有一家餐廳用六年的時間，將自己的股價翻了18倍。而他的成功路上幾乎沒有曲折，一路高歌。然而哪有一個品牌可以一帆風(fēng)順呢？在2015年，一起食品安全危機(jī)，讓它一蹶不振。兩年時間過去了，依然沒有再“站”起來。

▲ 此餐廳09年1月1日至今的股價走勢圖，2015年股價最高點(diǎn)達(dá)到758.61

你應(yīng)該能想到了，這家餐廳就是——Chipotle，一家墨西哥風(fēng)味的快速休閑餐廳。

Chipotle由Steve Ellis于1993年創(chuàng)建，現(xiàn)在已經(jīng)在美國、加拿大、歐洲共計開設(shè)了2000多家店鋪。2006年成功上市，此后增長一直很穩(wěn)定，有股票專家說：如果你在08年金融危機(jī)之后投資了Chipotle，你的收益最高的時候大概有700%以上，如果你投資的是麥當(dāng)勞或者百勝，你的收益大概是100%~200%。 可見15年前Chipotle的發(fā)展又多么的迅速。

白線：Chipotle  綠線：麥當(dāng)勞  紫線：百勝

讓Chipotle跌倒的2015年大腸桿菌中毒事件發(fā)生后，股價從最高的750美金，最低跌至359元，跌幅高達(dá)53%。

▲ 2015年10月事件發(fā)生后Chipotle股價走勢圖

如果說安全健康是Chipotle跌倒的關(guān)鍵因素，確實(shí)是很戲劇性的事件，因?yàn)镃hipotle成功的關(guān)鍵因素也是安全健康，真可謂是成也蕭何敗蕭何。  

成也蕭何  健康安全是差異性競爭的關(guān)鍵  

作為快餐類的一員，好吃，快速，便宜是必須滿足的條件。Chipotle的好吃毋庸置疑，很多國內(nèi)朋友回國后，都說想念Chipotle的美味?？焖龠@一項表現(xiàn)的也比較優(yōu)異，雖然排的隊伍長，但是速度卻很快，從點(diǎn)餐到取餐基本不會超過3分鐘，同時Chipotle還設(shè)有APP，網(wǎng)上下單預(yù)定好時間，到店之后就可以直接在柜臺取餐。

再來說說價格，人均消費(fèi)7，8美元左右，不算最便宜的，但在主打健康的快餐中也不算貴，尤其是餐品的分量很足，看起來就更實(shí)惠了。

▲ 大份量的墨西哥卷（圖片來自知乎網(wǎng)友Gary Wang）

如果僅僅是產(chǎn)品，出餐速度，價位這些維度做的比較好，是不足以支撐Chipotle那么快的成長速度。在商業(yè)世界中，有四種程度的競爭：完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷、完全壟斷?？觳蜆I(yè)就是處于壟斷競爭的狀態(tài)。

壟斷競爭是指許多賣方生產(chǎn)類似的產(chǎn)品（快餐），但買方卻認(rèn)定產(chǎn)品具有差異性的市場情況。簡單點(diǎn)說，就是快餐市場的產(chǎn)品大同小異，但是在消費(fèi)者心中是有差異性的，而這個產(chǎn)品的差異性就是支持一個品牌在壟斷競爭中決勝的關(guān)鍵。

通過各種策略，例如廣告，品牌推廣，包裝等方式，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品與競爭者的不同，并且深信這個不同是值得被重視的。Chipotle的產(chǎn)品差異點(diǎn)就選在了健康安全，但是宣稱健康安全的快餐不止它一家，它又是通過怎樣的方法讓消費(fèi)者在心中將健康快餐與Chipotle畫上等號呢？

 大力宣傳“良心食品”理念

在Chipotle所有的網(wǎng)站和店鋪都可以看到“良心食品”的理念宣傳——“FOOD WITH INTEGRITY”，首先從視覺上不斷的提示你，讓你記住他們的理念。

僅僅通過標(biāo)語來宣傳推廣理念遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，顧客雖然記住了標(biāo)語，但未必能認(rèn)同Chipotle真的就能像標(biāo)語中說的那樣健康安全。聰明的Chipotle還通過“反常識” 的經(jīng)營方式讓顧客更加深信，健康安全就是Chipotle的標(biāo)簽。

這個“反常識”的經(jīng)營方式就是 —— 如果原材料的質(zhì)量不符合產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，就暫停這個產(chǎn)品的供應(yīng)。這點(diǎn)在其他快餐店就不會看見。雖然顧客喜愛的產(chǎn)品吃不到了，但是卻在心中對Chipotle留下了一個很深的印象：Chipotle對食品的健康安全十分看重，寧愿停售產(chǎn)品，也不會在食品安全上有一點(diǎn)疏忽。從而認(rèn)可了Chipotle主打的健康安全的理念。

▲ 豬肉停止供應(yīng)標(biāo)識（圖片來自知乎網(wǎng)友Gary Wang）

所以當(dāng)你在宣傳餐廳品牌理念時，不能僅僅打標(biāo)語，喊口號，做廣告， 更要通過一些實(shí)事讓顧客確實(shí)的感受到你對理念的堅持，如果這個實(shí)事可以有一點(diǎn)“反常識”，那效果就更好了。

用環(huán)保行動來加深健康印象  

通過一系列的宣傳推廣， 顧客對于Chipotle的健康理念已經(jīng)有一定的了解和認(rèn)可。這時Chipotle就開始換另一個角度去加深顧客的認(rèn)知，它選擇通過環(huán)保來強(qiáng)化自身的健康形象。

Chipotle會定期向非營利組織捐贈舊的燒烤架和食品加工機(jī)、回收使用過的紙箱和廚房的邊角料，盡可能減輕對環(huán)境的影響。他們拒絕和只尋求利益和產(chǎn)出最大化的供應(yīng)商合作，僅和在土地和人類的長期健康上有共同價值觀的農(nóng)民合作。他們用來制作肉制品的動物必須的是不使用任何合成荷爾蒙和抗生素的戶外散養(yǎng)動物等等……

從行動上支持環(huán)保，從原材料采購上非環(huán)保健康食材不選，都讓顧客對Chipotle的健康印象更加深刻。  

然而這件好事，這個成功的差異化競爭點(diǎn)，卻也導(dǎo)致了Chipotle最大的危機(jī)。

敗也蕭何 食品安全危機(jī)導(dǎo)致Chipotle健康不再

2015年的大腸桿菌食品安全事件一瞬間瓦解了Chipotle的一切。最初事件的影響是60人，但隨后緊接著的諾瓦克病毒和沙門氏菌事件使得14個州的500多人都受到了感染。這次事件雖然沒有造成死亡，但Chipotle卻因此一直處在水深火熱之中。美國每年平均有26.5萬人感染大腸桿菌，為什么顧客就對Chipotle這么深惡痛絕呢？

原因有二  

找到病菌源的時間太長  

雖然Chipotle關(guān)店檢查所有食品，通過各種技術(shù)手段，也請來了最優(yōu)秀的食品安全專家?guī)椭鷮ふ也【?，但是在長達(dá)兩個月的時間里卻始終找不到。

盡管隨后Chipotle實(shí)行了一系列非常嚴(yán)苛的食品安全新要求，但始終沒能消除顧客的心結(jié)。病菌源就像是一個商場里埋的一顆炸彈，雖然商場加強(qiáng)了安全措施和警衛(wèi)人數(shù)，但是只要這顆炸彈沒找到，還是沒人敢去商場逛街。

顛覆品牌健康形象  

就像前文說的，Chipotle為了差異化競爭，將品牌的健康安全深入的傳達(dá)到顧客的心中。而你深信不疑的健康食品卻可能給你帶來致命的危險，這種顛覆帶給顧客的憤怒會更強(qiáng)烈。

如果你本身就是速食亞健康食品，可能你出現(xiàn)食品安全問題，顧客并不感到意外，但是一直堅持綠色健康的Chipotle出現(xiàn)不健康的問題，顧客就不容易接受了：平時天天說自己健康，卻出現(xiàn)這么大的健康問題。

現(xiàn)在的Chipotle每一款食品都被加上了條形碼，方便公司隨時追溯其中的食材來源和狀態(tài)，排查食品安全隱患。還建立了新的食品安全流程，新的監(jiān)管方式，公司內(nèi)部的監(jiān)管頻率已經(jīng)提升到每周一次等等。除了這些在食品安全角度“下狠手”的方式，還有其他辦法能幫助Chipotle渡過難關(guān)嗎？

有經(jīng)濟(jì)學(xué)者認(rèn)為，Chipotle未來的增長要看兩個市場：一個是美國本土市場還有多大，另一個是國際市場有多少機(jī)會？  

從美國本土市場來看，Chipotle現(xiàn)在擁有差不多2000家店，而麥當(dāng)勞在全美已經(jīng)有超過1萬多家店鋪，Taco Bell也已經(jīng)突破5000家店，從這一點(diǎn)來看，Chipotle在美國本土的增長空間還可以有1倍 以上。

從國際市場來看，我們就以中國這個人口大國為例：Chipotle是缺少群眾基礎(chǔ)的，大部分中國人對于墨西哥菜基本沒有認(rèn)知，想要在中國站穩(wěn)腳跟，必須先從群眾的認(rèn)知建設(shè)開始，其中的艱苦不言而喻。

所幸Chipotle也意識到了這一點(diǎn)，創(chuàng)辦了一個新的品牌“ShopHouse”主打亞洲美食，雖然現(xiàn)在還沒看到ShopHouse的精彩表現(xiàn)，但是從整個公司的發(fā)展角度考慮，既然Chipotle現(xiàn)在的狀態(tài)不好，發(fā)展新的品牌，不失為一個辦法。

沒有一個品牌會一帆風(fēng)順沒有坎坷，重要的是在遇到困難之后能夠找到解決辦法，重新在市場的競爭中站起來。Chipotle未來的表現(xiàn)如何，我們將持續(xù)為您關(guān)注。

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