咖啡市場模式兩極分化態(tài)勢明顯,第三空間VS新零售的對抗?專欄
隨著第三次咖啡浪潮的來臨,越來越多的人不再僅僅滿足于去星巴克喝一杯卡布奇諾。人們試圖去了解咖啡的制作過程、口味特點以及背后的文化,咖啡不再僅僅被視為一種輕奢的飲料,還被看做一項手藝或工藝品。
人們開始像看待紅酒一樣看待咖啡。在第三次咖啡浪潮中,人們更加追求極致的體驗,對價格反而不那么敏感,而普通人除了刻意的研究,想要融入這一潮流,似乎注定要回歸重視第三空間環(huán)境構建的咖啡館中。
與此同時,筷玩思維也發(fā)現(xiàn):超市、便利店以及自動售貨機上,瓶裝咖啡的身影越來越多,價格自然比星巴克便宜了很多。咖啡在中國似乎一夜之間就平民化了,成為了一種再平常不過的飲品。
一邊是咖啡的進一步貴族化,一邊是咖啡越來越白菜價;一邊是在大談特談咖啡文化、手工調(diào)制、口味區(qū)分,一邊在規(guī)?;?、大批量生產(chǎn);一邊是更加精致的咖啡館“第三空間”,一邊是超市貨架與自動售貨機的簡單便捷。
中國咖啡市場似乎出現(xiàn)了兩個截然不同的趨勢,咖啡市場未來的趨勢是“第三空間”還是“新零售”?
其實,從咖啡的發(fā)展歷史來看,無論是第三空間還是零售,對咖啡而言都不算是新事物。在第一次咖啡浪潮中,速溶咖啡作為一種零售商品風靡一時,盡管當時的速溶咖啡因過度萃取,口味不佳。
在第二次咖啡浪潮中,星巴克讓全世界領略了其創(chuàng)造的第三空間的魅力,星巴克在這一過程中也得以快速擴張。
對于咖啡而言,無論是第三空間還是新零售,都是立足于消費升級或變化了的消費需求進行創(chuàng)新。
咖啡店不賺錢?不,沒賺錢是因為沒搞懂咖啡店的生意經(jīng)
據(jù)相關報告顯示:2016年,中國的咖啡館數(shù)量突破10萬家,但隨即出現(xiàn)行業(yè)洗牌,全年凈閉店率高達13.5%。
在各行業(yè)競爭都很激烈的情況下,很多跨界人士認為,開咖啡館門檻相對低、毛利高,有現(xiàn)金流,同時又覺得開咖啡館有情調(diào),環(huán)境舒適,也沒有餐廳那么復雜的后廚程序,于是紛紛入行。
然而,咖啡店“三高兩低”的經(jīng)營困境不會因為創(chuàng)業(yè)者的美好愿望而消失?,F(xiàn)在的咖啡店面臨著高房租、高人力成本、高原料價格的困擾。同時,與咖啡店數(shù)量的快速增長相比,咖啡消費量的增長則要慢很多;咖啡店數(shù)量的增加又導致競爭更加激烈,咖啡價格隨之下降。
成本高昂,加上營收不樂觀,于是一些咖啡店快進快出,而剩下的那些店很多是在靠情懷勉強維持。
并不是所有咖啡店都在苦苦掙扎,比如星巴克就在跑馬圈地,快速發(fā)展。
2015年,星巴克在中國咖啡連鎖品牌市場的份額高達36.8%。星巴克2016年在中國開出了超過300家門店,幾乎是每天開一家新店。從增長趨勢來看,星巴克甚至好過餐飲巨頭麥當勞。
1)、提前布局,重視長遠利益,讓星巴克占盡先機
星巴克在中國的成功并不是偶然的。1999年,星巴克進入中國。那時,大部分國人對咖啡還很陌生,咖啡企業(yè)更是寥寥無幾。可以說,星巴克是中國咖啡文化的啟蒙者。
星巴克進入中國后,并沒有急于盈利,而是一邊培育中國消費者的咖啡消費習慣和咖啡認知,一邊塑造自身品牌形象,把中國消費者對咖啡的認知與星巴克綁在一起。
更為重要的是,星巴克通過在重要城市交通發(fā)達的位置開設門店,將“第三空間”的概念傳達給國人。星巴克本身便是“第三空間”的良好范例,通過提供“第三空間”式的服務,星巴克實際上向國人售賣了一種生活方式。
星巴克首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨表示,該公司在中國連續(xù)9年虧損,而在進入中國的大部分時間里,其咖啡定價超過了絕大多數(shù)中國消費者可以或愿意支付的價格。
星巴克在有意地培育自身輕奢品的形象,這樣隨著價格的下降,消費者就會越來越覺得物有所值。當中國咖啡市場逐漸成熟、擴大時,星巴克就獲得了豐厚的回報。
2)、標準化管理,自主運營,深入改造產(chǎn)業(yè)鏈,星巴克沒有放松任何一個環(huán)節(jié)
類似于麥當勞、肯德基等西式快餐,星巴克通過將盡可能多的環(huán)節(jié)標準化,來保證服務和產(chǎn)品的高品質(zhì)。同時,龐大的門店數(shù)量,使得星巴克像其他餐飲巨頭一樣,規(guī)?;少徱越档统杀尽?
此外,星巴克深入改造產(chǎn)業(yè)鏈,通過對咖啡種植者的扶持,同供應商形成穩(wěn)定互惠的關系,實現(xiàn)共贏。
不同于麥當勞、肯德基的特許加盟經(jīng)營方式,星巴克更傾向于自主經(jīng)營。其實,無論是特許加盟還是自主經(jīng)營,都是要保障旗下每一家店都能執(zhí)行標準化的經(jīng)營管理,保障產(chǎn)品和服務的高質(zhì)量,進而打造品牌效應。
3)、本土化、數(shù)字化細致、及時地滿足中國消費者需求
雖然星巴克通過標準化的服務和產(chǎn)品保證用戶體驗,但是星巴克從來沒有拒絕為中國消費者做出改變。
星巴克在華門店有的已經(jīng)開始模仿中國傳統(tǒng)茶館,傳統(tǒng)的中式木制家具和墻面掛飾會讓人感覺星巴克很懂中國文化。
星巴克將其飲品高度本地化,來適應中國消費者的口味。星巴克對中國消費者的口味進行了專門的分析、重新搭配和調(diào)制。星巴克甚至允許每家分店在其多樣化的飲料組合中進行靈活選擇,以更好的滿足當?shù)厥袌鲂枨蟆?
中國很大,不同地區(qū)有不同的口味和消費水平。為了適應這種復雜性,星巴克在不同地區(qū)選擇了不同的合作伙伴:在北方,星巴克與北京美大咖啡公司展開合作;在東部,星巴克與臺灣統(tǒng)一企業(yè)共同經(jīng)營;在南方,星巴克選擇香港美心食品有限公司作為合作伙伴。
星巴克借助每個企業(yè)對于當?shù)厥袌龅膬?yōu)勢,最大限度地滿足當?shù)叵M者的口味和偏好。
星巴克也非常重視數(shù)字化手段的應用,其很早就開始從店面WiFi系統(tǒng)、公司網(wǎng)站、APP到社交網(wǎng)絡等數(shù)字化手段了解消費者需求,并相應地調(diào)整服務與產(chǎn)品,以此提高顧客的參與度和忠誠度,盡可能為顧客提供“個性化”的定制服務。
4)、獨立咖啡館的困境:空有情懷,缺乏經(jīng)營能力和獨特競爭力
獨立咖啡館有著天然的劣勢,單打獨斗容易勢單力薄,終究無法與星巴克這樣的巨頭正面競爭。原料和器材由于是小規(guī)模購買所以單位成本相對于大企業(yè)要高,沒有品牌效應,租金也比品牌企業(yè)要貴。同時資金短缺,營銷成了最頭疼的問題。
但是這些相對于大企業(yè)的先天不足還不是最致命的,最致命的是創(chuàng)業(yè)者憑著情懷與夢想開起了咖啡店,到頭來發(fā)現(xiàn)自己只有一腔熱血,其他都得從頭學起。
開咖啡店終究是一種商業(yè)活動,情懷雖好,也需要扎實細致的經(jīng)營管理和成本控制。會調(diào)制最美味的咖啡不代表咖啡店一定會盈利;即使顧客贊不絕口,算賬時,也可能會發(fā)現(xiàn)虧空。
獨立咖啡館也往往容易同質(zhì)化,大家都在主打文藝風,慢慢就都成了情懷過剩。
在筷玩思維看來,獨立咖啡館相對于大企業(yè)來說已經(jīng)沒有規(guī)模優(yōu)勢,最需要用自己的特色來扳回一局。要么口味遠勝連鎖品牌,要么環(huán)境獨特讓人流連忘返;要么服務更加貼心,打好感情牌。
對于那些管理不過關又沒有獨特競爭力的咖啡館,被市場淘汰只是時間問題。
不過,伴隨著國內(nèi)咖啡消費市場的成熟以及第三次咖啡熱潮的來臨,消費者對于咖啡館的需求將會日益多樣化,對于咖啡品質(zhì)的需求也會日益提高,這將為經(jīng)營靈活的獨立咖啡館提供較為寬松的生存空間。
精品咖啡、萌寵系、公共空間、社區(qū)咖啡館...咖啡“第三空間”的新玩法
專注于第三空間的咖啡店新玩法,總的來說還是要立足于咖啡店這一平臺,對其中各部分內(nèi)容進行創(chuàng)新和拓展。
1)、產(chǎn)品的深度挖掘與創(chuàng)新:高辨識度的精品咖啡
咖啡店終究是賣咖啡的。也許現(xiàn)在期望大多數(shù)消費者能夠真正理解和品鑒精品咖啡還是一種奢望,但是已經(jīng)有人在提前準備。一些咖啡品牌通過咖啡產(chǎn)品的創(chuàng)新,來抓住現(xiàn)有的精品咖啡的市場。
BerryBeans是一個定位為精品咖啡的咖啡品牌,創(chuàng)始人韋寒夜認同精品咖啡的浪潮,相信會有越來越多的人消費精品咖啡。
精品咖啡不僅僅是咖啡口味的鉆研與創(chuàng)新。消費者可以在BerryBeans觀察咖啡的制作流程,咖啡師會與消費者交流,介紹各類咖啡的特點,傳播咖啡背后的知識與文化。BerryBeans努力成為那些真正熱愛咖啡以及咖啡文化的人的俱樂部。
2)、咖啡館環(huán)境的創(chuàng)新為顧客提供不一樣的“第三空間”
星巴克提供了一個城市第三空間的樣板,然而星巴克終究是一家連鎖品牌,環(huán)境雖然舒適宜人,但終究難以面面俱到,這實際上為各種獨立咖啡館提供了廣闊的空間。對星巴克環(huán)境審美疲勞的消費者也需要參差多樣的咖啡館環(huán)境。
對于想要在咖啡館環(huán)境上有所突破的店主,還是需要立足于消費者的特定需求。
比如治愈系的萌寵咖啡館。
已經(jīng)被市場驗證的貓咖針對“貓粉”客群,把貓咪與咖啡館結合,吸引大量的學生、白領人群。對于很多喜愛貓咪的顧客來說,在貓咪咖啡館里喝什么并不重要,最重要的是這里的溫馨和治愈氛圍。
貓咖這種萌寵類咖啡館,在國內(nèi)還是主要以貓狗為主,而在日本,還有很多動物咖啡館類型:山羊、貓頭鷹、兔子。這些治愈系萌寵咖啡館滿足了都市人群對萌寵的親密需求,可以很好地緩解顧客在日常工作生活中的壓力與煩惱。
比如為年輕人提供公共空間的CUP ONE。
CUP ONE專注于滿足一線城市年輕人對于公共空間的需求。在北京、上海這樣的一線城市,30歲以內(nèi)的人很難擁有屬于自己的房子,多數(shù)人和別人合租。因此,他們對公共空間的需求極其強烈。
在這種公共空間中,雖然旁邊有人,但這些人與他沒有關系,而實際上這些人無形中又陪伴、監(jiān)督著他。大家彼此沒有隔離,卻又感覺很安全、自在。
這些人對于具體場景的要求也是不同的:有的人需要明亮一點,有的人則需要暗一點;有的人喜歡更加安靜,有的人則希望身旁有一些人;不同的人對于桌子和座位的具體需求也不盡相同。CUP ONE則根據(jù)這些需求對咖啡館的空間進行差異化的裝修與分區(qū)。
比如親民溫馨的社區(qū)咖啡館。
獨立咖啡館不僅會同連鎖咖啡品牌形成競爭,還需要面對社區(qū)內(nèi)休閑飲品店的競爭,而想要不被社區(qū)內(nèi)的奶茶店、果汁店打敗,獨立咖啡館首先要做的就是融入社區(qū)。
在中國這個咖啡文化尚未普及的國家,奶茶與果汁顯然比咖啡受歡迎。在這種不利的局面下,獨立咖啡館就要放下身段,除了在產(chǎn)品和服務上更親民、實惠外,室內(nèi)陳設也應該盡可能迎合當?shù)厣鐓^(qū)的口味。這種情況下,咖啡館的文化主題已經(jīng)不那么重要了,因為特定的主題在吸引一定人群的同時,也在排斥其他的人群。
由于日本咖啡文化更為普及,星巴克開始在日本進軍社區(qū)咖啡店。這些咖啡店為了融入當?shù)厣鐓^(qū),刻意避免一貫的風格,盡可能減少醒目的“星巴克”標志,普遍以雅致清新的鄰家風為主。服務員也不用身著制式服裝,而是可以穿著便裝,像朋友和鄰居一樣為顧客送上熱騰騰的咖啡。
星巴克社區(qū)店的菜單也做出了相應的調(diào)整,特地根據(jù)日本的居酒屋文化提供酒精類飲料和下酒菜。所有的這些改變都是為了讓社區(qū)居民有一種賓至如歸的感覺。
由于中國的咖啡文化尚未普及,星巴克并不急于在中國開設類似的社區(qū)咖啡館,這就為獨立咖啡館提供了空間。鄰家小店的定位可以幫助獨立咖啡館融入社區(qū),避免被奶茶店、果汁店排擠;提供多元化的產(chǎn)品服務,也有利于拓寬店鋪的盈利方式。
比如孵化夢想的“創(chuàng)業(yè)咖啡”。
位于中關村創(chuàng)業(yè)大街的Binggo咖啡不僅僅賣咖啡,而是以咖啡為載體提供創(chuàng)業(yè)培訓和投資孵化平臺。Binggo主要為初創(chuàng)公司服務,咖啡館樓上便是一個小型“孵化器”。Binggo可以為初創(chuàng)公司提供工位和設備以及配套的法務、財務上的支持。
像Binggo這樣的創(chuàng)業(yè)咖啡并不在少數(shù),但創(chuàng)業(yè)咖啡并不是每一個人都能輕易玩轉的。
筷玩思維認為,創(chuàng)業(yè)咖啡館實際上已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)咖啡館的范疇,決定創(chuàng)業(yè)咖啡館生死的也不再是咖啡本身的經(jīng)營,而是平臺匯聚資源、協(xié)調(diào)溝通的能力。若無相關配套資源,咖啡館從業(yè)者不能輕易模仿。
咖啡+、咖啡外賣、無人售貨機...咖啡新零售的各種嘗試
咖啡新零售更多的是要滿足消費者對于咖啡本身以及其周邊產(chǎn)品的需要。從企業(yè)經(jīng)營的角度來看,咖啡新零售是企業(yè)搶占市場,拓寬生存空間的必然選擇。
1)、只賣咖啡已經(jīng)不夠,“咖啡+”成為普遍趨勢
咖啡館早就已經(jīng)開始搶餐廳的生意了。在星巴克推出“煥新食”之前,國內(nèi)的很多咖啡館已經(jīng)推出了與咖啡相配的西餐簡餐。
雖然咖啡館售賣餐食可以吸引新的消費人群,拓寬盈利面,但是也不能忽視這樣做帶來的成本。餐食的增加必然會需要更多的設備、空間以及人力,相應的店鋪的管理難度也隨之增加。
更需要被關注的是,咖啡館引進餐食后會不會損害之前的品牌和定位,會不會趕走一批老顧客?而要避免這些問題,咖啡館首先要注意的就是保證咖啡以及餐食服務的水準。品類的增加極容易加重店鋪負擔,進而導致服務水平、產(chǎn)品質(zhì)量下降。
在此基礎上,咖啡館最需要注意的是保證餐食與原有品牌風格的一致。對于星巴克而言,餐食的品類要符合其休閑、浪漫、輕奢的主題。
還有一些商家動起了咖啡周邊產(chǎn)品的心思。悅咖啡在經(jīng)營精品咖啡的同時還會出售咖啡套裝;八十秒咖啡則專門聘請設計師設計杯子、勺子、桌椅等來豐富自己的產(chǎn)品。八十秒還設想充分利用咖啡店的場景,努力打造一個場景化的賣場,從而讓消費者更加直觀地感受產(chǎn)品的特點。
咖啡館中的零售多數(shù)會在專門區(qū)域進行,完全場景化的零售對于咖啡館來說是一種嘗試和創(chuàng)新。這樣做尤其要注意不能讓餐飲與零售相互干擾。
2)、咖啡外賣興起,O2O和電商將逐漸成為重要陣地
咖啡外賣相對于其他餐飲行業(yè)的外賣發(fā)展較晚,不過已經(jīng)有企業(yè)在這方面發(fā)力。
創(chuàng)立于2014年的連咖啡于今年3月份完成1.58億B+輪融資。連咖啡靠為星巴克提供配送服務起家,在這期間,連咖啡積累起了大量的原始用戶數(shù)據(jù)。在了解了哪些地區(qū)的人喜歡叫咖啡外賣,以及這些人對于外賣咖啡的具體偏好后,連咖啡開始開展獨立的業(yè)務。
由于專攻外賣咖啡,連咖啡只需要在需求旺盛的地區(qū)建立咖啡生產(chǎn)站點,而不用把資金投入到環(huán)境營造上,人員方面也只需要咖啡師和送貨員,這就使得連咖啡的投資經(jīng)營十分的輕便。
咖啡之翼則正在努力打造自己的O2O電商平臺??Х戎硪恢痹谌珖黾用朔?,在這一過程中,咖啡之翼積累了規(guī)?;那篮陀脩魯?shù)據(jù),這就為其打造O2O電商平臺提供了基礎。雖然目前國內(nèi)咖啡O2O外賣市場并不樂觀,但是平臺一旦成功搭建,咖啡之翼就有望通過向電商售賣用戶流量獲利。
3)、咖啡零售,突破咖啡館場地經(jīng)營局限
咖啡在中國日益普及,除了去咖啡館享受第三空間的休閑與愜意,咖啡本身也越來越成為一部分人生活的必需品,這就為咖啡快消零售的發(fā)展創(chuàng)造了條件。便利店零售以及無人售貨機成了很多咖啡品牌布局的重要一環(huán)。
雖然現(xiàn)在很多人宣稱精品咖啡才是中國咖啡市場的未來。但是,觀察國外成熟的咖啡市場,咖啡更多的是一種快消品。國內(nèi)咖啡較高的毛利始終讓咖啡具有一些奢侈品的色彩,而零售咖啡的逐漸增加則有望改變這一狀況。
Never Coffee主攻精品罐裝咖啡的生產(chǎn),把一瓶咖啡的價格限制在了10元以內(nèi)。Never Coffee之所以壓低價格,是因為相信對于90后來說,咖啡將日益成為一種尋常的飲品。雖然價格很低,但是通過大批量的購進原料和規(guī)?;a(chǎn),總體成本可以大大降低。
另外,罐裝咖啡的生產(chǎn)可以省去門店、人工等一大批成本。即使賣到9塊9,Never Coffee仍可以保證50%的毛利。
悅咖啡同樣也在開發(fā)瓶裝咖啡,希望借此可以將產(chǎn)品拓寬到門店以外的超市、便利店乃至線上銷售。星巴克則更進一步,不僅希望將咖啡進行零售,還希望自己生產(chǎn)的其他飲品和餐品也能進入超市貨架。
咖啡之翼則開啟了“自由翼”項目,通過城市智能咖啡機,為消費者提供現(xiàn)磨咖啡或其他飲品?!白杂梢怼? 智能咖啡機正在入駐商場、醫(yī)院、寫字樓等公共場所。智能咖啡機給咖啡之翼帶來的不僅是銷售額的增長,更是大量的用戶數(shù)據(jù)。在此基礎上,咖啡之翼可以做到更精細的運營,對于市場變化反應更加及時。
“第三空間”咖啡與咖啡新零售各自滿足不同層次的消費者需求,兩者并不矛盾
立足于咖啡館本體的“第三空間”咖啡注重咖啡自身口味的提升以及咖啡館環(huán)境的創(chuàng)新,這一類咖啡品牌注重打造消費者的線下體驗,注重為消費者提供咖啡之外的附加服務。
咖啡的新零售則試圖為消費者提供便捷、高性價比的咖啡飲品,專注于滿足消費者對咖啡本身的需求,咖啡新零售努力在現(xiàn)磨咖啡的品質(zhì)與速溶咖啡的便捷之間達到平衡。
“第三空間”咖啡與咖啡新零售甚至可以融為一體。比如,悅咖啡在做好線下咖啡館經(jīng)營的同時,正通過新零售思維突破地域銷售半徑??Х戎硗ㄟ^布局智能咖啡機,對于自己的線下咖啡門店也是一個非常好的宣傳。不同企業(yè)可以根據(jù)自身實際,專攻某一領域或者將兩者結合起來,相得益彰。
結語
中國咖啡市場充滿了機遇。隨著第三次咖啡浪潮的來臨與咖啡消費的日益普及,中國咖啡市場將會進一步擴大和細分。
“第三空間”咖啡與咖啡新零售都是中國咖啡市場的發(fā)展趨勢,并且都是市場細分的表現(xiàn)。兩者面對的是不同的咖啡消費人群以及不同的消費需求。
咖啡企業(yè)如果想要在在未來市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢,最重要的仍是結合自身條件,準確把握、滿足變化中的消費者需求。
本文來源:筷玩思維,由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道,轉載請注明來源!
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