“編者按：

打輿論戰(zhàn)、開新門店、進(jìn)軍新市場(chǎng)、出新產(chǎn)品，都不耽誤。

由于加州法院的一紙裁決，星巴克最近在中國(guó)剛剛才打完了一場(chǎng)網(wǎng)上輿情硬仗。對(duì)這家全球最大咖啡連鎖公司，外界也投去了前所未有的關(guān)注目光。

事實(shí)上，在那場(chǎng)硬仗發(fā)生前的 3 月 21 日，星巴克才剛剛在美國(guó)召開過年度股東大會(huì)，一眾高管和投資人云集。

小編了解到，該公司董事會(huì)主席霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）在會(huì)上披露了他目前領(lǐng)導(dǎo)的高端業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)劃，包括咖啡烘焙工坊（Roastery）未來幾年的開店計(jì)劃，當(dāng)中還有備受矚目的在咖啡的“精神故鄉(xiāng)”意大利開首店的最新進(jìn)展。

小編還注意到，星巴克首席運(yùn)營(yíng)官 Roz Brewer 用很大篇幅說到了產(chǎn)品創(chuàng)新，并且宣布了一個(gè)“重大消息”：今年星巴克不僅賣氮?dú)饪Х?，還要推出氮?dú)獠栾嫼团Ｄ獭４送?，她還表示要加碼食品業(yè)務(wù)，2021 年之前讓該業(yè)務(wù)翻一番。

“最性感”的門店？  

過去幾年間，星巴克一直朝著高端化和細(xì)分市場(chǎng)的方向發(fā)展，而位于其業(yè)務(wù)矩陣的“金字塔頂”的就是咖啡烘焙工坊（Roastery），目前僅在西雅圖和上海開設(shè)了兩家。

在股東年會(huì)上，霍華德進(jìn)一步披露了全球咖啡烘焙工坊的最新開店計(jì)劃。而從他的介紹看，好像都會(huì)向“網(wǎng)紅店”方向走。

2018 年底，位于紐約的咖啡烘焙工坊將開門迎客。這家新店的地理位置堪稱“黃金地段”——“隔壁鄰居”是蘋果，谷歌總部也在附近?！拔覀儗?duì)這家店的擔(dān)憂是它太小了，但我們終于在曼哈頓有一家咖啡烘焙工坊了，你可以想象這有多讓人興奮?！被羧A德說。

東京中目黑（注：Nakameguro，巧的是雀巢剛剛收購(gòu)的藍(lán)瓶咖啡館也那里有門店）的星巴克咖啡烘焙工坊則將在 2019 年開業(yè)，霍華德形容說是“位于櫻花盛開的地方”，開業(yè)時(shí)間特地定在了春天櫻花盛開的時(shí)節(jié)。

芝加哥工坊的選址也非常別致，位于北密歇根大道，據(jù)說是當(dāng)?shù)刈罹邩?biāo)志性的房地產(chǎn)物業(yè)之一，上一個(gè)使用該鋪位的美國(guó)中高端家居連鎖零售商 Crate and Barrel。根據(jù)外媒報(bào)道，該店建成后將取代上海烘焙工坊成為星巴克最大的門店。

“這家店有趣的地方在于，這會(huì)是一家‘垂直的店’。”霍華德說，這里裝備了手扶電梯，“人們會(huì)僅僅為了來看一眼和乘一下自動(dòng)扶梯而來店里。這會(huì)是你在星巴克見過的最性感的東西，而且造價(jià)昂貴。”

星巴克芝加哥臻選咖啡烘焙工坊視覺效果圖

還有一家，則是已經(jīng)預(yù)告過好幾年、但開業(yè)時(shí)間一延再延的星巴克米蘭店了?！斑€有一家咖啡烘焙工坊和一個(gè)市場(chǎng)一直在我們心里很多很多年了。”霍華德說，“我們要在意大利開店了，我的激動(dòng)之情無以言表?！?strong>        

意大利首店  

意大利對(duì)于星巴克來說有特殊意義，也許了解霍華德創(chuàng)業(yè)史的都聽過這個(gè)故事：“我們?cè)?1980 年代初首次去了意大利，邂逅了社區(qū)風(fēng)情的意大利咖啡吧，見識(shí)了意式濃咖啡的浪漫。”在這趟差旅之后，他才有了將這一切帶回美國(guó)的想法，才有了之后星巴克的成功。

“但我們等了很長(zhǎng)時(shí)間（才決定要把店開到意大利）。我們一直在等待，因?yàn)榇饲拔覀儧]有感到我們已經(jīng)達(dá)到了足夠好的水平，以示（對(duì)這一咖啡王國(guó)的）尊重。我們需要在許多國(guó)家把事情做好做對(duì)了，才來到這里。”霍華德在股東大會(huì)上說，一旦決定來意大利，就不能只開一家店，星巴克還把咖啡烘焙工坊也帶來了。

這種慎重不無道理。

很多意大利消費(fèi)者對(duì)星巴克所引領(lǐng)的那套“美式喝咖啡法”十分不屑一顧。在星巴克要來意大利開店的消息傳出之初，意大利就開啟“全民吐槽”模式。當(dāng)?shù)孛癖娬J(rèn)為，星巴克的咖啡一點(diǎn)都不正宗。

不妨來感受一下：

“一直認(rèn)為星巴克是一群一點(diǎn)不懂咖啡的美國(guó)人開的?！?

“星巴克敢來我們意大利開店？真是蠢透了?！?

“這世界怎么了，星巴克竟然能在米蘭開店。”

“意大利人是否會(huì)接受星巴克？很多人對(duì)此感到不安和擔(dān)憂。”霍華德說。

但無論如何，這家頂著巨大壓力的星巴克米蘭首店今年終~于~要和大家見面了?；羧A德表示，星巴克意大利首店位于米蘭 Cordusio 廣場(chǎng)，將于 2018 年 9 月開業(yè)。這是一家面積達(dá) 2000 平方英尺的咖啡店，位于占地 30000 平方英尺的建筑中。

這家咖啡烘焙工坊有什么特別之處呢？“我告訴你們，這家店將會(huì)是…”霍華德竟然買了個(gè)關(guān)子：“我詞窮了。”不過他隨后又小小地劇透了一下說，該店的設(shè)計(jì)元素將會(huì)利用星巴克所擅長(zhǎng)的一切，并且在里面融入意大利風(fēng)情。

星巴克位于米蘭的意大利首店

今年 3 月，星巴克在米蘭舉行一個(gè)招聘會(huì)。據(jù)說，有超過 5000 人申請(qǐng)米蘭咖啡烘焙工坊的工作機(jī)會(huì)，最后有 500 人被邀請(qǐng)面試。

“為了這個(gè)招聘會(huì)，我們還專門開一家快閃店類型的咖啡烘焙工坊，邀請(qǐng)了媒體過來，雇用了 150-200 人，因?yàn)槲覀儽仨氁陂_業(yè)之前對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)?！被羧A德說。

他還為星巴克進(jìn)軍意大利找了兩位“好幫手”—— Matteo Percassi 和Angelo Moratti，兩人也都出席了今年的股東大會(huì)。

查閱資料看到，前者是 Percassi Food & Beverage 的 CEO，早在 2016 年 2 月，星巴克就已宣布將和意大利特許經(jīng)營(yíng)商 Percassi 合作。后者是米蘭私人投資公司Angel Lab 的創(chuàng)始人之一，和星巴克的合作包括在全球范圍內(nèi)拓展焙意之（ Princi）的獨(dú)立門店。

食品業(yè)務(wù)翻倍  

星巴克首席運(yùn)營(yíng)官 Roz Brewer 則在會(huì)上強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品創(chuàng)新。

“盡管品牌忠誠(chéng)度依然強(qiáng)勁，我們經(jīng)歷了令人羨慕的約 7％ 的銷售增長(zhǎng)，但我們?nèi)孕枰咝У乩贸杀具M(jìn)行創(chuàng)新，需要大規(guī)模地增加與客戶的數(shù)字關(guān)系，并持續(xù)磨練我們的咖啡技藝?！彼f。

小食代報(bào)道過，星巴克今年新增了一款濃縮咖啡 Starbucks Blonde Espresso。各式咖啡飲品都是在濃縮咖啡（ espresso ）的基礎(chǔ)上制作而成的，如今消費(fèi)者第一次可以選擇不同的種類。Brewer 稱，這將使星巴克能更好地服務(wù)那些鑒賞水平出眾的顧客。

“我們還在投入預(yù)算研究如何用下一代的 Mastrena 咖啡機(jī)來制作完美的 espresso 飲品，使我們可以為顧客提供多種類型的 espresso?！彼f。

此外，她還提到，最令人興奮的機(jī)會(huì)之一是星巴克將食物與咖啡結(jié)合起來?！白?2013 年以來，我們的食品業(yè)務(wù)已經(jīng)增長(zhǎng)了 1.5 倍。我們計(jì)劃在 2021 年前讓食品業(yè)務(wù)再翻一番?！?Brewer 說。

下一代冷萃  

星巴克還在想方設(shè)法增加下午時(shí)段的冷飲銷售。

“我們正在研究下午時(shí)段的情況，一些了解所得正在推動(dòng)冷萃咖啡和其他方面的創(chuàng)新。下午的消費(fèi)場(chǎng)景不僅僅是小憩，它還是消費(fèi)者消磨一段關(guān)于自我的時(shí)光。而冷萃也不僅僅是夏天才受歡迎?！?Brewer 說。

她表示，五年前，冷飲占星巴克飲料組合的 37％，而現(xiàn)在超過了 50％，美國(guó)直營(yíng)門店 2017 年的冷飲銷售總額接近 50 億美元。這些冷飲不僅包括冷咖啡，還有茶瓦納（Teavana）的冷茶飲，如冰搖茶。

Brewer 說，今年夏天，星巴克將擴(kuò)大 Refreshers? 系列產(chǎn)品線，據(jù)悉這一平臺(tái)的年增長(zhǎng)率達(dá) 40%。

冷萃咖啡無疑是推動(dòng)星巴克冷飲增長(zhǎng)的一大功臣。

2015 年，這家咖啡連鎖巨頭第一次推出了冷萃咖啡，兩年前又推出了氮?dú)饫漭涂Х龋∟itro Cold Brew）。據(jù) Brewer 透露，目前星巴克一共在 27 個(gè)國(guó)家的 2300 多家門店里賣氮?dú)饫漭涂Х取?

會(huì)上，Brewer 語(yǔ)氣興奮地表示：“告訴大家一個(gè)重大消息：我們今年年底之前將要擴(kuò)大到近 4000 家門店，我們不僅要在更多的門店里銷售氮?dú)饫漭涂Х?，我們還要推出下一代氮?dú)怙嬈?，包括氮?dú)饪Х?、茶和牛奶。這將為我們帶來突破性創(chuàng)新?！?

但目前暫不清楚其是否會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)推出。

“我們現(xiàn)在可以說是冷萃咖啡的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，并且比任何其他咖啡零售商都有更多的創(chuàng)新?！彼f。

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