星巴克在中國(guó)賣這么貴 為啥凈利潤(rùn)同比上漲高達(dá) 30%專欄
先問讀者一個(gè)問題:星巴克貴嗎?
我猜你的答案是“還好”或者“有點(diǎn)貴”。我的想法可能跟你不太一樣,我認(rèn)為星巴克貴得要死,因此我一次都沒去過。
清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授寧向東算了這么一筆賬:
一個(gè)大杯的拿鐵,意味著什么?意味著價(jià)格超過了吉野家、麥當(dāng)勞、真功夫的一頓午餐。拿鐵里面有什么?主要的材料就是牛奶,就是用上等的牛奶,一杯牛奶的成本是算得出來的,加上可可粉和一些糖漿,打死也不會(huì)是這樣一個(gè)價(jià)格
拿鐵成分表
看來,認(rèn)為星巴克貴得要死的不止我一個(gè)人。然而,根據(jù)星巴克最近公布的 2018 年第一季度財(cái)報(bào),雖然星巴克的全球效益不景氣,但是它同期在中國(guó)大區(qū)的凈利潤(rùn)同比上漲高達(dá) 30%,同店銷售漲幅為 6%,業(yè)績(jī)十分樂觀。
這說明,在中國(guó),我這種“窮屌絲”正在越變?cè)缴?,而認(rèn)為星巴克好喝不貴的人正在越變?cè)蕉唷?
一杯咖啡的成本明明只有幾塊錢,為什么這么多人覺得不貴呢?
一、體驗(yàn)消費(fèi)的本質(zhì)——社會(huì)階層
因?yàn)橄M(fèi)從必需品時(shí)代,過渡到了體驗(yàn)時(shí)代。
這里借鑒一下羅振宇的觀點(diǎn):
“體驗(yàn)時(shí)代”這個(gè)觀點(diǎn)好像也稀松平常。但是你往深一想,體驗(yàn)的本質(zhì)是什么?是意義。過去的消費(fèi)者花錢買東西,是為了滿足衣食住行的基本需求;而現(xiàn)在,消費(fèi)者追逐的是體驗(yàn),以及體驗(yàn)給自己帶來的人生意義。
再往深一想,每個(gè)人賦予自己人生的意義千差萬別,但是從整個(gè)社會(huì)上來看,大家追求意義的方式又有很大一部分是重合的——就是和他人比較,更準(zhǔn)確地說,就是確認(rèn)自己的社會(huì)階層。
而在商業(yè)社會(huì),能夠更快速呈現(xiàn)自己社會(huì)階層的,就是你購(gòu)買商品的價(jià)格。
1000 塊的包包和 5000 塊的包包,在體驗(yàn)上最根本的區(qū)別,恐怕不是什么款式、做工、品牌文化,最核心的區(qū)別就是價(jià)格區(qū)間。
有種說法是:“買它,是因?yàn)槲冶车闷鹚?。”我覺得這么說還是有點(diǎn)屌絲,應(yīng)該這么說:“買它,是因?yàn)槲覄偤镁褪沁@個(gè)消費(fèi)水平的人呀。”注意,說的時(shí)候語氣要云淡風(fēng)輕,就像說“我吃飯是因?yàn)槲覄偤灭I了呀”一樣。
正如營(yíng)銷人喻穎正所說:
口袋里有那么多錢時(shí),想買一個(gè)正好賣那么貴的東西的欲望,就像孩子嘴中擋不住的新牙。
由于此類消費(fèi)的核心是作為中產(chǎn)階級(jí)的感覺而非產(chǎn)品本身,所以消費(fèi)過程中一些看似是麻煩和成本的東西,其實(shí)都是加分項(xiàng):
對(duì)于買 LV 的人來說,高價(jià)是一種消費(fèi)體驗(yàn),而非成本。
對(duì)于買喜茶的人來說,排隊(duì)是一種消費(fèi)體驗(yàn),而非成本。
對(duì)于買星巴克的人來說,遭受它奇葩的杯型分類的折磨,是一種消費(fèi)體驗(yàn),而非成本。
星巴克中杯事件 羅永浩感覺受辱自扇耳光
二、體驗(yàn)時(shí)代的價(jià)格邏輯
所以,在體驗(yàn)時(shí)代,真實(shí)的消費(fèi)邏輯是這樣的:
老子現(xiàn)在要花三十多塊錢(而不是幾塊錢)喝一杯咖啡,這杯咖啡在哪里?
或者是:
老子現(xiàn)在想體驗(yàn)作為中產(chǎn)階級(jí)的感覺了,打算花個(gè)三十多塊錢,這錢往哪兒花?
比如,天冷了,你要買雙靴子,心理活動(dòng)很可能是這樣的:我要買雙靴子,預(yù)算大概是 600-1000 塊錢,什么牌子比較好?
請(qǐng)讀者注意,這是一個(gè)很有趣的思考順序——先定價(jià)格區(qū)間,再找對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。
因此,聰明的商人頭腦中也會(huì)產(chǎn)生一種相對(duì)應(yīng)的定價(jià)邏輯——先定價(jià)格區(qū)間,再生產(chǎn)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。
在我們一般的認(rèn)知中,定價(jià)的邏輯應(yīng)該是先算出成本是多少,然后在成本的基礎(chǔ)上增加我們想賺到的利潤(rùn),由此得出最終的定價(jià)。這種定價(jià)方法叫做“成本定價(jià)法”。
有些人考慮得更全面一點(diǎn),他先調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)都是多少,然后在這個(gè)基礎(chǔ)上給出自己的定價(jià)。這種定價(jià)方法叫做“競(jìng)品定價(jià)法”。
但是這里的定價(jià)邏輯卻完全不同,這是先考慮消費(fèi)者想要掏多少錢,提前把價(jià)格確定下來,然后再去思考我提供一個(gè)什么樣的商品來匹配這個(gè)價(jià)格。這種定價(jià)方法叫做“支付意愿定價(jià)法”。
三、支付意愿定價(jià)法的兩個(gè)維度
大眾曾經(jīng)做過一款豪華車型「輝騰」,各方面性能極佳,但是銷量巨慘,有且只有一個(gè)原因——它長(zhǎng)得像十幾萬的帕薩特。關(guān)于輝騰, 有這么一個(gè)膾炙人口的段子:
一大哥花了 256 萬買了輛 W12 缸 6.0 的大眾輝騰,引發(fā)了以下幾件事:
某日,大哥進(jìn)停車場(chǎng),正在自動(dòng)泊車中,管理員沖他喊道:“喂,開帕薩特的小心點(diǎn),別把邊上的寶馬給撞了,你賠不起?!贝蟾缗鸬溃骸袄献拥能噳蛸I他 10 輛了!”
某日,大哥到一處接朋友,此小區(qū)門口黑車眾多,大哥在車上等朋友之際聽到黑司機(jī)們議論:“這么好的車也出來拉活啊?!绷硪晃徽f道:“可能單位的吧,不過帕薩特怎么也得百公里 8 個(gè)油吧?!贝蟾鐡u下車窗怒吼之:“老子百公里得 17 個(gè)油!”
這引申出一個(gè)有趣的問題:高級(jí)商品買到了,但是別人看不出來,可以嗎?
當(dāng)然不可以。別忘了,消費(fèi)者表面上買的是價(jià)格,實(shí)質(zhì)上買的是社會(huì)階層啊。社會(huì)階層是跟人比出來的,是需要人們認(rèn)可的,因此高級(jí)商品一定要讓人能認(rèn)出來。
所以,采用“支付意愿定價(jià)法”來設(shè)計(jì)高級(jí)產(chǎn)品,要考慮的的第一個(gè)維度是消費(fèi)者的「社會(huì)需求」。
所謂社會(huì)需求,是指消費(fèi)者希望通過購(gòu)買這款產(chǎn)品,成為某個(gè)社會(huì)群體的一員,也就是我們常說的「癢點(diǎn)」。
正因?yàn)槿绱?,這十幾年來,市場(chǎng)上的輕奢品千千萬,但真正能成為超級(jí)爆款的只有麥當(dāng)勞的兒童餐玩具、阿迪達(dá)斯的豎條紋經(jīng)典款運(yùn)動(dòng)服、星巴克的杯子、Burberry 的格子圍巾、LV 的印花皮包、寶馬的大鼻孔……
同理,很多白領(lǐng)每天喝一杯星巴克 30 塊錢的拿鐵,但極少有白領(lǐng)每天吃比同事貴 30 塊錢的外賣。對(duì)于消費(fèi)能力有限的人來說,好鋼要用在刀刃上——都蹲在地上吃盒飯了,花再多錢逼格也高不起來啊。
可見,有些產(chǎn)品天生就“高級(jí)”不起來,那它們是不是就不能使用“支付意愿定價(jià)法”了呢?
并不是,這就涉及設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)要考慮的第二個(gè)維度——消費(fèi)者的「功能需求」。
功能需求,即我們常說的「痛點(diǎn)」和「爽點(diǎn)」,痛點(diǎn)就是要解決問題,爽點(diǎn)就是要體驗(yàn)良好。
這個(gè)路數(shù)的標(biāo)桿是小米手機(jī)。雷總深諳“得屌絲者得天下”的道理,從一開始就瞄準(zhǔn)了 1000-2000 元的價(jià)格區(qū)間,然后在此基礎(chǔ)上盡可能滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的需求,同時(shí)絞盡腦汁壓縮成本,獲得無與倫比的價(jià)格優(yōu)勢(shì),一舉成功。
運(yùn)營(yíng)研究社同樣如此,我們知道自己要滿足的是用戶的功能需求,我們也知道我們的多數(shù)用戶還處于奮斗階段,預(yù)算很緊張。
所以我們的課程服務(wù)不按課程包售賣,而是按技能維度售賣,你當(dāng)下缺什么技能就學(xué)習(xí)什么技能,這樣不僅讓學(xué)員少花錢,而且學(xué)習(xí)周期短見效也快。這樣賣課,我們掙錢會(huì)慢很多,但卻能為學(xué)員提供最具性價(jià)比的成長(zhǎng)服務(wù)。
四、總結(jié)
本文介紹了一種看起來有點(diǎn)反常識(shí)的定價(jià)方法——“支付意愿定價(jià)法”,它的底層邏輯是:
1)鎖定自己要攻占哪個(gè)價(jià)格區(qū)間;
2)設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品來匹配這個(gè)價(jià)格;
3)設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí),要思考消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品是偏向“社會(huì)需求”還是“功能需求”,從而制定相應(yīng)的研發(fā)和營(yíng)銷策略。
最后,引用“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”科特勒的名言作為收尾:“營(yíng)銷,就是把價(jià)格以產(chǎn)品為載體賣出去?!睕]錯(cuò),賣的不是產(chǎn)品,而是價(jià)格。
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