在品牌的發(fā)展道路中，一句朗朗上口的Slogan有什么用？

開(kāi)篇之前，先來(lái)看看一個(gè)快餐店如何利用一句Slogan來(lái)讓自己走上快速發(fā)展的品牌路。

1997年，168蒸品店更名為東莞市雙種子飲食有限公司，由此，第一家雙種子快餐店在東莞開(kāi)業(yè)了，之后歷經(jīng)兩年雙種子走出東莞，品牌擴(kuò)張到廣州、深圳等城市。

2004年，雙種子聯(lián)合葉茂中廣告公司，將“雙種子”改名為“真功夫”并提出第一個(gè)Slogan：“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”，就此，一個(gè)小小的改變，讓真功夫開(kāi)始了品牌快速擴(kuò)張計(jì)劃，在“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”取得較好的市場(chǎng)反饋后，真功夫又宣布推出以顧客為導(dǎo)向的“中國(guó)味道計(jì)劃”，至此，這就是我們看到的中餐連鎖品牌“真功夫”，它的一個(gè)品牌發(fā)展過(guò)程。

從雙種子到真功夫的變遷可以看出，除了改名外，真功夫品牌用來(lái)開(kāi)闊市場(chǎng)并打入消費(fèi)者的認(rèn)知僅僅是兩句Slogan而已，從“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”到“中國(guó)味道計(jì)劃”，由此可見(jiàn)，Slogan有著決勝千里之外的效用。

筷玩思維認(rèn)為，Slogan用得好，市場(chǎng)份額不會(huì)少，重視Slogan是品牌決勝千里的營(yíng)銷重劍。

一句好的Slogan在于給品牌找到最佳定位并傳達(dá)一個(gè)購(gòu)買理由

Slogan（品牌口號(hào)）指的是用來(lái)傳遞有關(guān)品牌的描述性或說(shuō)服性信息的短語(yǔ)，常出現(xiàn)在廣告中。Slogan對(duì)一個(gè)品牌而言起著非常重要的作用，如Slogan可以宣傳品牌精神、反映品牌定位、豐富品牌聯(lián)想、清晰品牌名稱等。

要說(shuō)Slogan的具體用途，以大眾品牌為例，海飛絲主講頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾，于是海飛絲在顧客心中的定位是去屑；巴黎歐萊雅的一句你值得擁有，讓女性受眾怦然心動(dòng)；沃爾沃能成為2000年全美銷量極佳的豪車品牌，離不開(kāi)其宣傳的重心：安全。

回到餐飲業(yè)，有如麥當(dāng)勞的“喜歡你來(lái)”，這是宣傳品牌和顧客的親密關(guān)系；漢堡王訴說(shuō)的是“我選我味”，又如西貝的“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”，不好吃怎么辦？百果園有標(biāo)識(shí)“不好吃三無(wú)退款”。

我們看出，Slogan的作用有很多，如市場(chǎng)定位、品牌宣言、顧客關(guān)系等，但更多的是告訴顧客一個(gè)購(gòu)買的理由。

再次以大眾消費(fèi)品牌為例來(lái)簡(jiǎn)單說(shuō)一下Slogan的作用：

1)、讓顧客知道你是誰(shuí)，為什么要買你？此為購(gòu)買理由，如紅牛“你的能量超乎你的想象”這句話告訴了顧客，紅牛是功能性飲料。

2)、激發(fā)顧客的直接購(gòu)買需求，如海飛絲的“頭屑去無(wú)蹤”，有頭屑，找海飛絲。

3)、市場(chǎng)定位，顧客細(xì)分，如“七喜，非可樂(lè)”，覺(jué)得可樂(lè)low？喝七喜。

4)、直接訴說(shuō)自身亮點(diǎn)，這是餐飲業(yè)的常用手法，如西貝的“道道都好吃”。

Slogan的作用很多，那么它除了定位、給顧客購(gòu)買理由外，還有哪些作用？好的Slogan該如何起呢？來(lái)看一個(gè)實(shí)際案例。

2017年，廣州某商場(chǎng)有一家酸菜魚(yú)門店開(kāi)業(yè)已超過(guò)三個(gè)月，但可惜的是，每天來(lái)店內(nèi)消費(fèi)的顧客零零星星，而大部分潛在顧客總在門外指指點(diǎn)點(diǎn)卻又不進(jìn)店消費(fèi)。

店長(zhǎng)疑惑地想，難道是站在門口的妹子長(zhǎng)得太過(guò)于“威武雄壯”而不符合當(dāng)?shù)貙徝揽谖叮康诘觊L(zhǎng)換了一個(gè)萌妹子做迎賓后，進(jìn)店的顧客依然沒(méi)有增多。

這時(shí)候，店長(zhǎng)決定用營(yíng)銷來(lái)破局，他開(kāi)始推出打折活動(dòng)，不過(guò)打折告示一經(jīng)貼出，顧客不增反減，這一直不見(jiàn)起色的生意，讓店長(zhǎng)和店老板都開(kāi)始懷疑人生了，到底該怎么辦呢？

如何定義好新Slogan？精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，再將優(yōu)勢(shì)放大  

自古人生多懷疑，從來(lái)營(yíng)銷來(lái)救局。營(yíng)銷一直被餐飲老板所唾棄，它是一個(gè)很有趣的玩法，玩得好了，起死回生，玩得不好，擾亂市場(chǎng)。

這家酸菜魚(yú)的老板和店長(zhǎng)還有員工連同后廚的小伙兒們，聚在一起眼淚汪汪，眼看著小店就要倒閉了，氣氛壓抑到了極點(diǎn)。

常言道，人類一思考，上帝就微笑，而老板一拍大腿，跳起來(lái)打了店長(zhǎng)一下，萌得如同一只找到媽媽的企鵝，他大呼道：“老子還有錢，咱們找高手做營(yíng)銷”，雖重賞之下無(wú)尊嚴(yán)，但必有勇夫。

經(jīng)過(guò)一番求賢，A作為破局者出現(xiàn)了，在三個(gè)工作日的考察下，他對(duì)老板比了一個(gè)666，告訴老板：“你的方向是對(duì)的，乖，不要怕”，然后一本正經(jīng)地指出了店內(nèi)的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題：

1)、品牌的核心訴求是酸菜魚(yú)，但招牌起的是消費(fèi)者都不認(rèn)識(shí)甚至和酸菜魚(yú)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的XX魚(yú)，在消費(fèi)者看來(lái)，這就是一個(gè)倔強(qiáng)的外星物種。

2)、餐廳的定位是快餐酸菜魚(yú)，但門頭的標(biāo)識(shí)找不到相關(guān)的引導(dǎo)。

3)、店外標(biāo)識(shí)中了極簡(jiǎn)風(fēng)的毒，顧客從店外看，除了毫不認(rèn)識(shí)的XX魚(yú)標(biāo)識(shí)外，顧客根本無(wú)法判斷店內(nèi)賣的是什么魚(yú)、吃的是多少錢的魚(yú)等等。

同時(shí)附帶一些經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)若干，但對(duì)于第三條，老板痛心疾首連續(xù)捶胸不止地說(shuō)，“我明明在大眾點(diǎn)評(píng)上用小號(hào)附了菜單的。”

A雙手抱拳，“在品牌過(guò)剩的大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，你居然還敢增加顧客進(jìn)店的識(shí)別成本，你乃是壯士”。

溝通中，老板堅(jiān)持這個(gè)與酸菜魚(yú)差之毫厘謬以千里又不相關(guān)的XX魚(yú)品牌名不可改，A思考一陣子后做出了幾點(diǎn)改良，大體為：

1)、置換XX魚(yú)的大廣告標(biāo)識(shí)，加上一句Slogan：一碗XX酸菜魚(yú)，能下三碗飯。

2)、在店內(nèi)桌子中心增加可以加熱的爐子，多人消費(fèi)者可以點(diǎn)一份魚(yú)之后增加素菜和肉類同煮，在同等的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)中拉高客單價(jià)。

多點(diǎn)改良后，又對(duì)產(chǎn)品新增了一些亮點(diǎn)，一個(gè)月后，XX酸菜魚(yú)終于走上正軌。

通過(guò)門店前后的對(duì)比，看得出來(lái)決定門店生死的關(guān)卡在于品牌的獲客能力，在此之前，顧客無(wú)法從門頭和品牌名判斷門店是賣什么的，從而導(dǎo)致顧客去了他們更為熟悉的品牌消費(fèi)。而后期通過(guò)加了一句標(biāo)語(yǔ)后，顧客立馬就能判斷出這是一家新開(kāi)的酸菜魚(yú)快餐店，由此一來(lái)，品牌獲客能力加強(qiáng)，生意自然就好起來(lái)了。

此案例是A給記者分享的策劃案例，從中我們看出了一個(gè)品牌從無(wú)Slogan到有Slogan的轉(zhuǎn)變。

回到真功夫的品牌路，實(shí)際上雙種子在東莞和深圳等地?cái)U(kuò)店時(shí)，顧客的反響并不好，但雙種子的品牌高層覺(jué)得自己走的這一條路并沒(méi)有錯(cuò)，于是雙種子的創(chuàng)始人找來(lái)葉茂中做戰(zhàn)略咨詢，在多次市場(chǎng)調(diào)研中，最終才確定了“真功夫”和“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”這個(gè)新品牌名和Slogan，也就是這一改革，給一個(gè)品牌注入了更優(yōu)良的血液。

所以說(shuō)，一個(gè)品牌要走得遠(yuǎn)，跑得快，Slogan這輛車得選好。

明白了Slogan很有用后，這份干貨指南請(qǐng)收好  

在此引用一句很有名的廣告語(yǔ)：某酒雖好，可不要貪杯哦。Slogan的策劃自然也同理。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，Slogan如品牌的知心愛(ài)人，一個(gè)就夠。在Slogan的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)中，我們以更為大眾化的日用品牌為例。

海飛絲的定位是去屑，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”；飄柔說(shuō)的是頭發(fā)光彩的自信，如“有飄柔更自信”；而好迪不管是“好迪真好”還是“大家好才是真的好”，都在定位一個(gè)好字；舒膚佳代表了“有效去除細(xì)菌、保護(hù)家人健康”；再到高露潔：“我們的口號(hào)是，沒(méi)有蛀牙”等等。

從這些各式各樣品牌的Slogan中，我們看到，Slogan是一種品牌的定位，在對(duì)Slogan進(jìn)行打造前，一般先從產(chǎn)品的功能說(shuō)起，如A品牌搶了第一用戶心智定位，那么B品牌就從另一細(xì)分定位選Slogan，C品牌就只能從客戶關(guān)系入手，每個(gè)品牌都在尋找新細(xì)分領(lǐng)域的第一。

但實(shí)際上，餐飲業(yè)發(fā)展到了如今依然是一個(gè)百家爭(zhēng)鳴的局面，大部分品牌都覺(jué)得自己是最棒的，也有很多品牌想躺著就把錢掙了。比如A一說(shuō)，我是湘菜中最好吃的，B就會(huì)大張旗鼓的宣言，我是湘菜中第二好吃的，C就抓住市場(chǎng)的機(jī)遇重新宣言：更好吃的湘菜在我這。這就是大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的寫(xiě)真，品牌基本都是眾人皆暈它獨(dú)醒。

這也可以說(shuō)是一種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中抱大腿快跑的案例，但有趣的是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷不可言喻，小品牌抱大腿可以在一個(gè)小池塘中活得很好，但它一旦瘋狂擴(kuò)張，問(wèn)題就出來(lái)了。小品牌抱著大品牌的大腿，站在大牌身后渾水摸魚(yú)，大牌反手一刀就把它干掉了。

這便是Slogan策劃的第一大忌，雖然思考很難，但如果認(rèn)真不思考，品牌就會(huì)很容易掛掉了。即使說(shuō)抱大腿戰(zhàn)術(shù)很有用，但如果品牌要長(zhǎng)久壯大于市場(chǎng)，還是最好拒絕抱大腿的方式。

策劃Slogan的第二忌是品牌不說(shuō)人話，簡(jiǎn)單來(lái)講，Slogan是壯士秀肌肉表自我的方式，但肌肉男千千萬(wàn)，在消費(fèi)者心中你算哪根蔥？

Slogan要說(shuō)人話就是避免顧客去猜，比如說(shuō)，一句很流行的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，這句話顧客記住了鉆石的愛(ài)情，但幾個(gè)人記住了這個(gè)賣鉆石的品牌？除了主講者，別的鉆石品牌是不是也被這句Slogan拉高了消費(fèi)需求？

又如“頭皮好，頭發(fā)才好”、“洗過(guò)那么多次頭發(fā)，你洗過(guò)頭皮嗎？”、“一天一頭牛，新鮮不隔夜”、“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”、“更好服務(wù)，全新體驗(yàn)”等等這些Slogan背后的品牌有多少人全部知道？也就是說(shuō)誰(shuí)都能用的Slogan便不是最好的Slogan。

由此看來(lái)，Slogan的需求是直接在消費(fèi)者的心智中扎下根，在大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，好的標(biāo)語(yǔ)應(yīng)該是“愛(ài)干凈住漢庭”、“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”的這類標(biāo)語(yǔ)，所以說(shuō)好的Slogan最好帶上品牌名。

總結(jié)一下，Slogan的策劃和選擇有哪些要點(diǎn)：

1)、Slogan作為廣告語(yǔ)，最好不要脫離品牌名，核心訴求是要讓顧客一眼就看出你是誰(shuí)，你是做什么的，為什么要買你。

2)、去掉難懂的語(yǔ)言，說(shuō)人話，講真實(shí)訴求，別讓顧客去猜，不增加顧客認(rèn)知的門檻。

3)、不用大眾過(guò)目即忘的修飾詞，直接給顧客購(gòu)買理由，激發(fā)顧客的需求，不要用更好吃的湘菜，而用吃湘菜去XX，吃粵菜去XX。你不是雷鋒，請(qǐng)不要把顧客培養(yǎng)成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的好朋友。

4)、打入顧客的心智，形成強(qiáng)烈的指令，要有畫(huà)面感并引起顧客聯(lián)想，就像麥當(dāng)勞的“喜歡你來(lái)”而不是“你能來(lái)嗎”？

簡(jiǎn)單說(shuō)Slogan的重點(diǎn)在于說(shuō)人話、會(huì)說(shuō)話，它有著表明品牌訴求、發(fā)布購(gòu)買指令、宣揚(yáng)顧客關(guān)系等作用，品牌在打造自身Slogan的同時(shí)，還得根據(jù)自身定位、產(chǎn)品屬性等方面去思考Slogan如何打造。

如XX魚(yú)的案例中，它的定位是酸菜魚(yú)快餐，所以Slogan就是一碗XX酸菜魚(yú)，能干三碗飯，Slogan得先從品牌的訴求出發(fā)，包含了品牌名、購(gòu)買理由、定位并有極簡(jiǎn)認(rèn)知等作用。

又如從雙種子到真功夫，一句“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”，就表明了品牌的基本訴求。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)于Slogan的思考，簡(jiǎn)單說(shuō)就是沒(méi)有品牌定位和訴求，就沒(méi)有好的Slogan，餐企明白了Slogan和品牌的關(guān)系就可以為自己做出一套完整的有效方案。

Slogan的存在邏輯來(lái)自于品牌對(duì)自己的表述操縱，讓顧客形成看法，并引起購(gòu)買需求和購(gòu)買行動(dòng)，在大競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下，Slogan的行為導(dǎo)向只有一個(gè)，就是告訴顧客你賣什么，并讓顧客來(lái)向你購(gòu)買。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分領(lǐng)域出發(fā)，一句好Slogan的生成，離不開(kāi)品牌對(duì)市場(chǎng)的研究，包括認(rèn)知、定位、訴求、競(jìng)對(duì)和顧客等方面的購(gòu)買關(guān)系，它的最大作用來(lái)自于為品牌做出解讀并帶動(dòng)品牌發(fā)展、獲得更多的市場(chǎng)份額，失去了這個(gè)結(jié)果導(dǎo)向，Slogan就沒(méi)有意義。