不以實(shí)效為目的的營銷，做多少都是白搭。      

【單店品牌】  

活動熱火朝天，生意為何沒有起色？  

木子在鄭州開了家酸菜魚店，趕在去年12月下旬開始試營業(yè)。新店開業(yè)又恰逢圣誕、元旦，少不了要做促銷、搞活動。

圣誕節(jié)，木子購置了大幅圣誕主題的背景墻、幾只裝飾用的麋鹿模型和雪橇、裝有糖果的圣誕靴，還買了一批圣誕版的紅酒瓶套。元旦節(jié)，做了一些新年背景板，還新置辦了一批紅色桌布，配合喜慶的新年紅。

然而，促銷活動過后，圣誕、元旦的活動物料都剩下不少，堆積在辦公室。接下來是情人節(jié)和農(nóng)歷新年，企劃人員又開始籌備新的活動和物料。

木子算了算圣誕、元旦的活動支出，兩個(gè)節(jié)日的物料支出一萬五千多元，但圣誕當(dāng)天和元旦三天的營業(yè)額增長還不到4000元?！白龌顒記]帶來多少生意，花出去的錢都沒賺回來?！?

每次活動也沒什么推廣，顧客進(jìn)了店才知道，就是沒這些活動顧客也已經(jīng)來消費(fèi)了。木子有點(diǎn)糾結(jié)，“這樣的活動還有必要做嗎？”

【點(diǎn)評】  

“沒有目標(biāo)導(dǎo)向，為了做活動而做活動，很容易淪為‘自嗨’。營銷的活動也要回到商業(yè)目的上，而不是創(chuàng)意秀、藝術(shù)展?！苯K合眾合餐飲設(shè)計(jì)聯(lián)合創(chuàng)始人、策劃中心負(fù)責(zé)人左飛林認(rèn)為。  

對于單店而言，營銷的目的只有一個(gè)：增加門店生意，提高進(jìn)店量和利潤，維持生存。左飛林說，餐飲品牌發(fā)展不同階段的營銷，其目的指向不同，而單店階段的目的就更簡單直接。  

經(jīng)營目的下的營銷活動，主要有7大類：開業(yè)活動（吸引關(guān)注和進(jìn)店消費(fèi)）、引流活動（閑時(shí)引流、忙時(shí)錯(cuò)峰引流、針對競品引流）、提升翻臺（促進(jìn)效率、增加接待量）、新品推廣（吸引嘗鮮人群）、口碑推廣（提高品牌美譽(yù)度）、平臺吸粉（把顧客變成品牌粉絲）、粘性活動（吸引新顧客、把老顧客變成自己人）。      

【多店品牌】  

營銷不能只考慮單店經(jīng)營目標(biāo)  

美美港式茶餐廳是蘇州的老品牌，共有5家店，每家店分布在不同的商業(yè)環(huán)境，擁有不同類型的顧客群體。

做品牌營銷之前，每家店做活動都是“各自為戰(zhàn)”，針對各自的環(huán)境和客群做經(jīng)營類營銷活動。加入品牌營銷角度的考慮后，門店活動也開始注重推薦品牌特色。

“品牌主定位是‘港式茶餐廳’，5家店根據(jù)各自的環(huán)境和客群做了不同的主題定位”，相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，李公堤店定位“靜謐花園餐廳”，圓融時(shí)代廣場店定位“自然時(shí)光餐廳”，泉屋店定位“港派歡樂餐廳”，昆山金鷹店定位“星空快樂餐廳”，誠品店定位“文藝輕奢餐廳”。

空間開放、臨靠水邊的“自然時(shí)光餐廳”圓融時(shí)代廣場店，這家店的開業(yè)典禮結(jié)合了品牌倡導(dǎo)本地新生活方式的“港式早茶體驗(yàn)會”。

“空間和環(huán)境更舒適，營業(yè)時(shí)間更自由，這家店更適合品牌與生活方式結(jié)合的活動發(fā)布，更容易得到顧客的認(rèn)可和情感共鳴”。

而美美明信片的發(fā)布放在了“文藝輕奢餐廳”的誠品店。把制作精美、有品牌和產(chǎn)品信息的明信片，限量發(fā)送給顧客和會員。每張明信片回收到門店時(shí)，可兌換相應(yīng)菜品和優(yōu)惠。

【點(diǎn)評】  

左飛林認(rèn)為，多店運(yùn)營是現(xiàn)在大多數(shù)餐飲品牌的狀態(tài)，集中在某一區(qū)域或某一城市，有4家以上、10家以內(nèi)的門店。品牌發(fā)展到這個(gè)階段，營銷就不能只考慮單店經(jīng)營目標(biāo)了，要加強(qiáng)各店活動與品牌之間的聯(lián)系。  

首先各店的品牌定位要統(tǒng)一，各家店可以根據(jù)各自環(huán)境、客群做不同的“小定位”。不過，品牌各店做差異化只適合品牌多店階段，當(dāng)門店數(shù)量更多時(shí)，“小定位”就會影響、限制品牌發(fā)展。     

【連鎖品牌】  

總部聚焦品牌營銷，經(jīng)營活動下放門店  

元旦前后，井格火鍋開始做“重慶火鍋節(jié)”的活動：在北京和紐約時(shí)代廣場打出火鍋節(jié)活動的大幅海報(bào)，舉辦你好重慶發(fā)布會+重慶火鍋吃貨展，開展參加重慶火鍋馬拉松贏“終身火鍋免單”促銷……一系列的活動宣傳持續(xù)刷屏。

造節(jié)，在餐飲圈并不少見。

外婆家每年都會舉辦62節(jié)，杭州話里“62”本意是落伍、傻頭傻腦的人，后來漸漸演變?yōu)橛H密關(guān)系的人之間相互調(diào)侃的話。外婆家選擇了這一天，與品牌結(jié)合造節(jié)，直接命名“6.2外婆節(jié)”。

西貝最知名的品牌營銷活動“親嘴打折節(jié)”，就是將無數(shù)品牌扎堆兒促銷的2.14情人節(jié)，與西貝“劃等號”。

造節(jié)活動、事件活動和行業(yè)傳播，是最常見的品牌營銷行為，有利于餐企打造品牌力。而開業(yè)活動、節(jié)日促銷、營業(yè)引流，則是門店經(jīng)營營銷比較常見的方式。很多品牌都在做活動，為什么成效明顯的品牌卻不多？總部與門店如何結(jié)合？

【點(diǎn)評】  

左飛林認(rèn)為，到了連鎖發(fā)展階段，餐企需要明確根據(jù)營銷目的做出“分工”。經(jīng)營類營銷活動可以交給門店獨(dú)立操作，將營銷活動流程化：  

“門店大量樣本——總部制定方案——總部培訓(xùn)——門店負(fù)責(zé)人執(zhí)行——跟蹤反饋——調(diào)整入庫”，讓各門店操作時(shí)有章可循。  

而品牌營銷由公司總部統(tǒng)籌運(yùn)行，總部把控活動的創(chuàng)意點(diǎn)、媒介、效果跟蹤及調(diào)整。  

品牌方要根據(jù)核心定位、產(chǎn)品屬性、品牌資產(chǎn)、營銷目的，與消費(fèi)者人群屬性、地域?qū)傩?、消費(fèi)習(xí)慣及風(fēng)俗的互動匹配。其次是媒介推廣方面的宣傳與覆蓋。  

左飛林說，最重要的是活動效果的跟蹤和調(diào)整。  

具體步驟應(yīng)該是：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)搜集（媒體曝光數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、營業(yè)數(shù)據(jù)等）——數(shù)據(jù)分析（橫向時(shí)間對比、縱向年度對比、參與率深度對比）——活動效果跟蹤及調(diào)整——活動整體復(fù)盤（活動效果評估反饋，為下次固化該活動做升級準(zhǔn)備）      

【小結(jié)】  

世界營銷大師菲利普?科特勒說過，“營銷是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場的需求，同時(shí)獲取利潤的科學(xué)和藝術(shù)”。

如今，品牌營銷已經(jīng)進(jìn)入到“后”營銷時(shí)代，更講求營銷的實(shí)效性。信息爆炸的當(dāng)下，很多消息會被淹沒，這就需要營銷逐漸回歸到以用戶為本、精準(zhǔn)營銷、實(shí)效為王的時(shí)期，更貼合企業(yè)的品牌傳播需求。

常被各種營銷活動刷屏，你家的營銷卻沒顧客肯買賬？關(guān)于營銷，你有什么困惑？歡迎在留言區(qū)發(fā)言討論。

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