宜家這個(gè)來(lái)自瑞典的家居巨頭，日前發(fā)布了2016年財(cái)報(bào)，從數(shù)字來(lái)看，中國(guó)依舊是宜家全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。

2016財(cái)年，中國(guó)內(nèi)地21家商場(chǎng)總共為宜家?guī)?lái)了超過(guò)125億元的銷售額，同比增長(zhǎng)了18.9%，商場(chǎng)則迎接了8930多萬(wàn)的訪客，比去年增加19%。

而在幾年間，很多人已經(jīng)注意到，宜家已經(jīng)暗自成長(zhǎng)為餐飲業(yè)一批黑馬，而這匹黑馬的步子跑得相當(dāng)穩(wěn)健。

去年宜家在中國(guó)的銷售額為105億人民幣，其中宜家餐廳的收入是10個(gè)億，占到了總銷售額的10%，如果這個(gè)比例不變，宜家餐廳在中國(guó)今年的收入可以超過(guò)12億元。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，在2002年之前，宜家餐廳全球的營(yíng)業(yè)額就接近了20億美元。

如果這些數(shù)字都過(guò)于抽象，那么去看看宜家餐廳工作日的中午和周末全天一座難求的場(chǎng)面就知道了。

在宜家大賣場(chǎng)，通常排隊(duì)最長(zhǎng)的并不是家居廳，而是餐廳和瑞典食品屋。抱著“去宜家吃頓飯順便逛逛”目的的顧客，甚至已經(jīng)趕超“去宜家逛逛順便吃吃飯”的人數(shù)。

這匹“黑馬”能夠跑起來(lái)，最初的確得益于家居商場(chǎng)帶來(lái)的客流，但多年來(lái)餐飲業(yè)務(wù)的異軍突起，不能不看到宜家餐廳在經(jīng)營(yíng)理念和方式上的確有許多獨(dú)到之處。

宜家餐廳：被忽視的餐飲巨頭如何長(zhǎng)大

宜家的商業(yè)模式要求店鋪中有大量的庫(kù)存，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)占用很大面積，只有在郊區(qū)才能有地價(jià)優(yōu)勢(shì)。

所以宜家商場(chǎng)都會(huì)選址在距離市中心偏遠(yuǎn)的地區(qū)，消費(fèi)者的就餐問(wèn)題就很突出。

宜家創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人就有句名言：“餓著肚子促不成好生意”，為此，宜家在出口處設(shè)立了小茶座供應(yīng)飲料和點(diǎn)心。后來(lái)小茶座逐漸演變?yōu)椴蛷d，再后來(lái)，餐廳被挪進(jìn)商場(chǎng)內(nèi)部，不必付款出門就可以用餐。

以餐飲帶動(dòng)家居賣場(chǎng)人氣，宜家餐廳在全球都在不斷探索，今年9月在倫敦，宜家還在賣場(chǎng)內(nèi)辟出一個(gè)自助式廚房及開(kāi)放式的快閃餐廳，鼓勵(lì)食客變身主廚身份，邀請(qǐng)朋友們?cè)诖朔窒砻朗场?/span>

而中國(guó)市場(chǎng)給出的回饋更加明顯。

2015財(cái)年，宜家中國(guó)餐廳接待了3100萬(wàn)位顧客，銷售了600萬(wàn)份肉丸和1200萬(wàn)支冰淇淋。在全球市場(chǎng)，宜家餐廳的業(yè)績(jī)占到商場(chǎng)總銷售額的5%，在中國(guó)，這個(gè)比例翻了一倍。同時(shí)，宜家在中國(guó)市場(chǎng)的餐廳面積遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于歐美國(guó)家。

種種跡象表明：宜家餐廳在中國(guó)有著獨(dú)特的市場(chǎng)空間，也讓它產(chǎn)生了許多值得觀摩的經(jīng)營(yíng)手法。

首先是，吸引并維護(hù)粉絲群體

有人會(huì)認(rèn)為，如果不是開(kāi)在賣場(chǎng)里，宜家也不會(huì)如此紅火。的確，巨大的人流量是宜家餐廳最初的原動(dòng)力。宜家中國(guó)每家店都擁有巨大的人流量。

以北京為例，早在2007年宜家單店的人流量就達(dá)到每天1.5至3萬(wàn)人。

但后來(lái)的情況逐漸變?yōu)?，客人?lái)這里可能就是為了一頓高性價(jià)比的餐食。

更進(jìn)一步，宜家通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)促銷和會(huì)員營(yíng)銷系統(tǒng)，竭力推廣瑞典飲食文化，加之各種優(yōu)惠，力求把顧客都轉(zhuǎn)化為宜家餐廳的“粉絲”。

比如在夏季，宜家餐廳就會(huì)推送如此信息：

“很多瑞典人在七月采摘接骨木花，把它和糖、檸檬、檸檬酸和水混制成自制飲汁。接骨木花有機(jī)飲料深受孩子和成人的喜愛(ài);王妃蛋糕得名于瑞典公主瑪格瑞莎、瑪莎和阿斯特瑞……皇家甜品搭配酸酸甜甜的接骨木果汁，盡情享受仲夏節(jié)的風(fēng)采吧!”

從食材原料、制作方法到食物故事、特色節(jié)日，每一個(gè)點(diǎn)都在和瑞典、北歐元素結(jié)合，都在想著以異域風(fēng)情和家庭溫情打動(dòng)顧客和粉絲。

宜家餐廳菜單里菜品的命名也往往與北歐主題聯(lián)系在一起，讓人聯(lián)想到森林、鮭魚(yú)、藍(lán)色的圣誕節(jié)等。

通過(guò)不斷地強(qiáng)化印象，對(duì)于這些“粉絲”來(lái)說(shuō)，宜家餐廳就是低成本體驗(yàn)一次北歐風(fēng)格美食的最佳地點(diǎn)。

宜家家居是瑞典文化的最典型輸出，瑞典食物則有更加直觀的吸引力，針對(duì)飲食文化來(lái)吸粉，已經(jīng)不僅僅是經(jīng)營(yíng)商場(chǎng)里的大食堂這么簡(jiǎn)單。宜家餐廳如果單獨(dú)變成一個(gè)項(xiàng)目在其它地方開(kāi)餐廳，也照樣能火。

其次是，絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)刺激消費(fèi)

在宜家餐廳，總能看到一些賣相不錯(cuò)、價(jià)格也十分親民的餐品。

1元的甜筒、3元的熱狗和烤翅、5元無(wú)限續(xù)杯的各種飲料、9元的三文魚(yú)卷餅和麋鹿肉千層餅、15元的瑞典式肉圓……網(wǎng)上早已有人分享出“30元吃好”的宜家餐廳用餐攻略。

相對(duì)麥當(dāng)勞、肯德基西餐連鎖的產(chǎn)品價(jià)格，宜家餐廳的價(jià)格已經(jīng)算便宜，何況還匹配了宜家的場(chǎng)景，食材的選擇也有較高標(biāo)準(zhǔn)，咖啡豆按照有機(jī)食品標(biāo)準(zhǔn)種植，低糖果醬，口味和價(jià)值感遠(yuǎn)超普通快餐和簡(jiǎn)餐的標(biāo)準(zhǔn)，綜合來(lái)看在宜家用餐的性價(jià)比相當(dāng)高。

價(jià)格優(yōu)勢(shì)一方面來(lái)自租金成本較低，也來(lái)自盡力節(jié)約的運(yùn)營(yíng)成本。

宜家餐廳的產(chǎn)品分為5大類：意面和土豆泥等西式主食、中式主食、沙拉、甜點(diǎn)和面包以及各種配菜，均是可以提前制作并隨時(shí)加熱的，而飲料則是自取。

宜家餐廳還設(shè)置由顧客自行清理桌面的流程，以有效地控制人員成本。

宜家餐廳在價(jià)格上有著明顯優(yōu)勢(shì)，還源于對(duì)于宜家來(lái)說(shuō)，宜家餐廳的利潤(rùn)不重要，重要的是通過(guò)提供低價(jià)美味的食物，不斷強(qiáng)化宜家在消費(fèi)者心中物美價(jià)廉的品牌形象。

但近幾年，宜家餐廳也通過(guò)提供更多選擇的餐品來(lái)提高客單價(jià)，單品價(jià)格低分量又足，讓客人覺(jué)得每一樣都很值得買，也就更容易實(shí)現(xiàn)薄利多銷。

再次是，超級(jí)爆品品質(zhì)多年如一

如今的宜家餐廳菜單比起當(dāng)初已經(jīng)相當(dāng)豐富，而最初的主打單品已經(jīng)作為爆品，成了宜家商場(chǎng)的標(biāo)配和獨(dú)一無(wú)二的特色。

在宜家餐廳有“宜家三寶”稱號(hào)的瑞典肉丸、三文魚(yú)、冰淇淋甜筒，可以說(shuō)構(gòu)成了宜家餐廳雄厚的消費(fèi)者基礎(chǔ)。

宜家三寶之瑞典肉丸，是經(jīng)典的瑞典特色食品，在宜家餐廳自然是主力產(chǎn)品。

為了突出這個(gè)特色，宜家研發(fā)了蔬菜丸、雞肉丸等多種口味的瑞典肉丸供消費(fèi)者選擇，分量和味道都令人難忘，是宜家餐廳絕對(duì)的招牌產(chǎn)品，許多消費(fèi)者直接稱之為“宜家肉丸”。

宜家三寶之冰淇淋甜筒，在周一到周五僅需1元一個(gè)，周末2元一個(gè)，估計(jì)是市面上最便宜的冰淇淋甜筒了。鮮奶油制成的冰淇淋卻多年不漲價(jià)，也成為宜家餐廳的營(yíng)銷利器。

宜家三寶之三文魚(yú)，更是許多食客的心頭好，整整三大片的香草煙熏三文魚(yú)19.5元，讓很多客人覺(jué)得只點(diǎn)一盤都有些虧。這里的三文魚(yú)品質(zhì)也有保障，宜家從2015年8月起所有的三文魚(yú)都來(lái)自挪威水產(chǎn)養(yǎng)殖管理委員會(huì)(ASC)認(rèn)證的漁場(chǎng)。

自宜家餐廳營(yíng)業(yè)以來(lái)，這幾款單品的價(jià)格基本沒(méi)有變化，這在物價(jià)上漲、餐飲成本高企的大環(huán)境下顯得很難得，而品質(zhì)仍然不輸過(guò)往，就絕對(duì)贏得老客人的頻頻光顧了。

最后是，細(xì)致的餐飲服務(wù)

宜家家居店內(nèi)隨處可見(jiàn)的服務(wù)理念標(biāo)識(shí)，不放過(guò)每一個(gè)可以與顧客建立溝通的可能。店里有很多設(shè)計(jì)，都是為了讓顧客可以在放松的狀態(tài)下接受到細(xì)致入微的服務(wù)，這個(gè)特點(diǎn)在宜家餐廳也能看到。

宜家餐廳在顧客的動(dòng)線設(shè)計(jì)上，把餐廳消費(fèi)也納入到用戶的購(gòu)物流程內(nèi)，最終是和購(gòu)買的家居商品一起結(jié)算的。而在餐廳內(nèi)部，流水線式的自助取餐會(huì)盡量讓顧客方便，也大大省去了等餐的時(shí)間。

而在用餐的細(xì)節(jié)和安全性上，宜家餐廳也比較用心，比如桌椅把手都是弧線形，當(dāng)孩子在餐廳區(qū)域活動(dòng)發(fā)生撞擊時(shí)可以減少傷害，同時(shí)設(shè)有嬰兒食品加熱臺(tái)供家長(zhǎng)使用。各式各樣的就餐桌椅供不同的用餐人群使用，無(wú)論是情侶、三口之家還是大家庭、三五好友，都可以找到滿意的落座。

結(jié)語(yǔ)

作為全球最大的家具和家居用品零售商，宜家以“北歐生活理念”的體驗(yàn)式服務(wù)占據(jù)了大量消費(fèi)者的內(nèi)心，而宜家餐廳的存在，則讓顧客更加直觀和多層次地體驗(yàn)這種家一般的感受。

隨著這種消費(fèi)行為成為習(xí)慣，在宜家餐廳吃飯，已經(jīng)像吃麥當(dāng)勞、喝星巴克一樣成為一種生活方式的象征。

從經(jīng)營(yíng)策略上看，宜家餐廳借助宜家龐大人流量保證了就餐人員的數(shù)量，宜家則因?yàn)橐思也蛷d，在很大程度上保證了顧客在店停留時(shí)間，二者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的關(guān)系明顯。

隨著城市郊區(qū)不斷被開(kāi)發(fā)，很多宜家家居商場(chǎng)已經(jīng)被新建社區(qū)、寫(xiě)字樓包圍，家庭用餐和白領(lǐng)用餐需求者，把高性價(jià)比的宜家餐廳當(dāng)做大食堂，也很有可能。宜家跨界經(jīng)營(yíng)餐廳本來(lái)是一個(gè)“成本點(diǎn)”，眾多因素已經(jīng)讓餐廳可以成為宜家的“盈利點(diǎn)”。

目前，宜家成功的秘訣是在城郊開(kāi)設(shè)大型零售店。而宜家在公布2016財(cái)年年報(bào)時(shí)，表示它們需要“做點(diǎn)什么”來(lái)讓宜家更加觸手可及，宣布新一年將投資更多城市中心的零售業(yè)務(wù)，以適應(yīng)不斷增長(zhǎng)的城市人口。

目前宜家僅僅在一二線城市郊區(qū)開(kāi)一家商場(chǎng)，一旦多個(gè)零售店開(kāi)到市中心，“麥當(dāng)勞”們可能又要多一個(gè)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。

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