎn)品上做好。
新的口味如何研發(fā)呢?
張?zhí)煲唬? 我們產(chǎn)品研發(fā)有兩種來源,第一種是我負責產(chǎn)品,會定期和研發(fā)部門這邊一起開發(fā);第二種是用戶的想法和提議,從社群的伙伴溝通,因為他們是對用戶這邊需求最了解的人,我們會投入產(chǎn)品的素材庫,和用戶一起做N輪的篩選。
你剛說到的上新之前先放在線上,我們實際上是在做測試。產(chǎn)品在外賣平臺上是獲得反饋最快的,包括我們推出到市場,會有一個點上(某個店)的測試,線下的門店在上新的時候,已經(jīng)經(jīng)過了幾輪測試。包括內(nèi)部社群的反饋,外賣平臺的單店試點和試銷。我們已經(jīng)把它充分得打磨,然后快速地推向市場,基本是這樣的一個思路。
熊貓點評: 網(wǎng)紅餐飲在前期發(fā)展中,往往不缺乏流量和名氣,但餐飲是講究復購的,如果產(chǎn)品有問題,用戶不會長期買單。
“打鐵還需自身硬”,店鋪的招牌產(chǎn)品代表著店面的水平,所以要不斷改良和優(yōu)化,來鞏固地位。對于新品來說,前期在口味上還無法保障,做小規(guī)模測試能夠有更大的保障,上市后也要及時關(guān)注用戶的接受度。
霸蠻特色主義的“餐飲+新零售”道路
我覺得霸蠻不應(yīng)該是餐飲企業(yè),我們是賣牛肉粉的企業(yè)。基于這樣的線索,我們真正應(yīng)該做的事情,是如何更方便的滿足用戶吃到牛肉粉這樣的一個事情,如果說開店能夠?qū)崿F(xiàn)就去開店,如果是別的手段和工具能實現(xiàn),就用別的手段和工具。
1.“餐飲+零售”雙輪驅(qū)動模式
新零售有為實體和外賣帶來反哺效應(yīng)嗎?
張?zhí)煲唬? 線上線下是交叉的,相互導流。外賣的輻射范圍是3-5公里,門店也是有限的,新零售沒有邊界,新零售全世界都能賣。
有些用戶是先買了線上的產(chǎn)品,然后知道了霸蠻牛肉粉。等到我們門店跟進的時候,看到了我的實體門店,對于實體門店感覺會更好;第二種,線下對線上的支持很大,比如我們線下的很多用戶比如在北京,我們最大的消費市場在北京,我們有很好的線下門店基礎(chǔ),線下的用戶群體已經(jīng)很成熟了,所以我們再賣他們預(yù)包裝產(chǎn)品,轉(zhuǎn)化是非常自然的。
總之增加了我們在消費者心智中出現(xiàn)的頻率。
逛超市,看見我的產(chǎn)品;逛天貓,看到我的產(chǎn)品;點外賣,還是看到我的產(chǎn)品;逛商場,還能看到我們的門店,這是我們四位一體的模式。
2.外賣的運營體系
你們的外賣有專人/團隊在負責嗎?目前的體量是多少?
張?zhí)煲唬? 是的。我們外賣這一塊,實際不是從餐飲業(yè)務(wù)發(fā)育起來的,而是線上業(yè)務(wù)的人轉(zhuǎn)過去的,成立了專門的外送部門,整體業(yè)務(wù)分為4塊,外賣的整體統(tǒng)籌,外賣每天的經(jīng)營數(shù)據(jù)的分析,活動策略的制定,投放策略的制定(分站內(nèi)引流和站外引流兩塊)。相對來說是比較流水的作業(yè)。
外賣占比40%,食品占40%,堂食占20%。
熊貓點評: 新零售突破了時間和空間的限制,使霸蠻牛肉粉能在世界領(lǐng)域內(nèi)流通,滿足人們“嗦粉”的需求。天貓、京東、下廚房、盒馬鮮生、全家便利店、華聯(lián)BHG、華潤OLE等主要線上線下平臺的布局和展開,將幫助霸蠻進一步提升銷量和品牌觸達率。
在餐飲行業(yè)中,目前還沒有形成完善、成熟的新零售道路,霸蠻走出了一條差異化的道路,形成了霸蠻1.0。霸蠻的運營體系,對未來想要試水餐飲零售化道路的品牌,也會是一種啟發(fā)。
本文來源:作者:楊景文,由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道,轉(zhuǎn)載請注明來源!
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