餐飲品牌之間的競(jìng)爭(zhēng),原來(lái)“下半場(chǎng)”才是關(guān)鍵專欄

眾郝創(chuàng)意咨詢 / 胡茵煐 / 2018-03-01 11:09:00
進(jìn)入2018年,餐飲競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈;“下半場(chǎng)”激戰(zhàn)正酣,什么樣的品牌比較受投資人青睞;靠什么在餐飲戰(zhàn)場(chǎng)中凱旋?你需要了解這些內(nèi)容。

進(jìn)入2018年,餐飲競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈;“下半場(chǎng)”激戰(zhàn)正酣,什么樣的品牌比較受投資人青睞;靠什么在餐飲戰(zhàn)場(chǎng)中凱旋?你需要了解這些內(nèi)容。

餐飲發(fā)展到現(xiàn)在,已經(jīng)不能簡(jiǎn)單守著自己的餐廳存活,你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅來(lái)自餐飲業(yè),也很有可能來(lái)自家居、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)等,競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的當(dāng)下,就要靠品牌取勝。

但是,很多餐飲品牌在發(fā)展時(shí),對(duì)自身并沒(méi)有一個(gè)恰當(dāng)?shù)牧私猓踔劣X(jué)得自己開(kāi)了幾家店就已經(jīng)很了不起了,但是,從宏觀上看,依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,因?yàn)槠放频陌l(fā)展是有階段性的。

品牌發(fā)展的三階段:縱向的自我PK  

如何對(duì)自己所處的階段進(jìn)行審查?筆者為各位梳理一下。

▲品牌發(fā)展的三個(gè)階段

1、存活階段:品類(lèi)定方向

最初的餐飲業(yè),品類(lèi)細(xì)分并不明顯,甚至在一個(gè)地方賣(mài)其他品類(lèi)的都不多見(jiàn),大都依托于當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)發(fā)展當(dāng)?shù)氐牟惋?,現(xiàn)在就不同了。

除了八大菜系和外來(lái)品類(lèi)之外,還發(fā)展出許多單品和小菜系品類(lèi),并不斷放大。

▲網(wǎng)友繪制的中國(guó)美食地圖

其實(shí)每個(gè)品類(lèi)都各有優(yōu)缺點(diǎn),主要還是看自己怎么做。說(shuō)燒烤不健康,但是燒烤業(yè)發(fā)展得如火如荼;說(shuō)豆?jié){油條品類(lèi)太小,但是桃園眷村卻成為行業(yè)黑馬;說(shuō)日料占據(jù)品類(lèi)優(yōu)勢(shì),但生存艱難的日料餐廳比比皆是……

因此,沒(méi)有哪個(gè)品類(lèi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),也沒(méi)有哪個(gè)品類(lèi)一無(wú)是處,既然選擇了一個(gè)品類(lèi),就要做扎實(shí),而不是做市場(chǎng)的“墻頭草”。

▲是做自己還是跟風(fēng)跑?

今天潮汕牛肉火鍋火了,我做潮汕牛肉火鍋;明天酸菜魚(yú)火了,我就做酸菜魚(yú)。這樣打一槍換一炮式的發(fā)展難以坐穩(wěn)品類(lèi)優(yōu)勢(shì),發(fā)展品牌。

餐飲品牌可以看自己所處的品類(lèi)是否具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),假如優(yōu)勢(shì)不足,就要先挖掘品類(lèi)的市場(chǎng);假如處于市場(chǎng)火熱的品類(lèi),則可以發(fā)展下一步。

 2、發(fā)展階段:內(nèi)部管理定規(guī)模  

一個(gè)品牌,要想做大做強(qiáng),必須加強(qiáng)完善自身的管理體系,管理體系做扎實(shí)了,后續(xù)發(fā)展拓店時(shí)就輕而易舉。

但是,假如前期內(nèi)部管理做得不夠,想要快速拓店并不難實(shí)現(xiàn),難的是管理體系能否支撐那么大的體量,否則后續(xù)的發(fā)展很難穩(wěn)步進(jìn)行。

▲管理不扎實(shí),痛苦的在后面


有的品牌,表面看上去有很多加盟店,光鮮亮麗,實(shí)則內(nèi)部管理一團(tuán)亂。產(chǎn)品部配備不足,研發(fā)跟不上;策劃部管理混亂,門(mén)店活動(dòng)像打游擊等等,越是細(xì)節(jié)上的東西,越能體現(xiàn)品牌內(nèi)部管理問(wèn)題。

內(nèi)部管理系統(tǒng)不完備,后勁不足,盲目拓店只會(huì)暴露更多的問(wèn)題,因此這一階段品牌需要把自身基礎(chǔ)打扎實(shí)。  

3、成熟階段:創(chuàng)新力定品牌優(yōu)勢(shì)

有了品類(lèi)優(yōu)勢(shì),又有成熟的內(nèi)部管理體系,那么是否具備創(chuàng)新能力就是品牌脫穎而出的關(guān)鍵。

從近兩年獲得投資的餐飲品牌就可以看出,什么樣的品牌比較受投資人青睞?那就是擁有創(chuàng)新力的。無(wú)論是產(chǎn)品還是發(fā)展經(jīng)營(yíng)模式,都需要進(jìn)行創(chuàng)新,這樣才有占據(jù)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

靠創(chuàng)新開(kāi)拓市場(chǎng)

小結(jié) 

階段雖說(shuō)是這樣細(xì)分,但是每個(gè)品牌的發(fā)展情況不同,有些基礎(chǔ)打的比較扎實(shí),但是品類(lèi)沒(méi)有發(fā)展起來(lái),或者說(shuō)不占據(jù)優(yōu)勢(shì);有些可能坐擁品類(lèi)優(yōu)勢(shì),但是內(nèi)部管理運(yùn)營(yíng)比較混亂。

二、品牌競(jìng)爭(zhēng)分水期:橫向的競(jìng)對(duì)PK  

▲下半場(chǎng)的角逐才更激烈

1、上半場(chǎng)看流量,下半場(chǎng)比黏性  

每個(gè)品牌在發(fā)展之初都有自己的紅利期,有些品牌的紅利期三兩個(gè)月,有些或許半年甚至一兩年;而同樣處于紅利期的品牌,你的客流量有多少?別人的有多少?

從開(kāi)業(yè)客流量便能看出自身與其他品牌的差距,這也是很多餐飲老板熱衷于開(kāi)業(yè)做折扣活動(dòng)的原因,用折扣來(lái)吸引人氣。

▲開(kāi)業(yè)拼隊(duì)伍

但是,這樣依賴打折吸引到的人氣能維持多久?假如過(guò)了開(kāi)業(yè)階段這些人是否還會(huì)來(lái)吃?這就到了比黏性的階段。

黏性就是顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,比的是回頭客。

在顧客黏性方面用的比較好的可參考西貝,西貝通過(guò)莜面體驗(yàn)營(yíng)和親子私房菜等活動(dòng),讓他們參與其中,深深抓住了兒童和家長(zhǎng)的市場(chǎng)。

2、上半場(chǎng)憑運(yùn)氣,下半場(chǎng)靠?jī)?nèi)功

如果說(shuō)單品的挖掘,在市場(chǎng)上大火有一定的運(yùn)氣成分,但能真正發(fā)展良好的品牌并不多。比如潮汕牛肉火鍋,風(fēng)頭鼎盛時(shí)遍地開(kāi)花,如今存活下來(lái)的又有多少?還是要有一定的內(nèi)功品牌才能站穩(wěn)腳跟。

運(yùn)氣是一種市場(chǎng)機(jī)遇,但并不是唯一出路。機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人,市場(chǎng)會(huì)篩選出那些不斷修煉內(nèi)功的企業(yè),淘汰掉發(fā)展?fàn)顩r不健康的品牌。

▲成功不是機(jī)遇的恩賜,而是做好了準(zhǔn)備

三、餐飲人如何決戰(zhàn)“下半場(chǎng)”  

想要參與下半場(chǎng)的角逐,首先要把品牌做起來(lái),才有資格談下半場(chǎng)。沒(méi)有品牌只能在上半場(chǎng)的洪流中被沖刷,那么品牌該如何站穩(wěn)是關(guān)鍵。

 1、拼產(chǎn)品  

產(chǎn)品是品牌發(fā)展的根本,產(chǎn)品跟不上其他一切都是花架子。網(wǎng)紅餐廳沒(méi)有產(chǎn)品也不行,否則趙小姐不等位為什么死了?營(yíng)銷(xiāo)噱頭玩的不錯(cuò),但是食物卻因?yàn)殡y吃被吐槽,走向死路成最終歸宿。

▲網(wǎng)紅也逃不過(guò)產(chǎn)品關(guān)

靠產(chǎn)品做成網(wǎng)紅的餐飲品牌也不在少數(shù),喜茶的成功在于首創(chuàng)芝士奶蓋,奈雪的茶在于茶飲+軟歐包等等。產(chǎn)品的玩法有很多種,一道簡(jiǎn)單的菜也可以從出品和表現(xiàn)形式上有多種演繹。

2、拼供應(yīng)鏈  

不管是潮汕牛肉火鍋還是小龍蝦,多數(shù)品牌都被供應(yīng)鏈拖垮,企業(yè)發(fā)展到一定階段就成了供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。供應(yīng)鏈可以說(shuō)是品牌發(fā)展的命脈,斷供是品牌走向死亡的開(kāi)端。

很多有能力的餐飲品牌都認(rèn)識(shí)到這一問(wèn)題,紛紛著手供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng),比如信良記和海底撈旗下蜀海,不僅為自身品牌供貨,還為其他品牌做供應(yīng)。

▲海底撈供應(yīng)鏈的業(yè)務(wù)模式——蜀海

供應(yīng)鏈能使餐廳運(yùn)用效率不斷強(qiáng)化,分工更細(xì)化,能使品牌發(fā)展走得更穩(wěn)。

3、拼創(chuàng)新

創(chuàng)新是品牌發(fā)展的靈魂,創(chuàng)新包含餐廳經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面。比如第一家意境風(fēng)裝修的餐廳讓人很新奇,但是后面再出現(xiàn)類(lèi)似的風(fēng)格就會(huì)大打折扣了。

比如桂滿隴的裝修是一種非常不錯(cuò)的體驗(yàn),后面的跟風(fēng)者就很容易被消費(fèi)者識(shí)破,這樣就會(huì)降低顧客好感,這就是創(chuàng)新的重要性。關(guān)鍵是你的創(chuàng)新點(diǎn)在哪兒?要讓消費(fèi)者很容易感知到。

▲最湘的魚(yú)頭:創(chuàng)新就是與眾不同

結(jié)語(yǔ)  

無(wú)論做哪一行,都需要腳踏實(shí)地,餐飲也是一樣。因急于求成而忽視品牌最基本的東西,過(guò)度加盟而頻頻關(guān)店的比比皆是。

越是競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代,餐飲人越要保持冷靜,穩(wěn)步發(fā)展,才能在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。

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