只賣一種外賣,這家店為啥每天能賣13萬份便當(dāng)?專欄
2017年外賣市場規(guī)模破3000億,外賣下半場競爭將會更加激烈,而對于很多外賣品牌來說,選擇一種相對合理的運營模式,比單純地銷售外賣產(chǎn)品更為重要。
有這樣一家外賣企業(yè),每天只做一種便當(dāng)套餐,每天賣出外賣便當(dāng)13萬份!只有700人的團隊一年銷售額達到90億日元(約6億人民幣)。
這家日本專門外賣的企業(yè)叫做“玉子屋”,是一家面向公司銷售便當(dāng)?shù)墓荆闪⒂?965年,它之所以能夠馳騁外賣界50余載,關(guān)鍵在于他做到的以下幾點。
1 零售思維:采用單一菜單,每天只提供一種菜品
這個公司的盒飯?zhí)阋肆?,便宜的連要飯的都能吃得起的程度,定價始終固定為450日元,按匯率約合人民幣23元左右,按購買力換算,相當(dāng)于麥當(dāng)勞端半個小時盤子或者4瓶水。
因為每天的菜單只有一種,因此可以批量采購食材,從而獲取低廉的采購價格。此外由于每天只提供一種菜品,所以它的廢棄率只有0.1%,遠低于業(yè)界平均2%。
玉子屋將縮減的成本全部用于豐富食材,因此可以在同一價格區(qū)間,以優(yōu)質(zhì)食 材取勝,滿足顧客“好吃又便宜”的需求。玉子屋每份便當(dāng)?shù)膬r格統(tǒng)一為430日元,比同行的主力便當(dāng)便宜20到30日元。
在玉子屋創(chuàng)始人菅原勇繼看來,如果為了提高便當(dāng)品質(zhì),單純地加大食材成本,那么售價就必然會上漲。而單一菜單的方式,既提高了食材品質(zhì),又保持了便宜的價格,還能在無形中降低了顧客糾結(jié)于“吃什么”的決策成本。
2 團購思維:做公司生意
采用單一菜單,與國內(nèi)的外賣面向個客戶為主不同,玉子屋的客戶是來自各個公司,大小公司應(yīng)該都有,不接受10份以下的訂單,也就是說其實是某一種程度上的外賣“團購”。
玉子屋的經(jīng)營模式類似會員制,會員以公司為單位,通過電話或者網(wǎng)絡(luò)訂餐,條件是一個公司每天至少要訂10份以上的便當(dāng)。也就是說,玉子屋只接受一定數(shù)量的團購,靠的是規(guī)模制勝。
隨著訂單規(guī)模不斷增加,單個產(chǎn)品的成本就自然會減低,因此玉子屋擁有了非常強的成本競爭力。
3 規(guī)?;季S:規(guī)模降低成本
玉子屋堅持每天只為顧客提供一種便當(dāng),統(tǒng)一售價430日元(約23元人民幣),這在市場中夠便宜,而且只要一通電話或者網(wǎng)上下單,玉子屋就可以將便當(dāng)送到顧客手上。雖然,國內(nèi)也有不少做單品餐飲外賣的,但每天只做一種外賣便當(dāng)卻是極為少見。
玉子屋的全自動煮飯系統(tǒng)可以在1小時內(nèi)煮好15000份米飯,日本的便當(dāng)多為飯菜分離狀態(tài),“單一菜單”使成品制作的效率提高了至少30%,而且食物溫度的穩(wěn)定性更高。如果每天的菜單有十種,集中加工的效率就會大大降低。
正是有了“單一菜單”對成本和效率的把控,玉子屋才有可能去追求規(guī)模經(jīng)濟。玉子屋的經(jīng)營模式類似會員制,會員以公司為單位,通過電話或者網(wǎng)絡(luò)訂餐,條件是一個公司每天至少要訂10份以上的便當(dāng)。也就是說,玉子屋只接受一定數(shù)量的團購,靠的是規(guī)模制勝。
隨著訂單規(guī)模不斷增加,單個產(chǎn)品的成本就自然會減低,因此玉子屋擁有了非常強的成本競爭力。玉子屋是憑借改變商業(yè)模式而非消減菜品品質(zhì)和員工收入,追求規(guī)模經(jīng)濟,這是其屹立于市場的法寶之一。
4 嚴(yán)控成本 只賺5%利潤
每份外賣450日元的售價,玉子屋把50%用于食材,45%用于人工、設(shè)備及其他成本,5%為追求的利潤?! ?
這么微薄的利潤率,出自日本便當(dāng)業(yè)的殘酷競爭。因為便當(dāng)文化的傳統(tǒng),在日本隨處都可以買到便當(dāng),例如超市、藥店、便當(dāng)?shù)?、便利店、公司食堂等,一般的中等便?dāng)都是這個價格,甚至更便宜!所以想生存,其實沒有太多選擇。
5 向精準(zhǔn)要效率 廢棄率控制在0.1%
玉子屋一天的所有盒飯,是當(dāng)天9:00到10:00接受預(yù)定。當(dāng)天的最終數(shù)量,要在預(yù)定截止時才能知道。但便當(dāng)食材,卻需要提前一天準(zhǔn)備。便當(dāng)制作是在下單前就開始了的。
那么,既要保證數(shù)量足夠又不能有太多浪費。這個問題是怎么解決的呢?玉子屋是通過與訂餐單位的長期聯(lián)絡(luò)、回收飯盒時的跟蹤調(diào)查等人對人的溝通,結(jié)合歷史數(shù)據(jù)分析來精準(zhǔn)預(yù)判的。
玉子屋采用的是分組送貨的配送方法:
負責(zé)離中央廚房較遠地區(qū)的送貨車,稱為先發(fā)組,裝上比預(yù)估訂單數(shù)略多一些的便當(dāng)先出發(fā),在負責(zé)的區(qū)域進行配送。在完成配送后不直接回工廠,而是和后發(fā)組(取得聯(lián)系,再對便當(dāng)不足的區(qū)域進行補足。
憑借這一套配送方式,玉子屋不僅每天按時將便當(dāng)送到顧客手中,還把便當(dāng)廢棄率控制得極低。外賣界的平均廢棄率是2%,也就是說,當(dāng)天生產(chǎn)100盒便當(dāng),有2盒是多余賣不出去的。一些便利店的便當(dāng)廢棄率甚至達到20%左右,這就導(dǎo)致了商家把成本轉(zhuǎn)嫁到售價上面。而玉子屋的廢棄率低得驚人,只有0.1%,因此可以有效控制成本。
玉子屋之所以能夠達到這種完美的配送,很大原因在于它每天只有一種便當(dāng),不必花大量功夫來調(diào)整不同菜單的需求。
6 回收飯盒,拉動復(fù)購
玉子屋從不在廣告宣傳上花錢,公司也沒有專門負責(zé)推銷的業(yè)務(wù)員。所有各類業(yè)務(wù),都是由送貨員完成的,因為每天他們都和顧客見兩次面,一次送便當(dāng),一次回收便當(dāng)盒。
玉子屋認(rèn)為:沒有比每周見十次顧客更棒的營銷了!
玉子屋回收便當(dāng)飯盒另有深意。
一是為了降低成本,也為顧客省去扔垃圾的麻煩(日本垃圾分類要求極嚴(yán));此外,回收飯盒還有一個戰(zhàn)略性的作用——“了解吃剩下的飯菜”。
送貨員每天下午再次前往客戶單位回收飯盒,這時會打開蓋子,認(rèn)真記錄剩菜情況并反饋給總部。這既可以用來改進菜單,也通過與顧客再次見面,了解第二天的可能訂單數(shù)量。
從單一菜單、高效配送、面對面溝通營銷手段等每個環(huán)節(jié)的鏈接,最終才成就了這樣一家外賣專門的企業(yè),那玉子屋的模式在國內(nèi)能否被參考借鑒呢?
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