西少爺袁澤陸:雙微時(shí)代沒(méi)搭上車(chē)的人,抖音帶來(lái)了千載難逢的機(jī)會(huì)專(zhuān)欄

外賣(mài)頭條 / / 2018-04-12 17:58:00
“去年一年飛了8萬(wàn)公里后,我發(fā)現(xiàn)幾乎所有的餐飲品類(lèi)都值得重新做一遍,真的,這是擺在我們面前的巨大機(jī)會(huì),千載難逢的機(jī)會(huì),所以我現(xiàn)在不打算回頭做互聯(lián)網(wǎng)了?!薄瑵申?/div>

“去年一年飛了8萬(wàn)公里后,我發(fā)現(xiàn)幾乎所有的餐飲品類(lèi)都值得重新做一遍,真的,這是擺在我們面前的巨大機(jī)會(huì),千載難逢的機(jī)會(huì),所以我現(xiàn)在不打算回頭做互聯(lián)網(wǎng)了?!薄瑵申?/strong>

如今都在講餐飲新零售、消費(fèi)升級(jí)等等,其實(shí)行業(yè)都在往外賣(mài)屬性去做,絕大部分的餐飲都有外賣(mài)和外帶屬性的,所以外賣(mài)品牌的傳播完全不局限。

外賣(mài)品牌如何傳播  

在我看來(lái)其實(shí)就兩個(gè)問(wèn)題:

第一,怎么能夠讓用戶主動(dòng)去傳播。  

如果所有的傳播、營(yíng)銷(xiāo)和品牌活動(dòng),用戶看了之后產(chǎn)生想?yún)⑴c的沖動(dòng),或者引起任何情緒的波動(dòng),都有可能讓用戶愿意、主動(dòng)去為你傳播,如此一來(lái),品牌傳播當(dāng)中的所有問(wèn)題就都解決了。

第二,不花錢(qián)甚至少花錢(qián)辦大事。  

新媒體有一個(gè)特點(diǎn)就是能夠做到以小博大,有新媒體和社交網(wǎng)絡(luò)這個(gè)環(huán)境之后,你就會(huì)發(fā)現(xiàn)有太多以小博大的事情。在新媒體營(yíng)銷(xiāo)圈里,有一個(gè)不成文的共識(shí),“經(jīng)?;ㄥX(qián)沒(méi)效果,少花錢(qián)有點(diǎn)效果,不花錢(qián)效果最好,這是新媒體時(shí)代給我們的機(jī)遇?!?

那么,怎么才能刺激到用戶主動(dòng)傳播呢?  

現(xiàn)象級(jí)的抖音,傳播直接轉(zhuǎn)化價(jià)值  

抖音確實(shí)火了。

春節(jié)前后,抖音中的外賣(mài)傳播數(shù)據(jù)是很恐怖的,基本每天1千萬(wàn)級(jí)以上的轉(zhuǎn)發(fā)量。

由于新餐飲的影響,過(guò)去幾年里,大家都在營(yíng)銷(xiāo)上面進(jìn)行探索,能看到幾個(gè)成功案例,但自己嘗試就不行,“沒(méi)人參與,或者只有自己?jiǎn)T工在轉(zhuǎn)發(fā)?!?

在“雙微時(shí)代”里,大部分人已經(jīng)沒(méi)法上車(chē)了,不過(guò)我們又迎來(lái)了抖音以及其他的小視頻軟件。

這些短小精悍的視頻,已經(jīng)牢牢抓住了90、95和00后的心,研究這幫人對(duì)餐飲人來(lái)說(shuō),是非常有價(jià)值的。而且,抖音和餐飲行業(yè)、消費(fèi)行業(yè)的相關(guān)度非常高,比如海底撈的抖音吃法、鄭州的答案茶,西安的摔碗酒等,不知不覺(jué),它已經(jīng)在短期內(nèi)幫助無(wú)數(shù)個(gè)餐飲品牌重新再火了一次。

事實(shí)告訴我們,包括非餐飲行業(yè),比如天貓、京東、淘寶的抖音同款,粉紅豹、游戲機(jī)、小豬佩琦,如果能搭乘抖音的現(xiàn)象級(jí)傳播,它最終會(huì)引導(dǎo)行業(yè)、商家的直接轉(zhuǎn)化。

既然抖音和餐飲行業(yè)的關(guān)聯(lián)度很高,那什么餐飲類(lèi)型的內(nèi)容,更容易在抖音上火起來(lái)呢?

1.基于顏值的產(chǎn)品  

視頻的主體與產(chǎn)品相關(guān),什么產(chǎn)品大家喜歡拍的?顏值極高。

就像風(fēng)光秀麗的鏡湖,顏值高的東西在社交網(wǎng)絡(luò)就是有這么強(qiáng)勢(shì)的傳播力。當(dāng)?shù)谝徊ㄈ顺霈F(xiàn)之后,后面來(lái)的都是為了證明自己也來(lái)了,其實(shí)在產(chǎn)品上做創(chuàng)新,顏值是很重要的一個(gè)點(diǎn),對(duì)于體驗(yàn)式的中餐,尤為重要。

2.強(qiáng)互動(dòng)性的產(chǎn)品  

產(chǎn)品和顧客之間要有非常強(qiáng)的互動(dòng)性,用戶在體驗(yàn)后才會(huì)在線下主動(dòng)的傳播。

比如鼓浪嶼的土耳其冰淇淋,在產(chǎn)品交付過(guò)程中加上游戲、互動(dòng);或者《偶像練習(xí)生》火了的搗蒜舞,你得先和服務(wù)員斗舞,服務(wù)員滿意了才給;再有鄭州的答案茶,一杯奶茶上面出現(xiàn)了文字,而且文字答案是你提的問(wèn)題,用戶非常享受這種預(yù)言感、定制感。

3.傳統(tǒng)的老品牌  

一夜之間,國(guó)內(nèi)非常傳統(tǒng)的老店,突然之間火了,各個(gè)城市、各種好吃的都爆出來(lái)了;還有童年的回憶,專(zhuān)門(mén)賣(mài)70后、80后小時(shí)候的產(chǎn)品,西瓜泡泡糖、小霸王游戲機(jī)甚至辣條,人們喜歡吃新鮮辣條,僅一個(gè)小檔口的相關(guān)視頻點(diǎn)贊量都在50萬(wàn)以上。

扎根本地的品類(lèi),這種情懷類(lèi)的風(fēng)格,非常容易引起本地人的歸屬感,他們會(huì)為此不遺余力去傳播。

4.新奇事物的捕捉  

其實(shí)就是獵奇。很多餐飲行業(yè)內(nèi),比如國(guó)外的“牛排撒鹽哥”,新奇有趣;而摔碗酒在兩年前就火了一把,不過(guò)是在微信。

這是點(diǎn)狀傳播的,沒(méi)有形成面的,抖音上發(fā)了一下,就帶動(dòng)了它們的更廣泛傳播。

抖音圈里成功傳播5要素  

除了對(duì)內(nèi)容有要求,要在抖音圈里造成一波波轟動(dòng)、爆紅,成功傳播離不開(kāi)這5點(diǎn)因素。

1.足夠短,15秒內(nèi)  

在新媒體的傳播環(huán)境里,人們的碎片化時(shí)間里,傳播的信息一直在求短求精。而抖音、快手這類(lèi)軟件,真正把整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的視頻類(lèi)內(nèi)容,拉到了15秒的時(shí)代。

足夠短,正好迎和年輕人的需求,契合到了人的心理需求。

2.極強(qiáng)的參與感  

參與感主要表現(xiàn)于兩個(gè)因素:社交、主題和話題。

抖音這種短視頻制作軟件,仍然在體現(xiàn)一個(gè)社交屬性。最開(kāi)始,抖音是由陌生人來(lái)的社交,到導(dǎo)入你認(rèn)識(shí)的人,把人人都想當(dāng)導(dǎo)演的情懷激發(fā)出來(lái)了,參與感超級(jí)強(qiáng)。

主題非常豐富,參與簡(jiǎn)單。打開(kāi)抖音以后用計(jì)算器敲出一首歌,涼涼、天空之城等類(lèi)似于發(fā)起挑戰(zhàn),每個(gè)人都想打出不一樣的歌,讓陌生的網(wǎng)友點(diǎn)贊,內(nèi)容引發(fā)的參與感也是非常強(qiáng)的。

話題引發(fā)興趣,激發(fā)議論,主動(dòng)傳播。在抖音發(fā)起什么挑戰(zhàn),分享什么美食,隨便把一個(gè)話題拎出來(lái),同樣感興趣的人會(huì)聚合在一塊,內(nèi)容會(huì)越來(lái)越多,然后越來(lái)越多人感興趣,不斷上傳。

3.親自體驗(yàn),轉(zhuǎn)發(fā)才好玩  

為什么對(duì)于餐飲食品的抖音轉(zhuǎn)化率這么高?

除了可以欣賞別人的內(nèi)容,還能享受背景音樂(lè),音畫(huà)同步大家都特別喜歡。而且,你還可以點(diǎn)開(kāi)音樂(lè)、使用音樂(lè),去拍自己的創(chuàng)意內(nèi)容。這與文字轉(zhuǎn)發(fā)有本質(zhì)區(qū)別,文字轉(zhuǎn)發(fā)你只需要?jiǎng)渔I盤(pán)就行了,所以微博往線下引流的效果就非常差。

但是你想?yún)⑴c到抖音的世界里去,就必須在抖音里形成熱度的時(shí)候,實(shí)實(shí)在在地去體驗(yàn)一把、兩把、更多。

4.聲畫(huà)梗無(wú)比開(kāi)心  

聲音配畫(huà)面非常好玩兒,無(wú)比開(kāi)心。

張亮麻辣燙在抖音上火了一首歌,《我們不一樣》,這是抖音第一個(gè)聲畫(huà)梗;宿舍四個(gè)女孩兒,突然有一個(gè)找了男朋友,每次進(jìn)宿舍的時(shí)候,室友就給她拍視頻,唱《我們不一樣》,點(diǎn)擊量過(guò)億一點(diǎn)都不為過(guò)。

聲畫(huà)之間配合的段子,帶來(lái)的的感覺(jué)非常奇妙,非常有意思,非常開(kāi)心。

5.插標(biāo)簽,精準(zhǔn)推  

抖音推送有兩個(gè)邏輯。

第一個(gè)叫個(gè)性化標(biāo)簽,抖音是今日頭條做的軟件,比如某一刻它從別的地方抓到了吃貨的標(biāo)簽,那么第一波內(nèi)容就會(huì)往用戶端推薦與吃相關(guān)的。

關(guān)鍵在于通過(guò)不斷推相關(guān)內(nèi)容的方式,每當(dāng)用戶停住觀看,它就會(huì)學(xué)習(xí)你的狀態(tài),某一視頻剛2秒就刷過(guò)去了,肯定不喜歡,但是看了三四遍,就說(shuō)明你非常喜歡這類(lèi)內(nèi)容,于是不斷形成你的標(biāo)簽。

第二個(gè)是去中心化 。新媒體時(shí)代,微博早已經(jīng)離開(kāi)了草根的階段,微博早被集團(tuán)化去運(yùn)作控制住了,現(xiàn)在做微博,效果基本很弱。

有一篇文章講快手和抖音很像,文中提到“快手和抖音能夠打敗朋友圈沒(méi)什么問(wèn)題,但是打敗微信不太可能?!币?yàn)槎兑羰侨ブ行幕?,給用戶帶來(lái)了無(wú)比的歡樂(lè)和關(guān)注度,并非封閉的傳播生態(tài)。

不得不說(shuō),抖音這類(lèi)平臺(tái)的爆發(fā),“給中國(guó)三、四、五線城市的餐飲商戶帶來(lái)了超級(jí)大的機(jī)會(huì),讓我們?nèi)ダ枚兑簦玫刈銎放频臓I(yíng)銷(xiāo),激起品牌傳播。 

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