80%的餐飲老板因為忽略了門頭的價值,每天都在燒錢而不自知專欄

奕宏品類觀 / 余奕宏 / 2018-04-26 10:15:00
門頭代表著餐廳門面,但是你的門頭設(shè)計效果理想嗎?同樣的位置,為什么有的人開餐廳賺錢,有的人賠錢?

門頭代表著餐廳門面,但是你的門頭設(shè)計效果理想嗎?同樣的位置,為什么有的人開餐廳賺錢,有的人賠錢?

關(guān)于“門頭”這些事,你都知道嗎?

很多餐飲老板都有這樣的煩惱:

我明明占了最好的位置,客流卻不如別的商家?

絞盡腦汁自創(chuàng)了一個新品牌,結(jié)果生意慘淡,因為消費者根本看不懂賣的是什么!

我門頭上寫滿了店內(nèi)信息,但仍然沒什么x用!

為什么會這樣呢?除了經(jīng)營者不同、產(chǎn)品不同之外,門頭上的信息必然不同,不同門頭上的信息對消費者的感召力不一樣。

門頭是一家餐廳(線下門店)的門臉,我們經(jīng)常說金角銀邊,指的就是門頭的露出位置具有金銀財寶一般的價值。

可是,筆者在任何地方都看到80%的門店老板因為忽略了門頭的價值,每天都在燒錢而不自知。

01

重新認(rèn)識門頭

門頭不單單只是一個招牌!

門頭是“廣告位置,流量入口,是顧客第一接觸點”;

門頭是“門店打入顧客心智的信息核彈頭”;

門頭是“上下一心,企業(yè)愿景,金字招牌”;

要知道門頭是每天你的顧客和員工都要經(jīng)過的地方,那是所有人了解企業(yè)的入口。因此,把門頭戰(zhàn)略稱之為線下門店第一戰(zhàn)略絲毫不為過。

筆者從事了近20年廣告,從戶外到電視媒體、再到互聯(lián)網(wǎng),自然養(yǎng)成了一個職業(yè)習(xí)慣,就是看到任何有曝光的地方就想到他的廣告價值,并且開始心算這塊位置一年租金多少。

對于線下門店來講,租金的80%就是用來購買門頭那個廣告位置,而不是室內(nèi)的面積。這個理論恐怕很多人忽略了,但這是事實,因為每平方的租金高低是由位置來決定的。

新手往往死在貪圖便宜的房租金,只看到店內(nèi)的環(huán)境和面積大小,而不知道高租金的店鋪才有充足的流量。低租金的鋪子往往是個大坑。

但是,即便是老手,不懂得善用高額租金下的門頭廣告位,依然是種極大的浪費。

對于動輒百萬甚至數(shù)百萬的租金的房租來說,位置廣告溢價十分重要。如果你有這個意識,就知道門頭上的每一個字都價值萬金。

一方面,在一二線城市受制于城市管理限制,另一方面還是經(jīng)營者缺乏意識,在筆者看來,95%以上的線下門店品牌的門頭是不合格的,而這些不合格的門頭每天都在幫助老板大把大把地?zé)X而不自知。

02

門頭上常見的錯誤

?錯誤 1:裝高雅,濫用繁體字、變異字以及難以識別的書法;

這是最低級的錯誤,屬于典型的孤芳自賞,是老板內(nèi)部思維的極端表現(xiàn)。

請原諒筆者用詞苛刻,品牌最重要的功能是符號,就是被識別、被記憶、被傳播。使用繁體字,變異字、難以識別的書法,除了是老板個人喜好之外,看不出任何價值。相反,由于難以識別或者識別錯誤,造成無傳播,甚至誤傳播,損失巨大。

?錯誤 2:裝高冷,明明不是知名品牌,門頭上卻只有孤零零的品牌信息;

如果不是因為嚴(yán)格的城市管理限制,門頭上至少要有三個完整的信息:

1.品類名;

2.品牌名;

3.戰(zhàn)斗口號

這三個信息分別代表:我賣什么?我叫什么名字?你為什么要選擇我?

△一些餐廳門頭太過單調(diào)

門頭應(yīng)該是一個24小時不眠不休的銷售員(尤其是那些好位置的街店門頭),因此這個銷售員如果口齒不清,講不清楚自己店是賣什么的,為什么賣得比別人好,那這個推銷員就是不合格的。

?錯誤 3:堆積信息,老板認(rèn)為門頭上的字越多越好。

恨不能把店里所有經(jīng)營的產(chǎn)品都寫上去。殊不知,每天人們都是匆匆路過,如果門頭上不能清晰明確地表達(dá)出你的特點、特色,消費者根本不會進(jìn)店。字不是越多越好,而是越精準(zhǔn)越好!

03

為什么門頭容易被忽略

這個應(yīng)該是個常識,但是為什么95%的餐飲老板沒想到呢?

在做了大量調(diào)研以后發(fā)現(xiàn)這其中有三層原因:

?原因 1 過去餐飲錢太好賺了,所以沒人關(guān)注這些;

?原因 2 跟風(fēng)看大牌;

有很多餐飲老板跟我說,老師你講的不對,你看肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克、海底撈不是只有一個品牌名嗎?甚至星巴克最近還把coffee從招牌上去掉。

大牌之所以不用寫,是因為數(shù)十年來,透過廣告?zhèn)鞑?、海量顧客面對面服?wù),他們的品牌和品類早已深入人心,甚至他們的品牌就等于品類,早已是某個品類的代名詞,因此他的門頭上什么都不用寫,你也能夠知道他賣什么,叫什么,好在哪。

如果你是初創(chuàng)品牌(小于10年),還沒能成為某個品類的代表,我勸你還是先完善這三個信息:賣什么,叫什么,好在哪。

我們學(xué)習(xí)大品牌,一定要學(xué)習(xí)他們創(chuàng)業(yè)初期是如何去做的,而不是學(xué)習(xí)他們成功之后做了什么。

△這是麥當(dāng)勞最初創(chuàng)業(yè)時的門頭,不僅僅有麥當(dāng)勞漢堡字樣,還標(biāo)注了15美分的價格。要知道當(dāng)初的麥當(dāng)勞就是以性價比最高的漢堡,而成為那個時代的網(wǎng)紅。

?原因 3 裝內(nèi)行,實際上品牌知識匱乏;

品牌知識匱乏,不僅僅是在餐飲行業(yè),事實上這個痛點在線下服務(wù)和零售業(yè)都存在。

相反,那些競爭激烈,廣告費用投放巨大的領(lǐng)域,普遍對品牌有更深刻的理解。

以前認(rèn)識一位老師,穿著非常有品味,我跟她請教為什么她那么會買服飾,她說:多買、多看、多試。

買多了,學(xué)費交多了,自然就會了。

相比較快消、洗化、飲料酒水、家電、手機(jī)等行業(yè),整個國產(chǎn)餐飲品牌的廣告費幾乎可以忽略為0。在這樣的行業(yè),從業(yè)者對營銷、對廣告的理解、對品牌的知識匱乏是不難理解的。

品牌究竟是什么?從何而來,如何建立,為何衰退?

品牌的核心要素是什么?品類名,品牌名,戰(zhàn)斗口號,信任狀分別是什么,相互之間的關(guān)系是什么?他們?nèi)绾谓M合,如何運用,如何在消費者心中產(chǎn)生爆發(fā)力?

那些被公認(rèn)為懂營銷的老板,(腦白金的史玉柱、360的周鴻祎、背背佳、小罐茶的杜國楹、 vivo手機(jī)段永平的其實正是掌握了一套品類品牌的打造方法論。)

西貝、巴奴、喜家德、樂凱撒、俏鳳凰、西少爺、喜茶,這些炙手可熱的品牌無一不是如此。

這是競爭時代餐飲老板的必修課,而不是選修課。拖延不補,市場吃苦。

04

亂換門頭的慘痛教訓(xùn)

筆者附近有一家餐廳,是某餐飲集團(tuán)轉(zhuǎn)型期的新品牌。

這個集團(tuán)原本是做河南菜的大酒店,產(chǎn)品功底非常扎實,運營能力也很強。新品牌選了一個“菌菇湯包”的品類,取名“小安中”,這個店開在社區(qū)街邊,附近居民和往來白領(lǐng)是其目標(biāo)人群。

因此,從選品、選址、選人(運營團(tuán)隊)上來看,沒有任何問題,正如我們所料,開店后生意一直不錯,我們也非常喜歡這家店,成為我們的食堂,還經(jīng)常介紹一些朋友去。

可是有一天路過時,突然發(fā)現(xiàn)門頭換了,變成了“3000杯燒烤”。老板覺得做休閑小吃業(yè)態(tài)流水太低,營業(yè)額做不上去,而附近的燒烤店生意火爆,就不顧顧客感受,改成了燒烤店,還加上了精釀啤酒。菜品也做了調(diào)整,以燒烤為核心,但也保留了舊有的產(chǎn)品。

這個轉(zhuǎn)型是巨大的錯誤:

1.燒烤不是這家公司的基因;

2.更重要是附近已經(jīng)有很多年份很久,深入人心的燒烤品牌,從差異化角度上看,菌菇湯包恰恰是附近商圈稀缺的。

不出意料,這次的改門頭,改品類計劃以徹底失敗告終,自從改了門頭,生意慘淡。老顧客不再來,新顧客也沒吸引住。(和那些熱鬧的燒烤店相比,既無特色,亦無氛圍。)

終于過了幾個月,老板熬不住了,把門頭改了回來,只是這次沒寫“菌菇湯包”,卻改成了“地道河南小吃”。短短幾天,生意就恢復(fù)如初。

△改之后的門頭

這是一個真實的案例,也是一個神奇的案例。

位置沒變,產(chǎn)品沒變,價格沒變,人沒變,唯一變化的就是門頭,生意就可以從旺到淡,再從淡到旺。幸好這個老板懸崖勒馬,否則一意孤行,自己不換,就等著別的老板來換。

附注:其實地道河南小吃這個門頭不如“菌菇湯包”,河南小吃不具象,菌菇湯包更具象,而且能賣出溢價。

總 結(jié)

門頭是廣告位置,是流量入口,是最重要的接觸點;門頭上的每個字都在傳遞品牌最重要的信息,也在感召每一個來來往往的顧客。

對于陌生顧客來講,門頭招牌沒有吸引力,就沒有進(jìn)店率。對于老顧客來講,門頭招牌就是信任度,就是感召力。

忽略了門頭,是老板最可怕的浪費,與燒錢無異。門頭是個戰(zhàn)略,線下門店忽略門頭是燒錢,科學(xué)改動門頭就是搶錢。不換門頭,就換老板。

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