春節(jié)在即，餐飲老板都在備戰(zhàn)年夜飯。節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，避免“賠錢(qián)賺吆喝”，先來(lái)看看這個(gè)品牌的經(jīng)驗(yàn)。     

從十年前，淘寶舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)“雙11購(gòu)物節(jié)”起，大大小小的商家開(kāi)始熱衷造節(jié)。比如，美團(tuán)“5·17吃貨節(jié)”、小米“4·6米粉節(jié)”，以及網(wǎng)貸平臺(tái)的“5·18理財(cái)節(jié)”，各種節(jié)日五花八門(mén)。

近幾年，這股“造節(jié)風(fēng)”從線(xiàn)上吹到了線(xiàn)下，在餐飲行業(yè)中，先后出現(xiàn)了啤酒節(jié)、龍蝦節(jié)、烤串節(jié)、外婆節(jié)、親嘴節(jié)、火鍋節(jié)等各種專(zhuān)屬節(jié)日。

質(zhì)疑的聲音一直存在：這種營(yíng)銷(xiāo)過(guò)時(shí)了吧？

來(lái)看幾個(gè)餐飲案例：

眾所周知，西貝的“親嘴節(jié)”和外婆家的“外婆節(jié)”一直是餐飲業(yè)造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的成功案例，不僅連續(xù)舉辦了好幾屆，在顧客心中也留下極好的口碑。幾天前，西貝還通過(guò)其官方微博宣布：西貝今年的“親嘴節(jié)”即將啟動(dòng)。又一次啟動(dòng)節(jié)日，顯然玩法沒(méi)過(guò)時(shí)。

那節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)真的掙錢(qián)嗎？

上個(gè)月，在井格重慶火鍋舉辦的“重慶火鍋節(jié)”中，營(yíng)業(yè)額比平時(shí)足足增長(zhǎng)了50%。這個(gè)數(shù)字在北京乃至全國(guó)都是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。

為什么有的商家花錢(qián)造節(jié)能帶來(lái)營(yíng)業(yè)額，留下好評(píng)；而有的商家，花錢(qián)只剩“自嗨”，費(fèi)盡力氣沒(méi)人買(mǎi)賬，曇花一現(xiàn)，顧客轉(zhuǎn)眼即忘？  

1 那么多節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，憑什么你能成功？  

因?yàn)樵旃?jié)營(yíng)銷(xiāo)，需仰仗品牌勢(shì)能。而體量，才是支撐一場(chǎng)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)順利運(yùn)行的資本 ，品牌不僅要具備物質(zhì)基礎(chǔ)，更要有團(tuán)隊(duì)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)能力。換句話(huà)說(shuō)，需要天時(shí)、地利、人和。

拿火鍋品類(lèi)舉例：  

>>>天時(shí)：  火鍋有造節(jié)的氛圍。不僅火鍋品牌要辦、地方政府機(jī)構(gòu)也要辦，天貓?zhí)詫毣疱伖?jié)、騰訊火鍋節(jié)、晉江節(jié)、國(guó)際火鍋節(jié)，連快消品牌王老吉也要玩火鍋節(jié)……

>>>地利：  火鍋品類(lèi)天生適合造節(jié)。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度高，辦節(jié)在食材上毫無(wú)門(mén)檻；火鍋具有中國(guó)團(tuán)圓熱鬧的氣質(zhì)，與節(jié)日氣氛相呼應(yīng)。作為一個(gè)貢獻(xiàn)餐飲行業(yè)22%營(yíng)業(yè)額的品類(lèi)，火鍋造節(jié)優(yōu)勢(shì)明顯。

>>>人和：  人們對(duì)火鍋品類(lèi)認(rèn)可度普遍偏高，熱鬧的氛圍顧客喜聞樂(lè)見(jiàn)；而制度完善、較強(qiáng)門(mén)店運(yùn)營(yíng)能力的品牌，最終才能將節(jié)日活動(dòng)完整呈現(xiàn)。

其中，人的因素是決定整場(chǎng)活動(dòng)能否給顧客留下深刻印象的關(guān)鍵。

2 節(jié)日期間營(yíng)業(yè)額飆升50% 他們是怎么做到的  

讓節(jié)日期間營(yíng)業(yè)額飆升50%，火鍋品牌井格是怎么做到的？

首先，把將活動(dòng)分三步。

第一步，前期調(diào)查。  

井格重慶火鍋表示，前期他們對(duì)消費(fèi)者的年齡、性別比例、口味喜好，以及門(mén)店運(yùn)營(yíng)能力，都做分析評(píng)估。在保證了顧客有較高的消費(fèi)頻次，門(mén)店有足夠勢(shì)能支撐后，才確定推出火鍋節(jié)活動(dòng)。

井格重慶火鍋認(rèn)為，前期調(diào)查必不可少，首先要保證消費(fèi)者愿意與品牌展開(kāi)互動(dòng)，這場(chǎng)活動(dòng)才有意義。激不起顧客興趣的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，就是無(wú)聲無(wú)息的自嗨。

第二步，活動(dòng)宣傳。  

井格將“終身免單”作為整個(gè)活動(dòng)的高潮，以此為宣傳突破口，促進(jìn)消費(fèi)者自發(fā)宣傳。同時(shí)，在火鍋節(jié)造勢(shì)期間，井格重慶火鍋的主視覺(jué)在紐約時(shí)代廣場(chǎng)、北京京信大廈兩大國(guó)際地標(biāo)同步亮相，向世界說(shuō) “你好，重慶”。這是跟以往造節(jié)截然不同的一次曝光，在原有的顧客上做了一次大跨步。

此外，井格也很重視線(xiàn)下門(mén)店的宣傳，讓門(mén)店的物料營(yíng)造氛圍“會(huì)說(shuō)話(huà)”，確保員工有更多精力提高顧客用餐體驗(yàn)。

第三步，注意落地，也是整場(chǎng)活動(dòng)的核心——“你好重慶”發(fā)布會(huì)。

活動(dòng)舉辦于北京太陽(yáng)宮凱德mall，前期由 “重慶火鍋吃貨展”的趣味快展形式將火鍋節(jié)步步推向高潮。會(huì)場(chǎng)集合了眾多重慶元素，火鍋的時(shí)間蟲(chóng)洞、一秒穿越重慶、重慶美食攤位等等，集景點(diǎn)拍照、美食品鑒為一體，大會(huì)上還發(fā)布了井格的十大招牌菜品，從產(chǎn)品、文化、美食，將火鍋節(jié)立體呈現(xiàn)。

活動(dòng)當(dāng)天上千人圍觀(guān)，2個(gè)多小時(shí)的發(fā)布會(huì)結(jié)束后，井格又用了一招，將整個(gè)火鍋節(jié)節(jié)奏緩慢延長(zhǎng)——用重慶美食地圖，將重慶文化融入火鍋節(jié)；用地圖攻占，將消費(fèi)者引向門(mén)店。

這份井格特制的重慶美食手繪地圖，表面上看是宣傳重慶，實(shí)際上，是加深顧客對(duì)井格的重慶火鍋地域定位的認(rèn)知。

3 節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，需要把握哪幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)？  

成功的餐飲節(jié)日活動(dòng)，不僅僅是圖個(gè)熱鬧。關(guān)鍵是要在傳遞品牌內(nèi)涵的同時(shí)，與用戶(hù)內(nèi)心達(dá)成一致價(jià)值。

既然節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)這么有料，其他餐企將如何效仿？井格重慶火鍋拋出5個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

運(yùn)營(yíng)能力不足時(shí)，不要造節(jié)  

餐飲品牌舉辦節(jié)日活動(dòng)，非?？简?yàn)整體組織運(yùn)營(yíng)能力。品牌內(nèi)部運(yùn)營(yíng)能力尚弱。在面對(duì)峰值客流時(shí)，必定會(huì)出現(xiàn)混亂，這時(shí)給顧客帶來(lái)的不良體驗(yàn)將被無(wú)限放大，得不償失。

對(duì)于品牌運(yùn)營(yíng)能力弱的餐飲品牌，可以先從單個(gè)門(mén)店的小活動(dòng)入手，小范圍測(cè)試，再進(jìn)行逐步推廣。  

消費(fèi)者認(rèn)識(shí)沒(méi)到達(dá)之前，不要造節(jié)  

品類(lèi)在消費(fèi)者心中一定要有認(rèn)知度，要有足夠的品類(lèi)去支持。像火鍋、烤串這類(lèi)品類(lèi)就比較適合“造節(jié)”，具備 消費(fèi)頻次高，顧客熱愛(ài)度高的優(yōu)勢(shì)。

節(jié)日要與品牌有契合度  

只有與品牌契合度高的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)品牌才有價(jià)值提升。  

比如，西貝主打“愛(ài)”，便推“親嘴節(jié)”，愛(ài)與親吻契合；外婆家杭幫菜，推出“外婆節(jié)”，杭州本地方言與品牌契合；井格重慶火鍋，推“火鍋節(jié)”，用火鍋與重慶文化相契合等等。

活動(dòng)設(shè)置規(guī)則要張弛有度  

在活動(dòng)規(guī)則設(shè)計(jì)時(shí)，要制定層層遞進(jìn)的游戲邏輯，盡可能簡(jiǎn)單地呈現(xiàn)給消費(fèi)者，而活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)也要盡量方便兌換。

井格火鍋節(jié)通過(guò)線(xiàn)下美食攻占（當(dāng)餐消費(fèi)5款或者累計(jì)消費(fèi)十款招牌菜），有門(mén)檻地給消費(fèi)者贈(zèng)送十大招牌菜品券，而票務(wù)回收率達(dá)到了25%。

利用長(zhǎng)尾效應(yīng)讓活動(dòng)影響力持續(xù)延長(zhǎng)  

在井格這次的火鍋節(jié)中，發(fā)布會(huì)只能持續(xù)一天，但手繪重慶美食地圖級(jí)延伸出的“重慶火鍋馬拉松”，無(wú)疑就是一個(gè)能延續(xù)火鍋節(jié)高潮的最好辦法。

4 結(jié)語(yǔ)  

品牌“造節(jié)”，是餐飲行業(yè)增強(qiáng)品牌認(rèn)知、增加顧客粘性的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。 雖然好的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)可以快速提升品牌知名度，為品牌帶來(lái)曝光度。但一味盲從其他餐飲品牌，也會(huì)帶來(lái)水土不服的問(wèn)題。

關(guān)鍵是，找到適合自己的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)方法。

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