宜家餐廳做得不錯 無印良品能把咖啡館開好嗎?頭條

餐飲界 / 張悅 / 2016-12-27
如果宜家有張暢銷產(chǎn)品榜單,常居第一名的大概是出口處每支一元錢的甜筒,而第二名是樓頂餐廳的瑞典肉丸。
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餐廳之于宜家,就像是家里廚房一樣自然的存在,現(xiàn)在無印良品也打算這么做。

近日,無印良品在中國第一家咖啡館 Café MUJI 開張了,地點選在上海大悅城。

“不務(wù)正業(yè)”的無印良品

雖然名叫 Café,但從菜單排序看,中國茶的優(yōu)先級別要排在咖啡之前——有西湖龍井、安溪鐵觀音、鳳凰單樅等五種。四款咖啡中打頭陣的則是手沖。店鋪面積不到 200 平方米,有 52 個座位。此前, Café MUJI 在日本有 8 家店鋪,而上海大悅城店則是無印良品首次把咖啡店開在在日本境外。

其實從 2015 年開始,無印良品就在中國加大了拓展新業(yè)態(tài)的力度。除原本以雜貨鋪形態(tài)存在的主力店, MUJI 還開出了主營烘焙的 MUJI Bakery,做書店生意的 MUJI BOOKS,以及主打餐飲的 Café&Meal MUJI。這些店大都選址在上海、香港和 MUJI 的新戰(zhàn)場成都。而 2017 年將要開業(yè)的全球首家主題酒店 MUJI Hotel,選址在北京而非日本境內(nèi)。

在體驗全球獨一份的 MUJI Hotel 之前,你可以先在中國第一家 Café MUJI 來杯中國茶。它跟在中國開出兩家店的 Café&Meal MUJI 的區(qū)別是,前者主營茶、咖啡及甜品,后者主營日式簡餐。

宜家餐廳做得不錯 無印良品能把咖啡館開好嗎?

MUJI 死忠粉?別開玩笑了

“咖啡店?你是說 Café&Meal?去年開業(yè)時候我吃了,人很多,食物味道也一般,后來再沒去過?!北M管算不上死忠,但今年 25 歲的小石應(yīng)該是無印良品典型用戶的一個縮影:年輕、海歸、注重生活質(zhì)量、在上海有一份收入不錯的工作。

提到 MUJI 新開的咖啡店,小石表示沒聽說,也不打算特意去。不管你承不承認,一線城市年輕消費者越來越少為某一品牌“發(fā)燒”到盲目埋單了。

MUJI 品牌本身也并非“為發(fā)燒而生”:“無印良品”名字中的“無印”就是指“沒有品牌(溢價)”,所以能夠在保持高質(zhì)量的同時控制價格。 對于日本消費者來說,MUJI 本身就只是一個普通家居品賣場,東西不貴,也沒什么特別。進入中國市場初期,無印良品就被打上了“日式美學(xué)”標(biāo)簽,近年又借著“消費升級”浪潮被熱捧。但隨著新鮮勁兒褪去,密集增長至約 200 家的店鋪漸漸稀釋了“小眾精品”感,無印良品也一直在調(diào)低中國區(qū)的產(chǎn)品價格,向大眾消費品靠攏。

擴店表象下的增速疲態(tài)

中國地區(qū)用戶認知回落對品牌來說是個危險訊號。為了繼續(xù)攏住用戶,無印良品需要在原有基礎(chǔ)做更多的嘗試。更何況,明年 2 月份之前,無印良品還打算在中國大陸地區(qū)再增 43 家店鋪,占全球計劃開店總數(shù)近 70%。

無印良品在中國地區(qū)營收增長上下了重注,這大概也是相對保險的擴張方式。根據(jù)無印良品三季報披露的數(shù)據(jù), 2016 年 3-8 月,無印良品中國區(qū)收入 264 億日元,僅次于日本地區(qū)。而歐美地區(qū)消費者顯然對日式小清新接受度較低,歐美總體營收僅相當(dāng)于中國地區(qū)的三分之一,且英、法等國出現(xiàn)營收下滑現(xiàn)象。與此同時,無印良品的危機正在顯現(xiàn): 2016 年二三季度,盡管店鋪不斷增加、整體收入處于上升狀態(tài),但無印良品營收同比增幅收窄近 10%,意味著現(xiàn)有業(yè)務(wù)成長空間正在急劇下滑,而在這一現(xiàn)象最明顯的中國地區(qū),無印良品營收增幅下滑了近 70%。

對于無印良品來說,除了擴店、提升經(jīng)營效率外,在主力市場找到新的增長點,或許是未來幾年最重要的事。

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無印良品也要變身

無印良品需要在中國找出增長的新引擎。餐飲看起來是個不錯的選擇,畢竟在這方面,宜家一直做得不錯。 2015 財年,宜家餐廳銷售了 600 萬份經(jīng)典的瑞典肉丸和 1200 萬支冰淇淋,餐廳業(yè)務(wù)貢獻了宜家中國市場總營收的 10% 左右。

但是,無印良品需要注意的是,它跟宜家開餐飲的邏輯可能不同。宜家餐飲是搭配數(shù)層家居商場一起開的,且宜家極少將店鋪開在市中心,選擇宜家的消費者有更明確的購買目的,往往要在店鋪花費數(shù)小時甚至更長時間。

創(chuàng)始人英瓦爾最初設(shè)立餐廳業(yè)務(wù)的初衷,就是希望讓顧客休息片刻,開始下一程的購物。而對于顧客來說,除了宜家餐廳,似乎也沒有別的選擇了,何況這個選項的味道還過得去。

但是無印良品的店都開在一線商圈,而且看起來 Café 是相對獨立形態(tài)的店鋪。這意味著它會直接面臨咖啡茶飲料的競爭。

去掉 “&Meal” 的 Café MUJI 更像是一頭扎進了一大片紅海:首家店鋪所在的上海大悅城里,同類型飲品店鋪有近二十家,“彼此的茶”便是其中之一。與 Café MUJI 主打原茶沖泡有所不同的是,彼此的茶更傾向于“混搭”——荔枝紅茶、蜜桃烏龍等等,都是用來吸引年輕消費者的呈現(xiàn)方式。創(chuàng)始人張子驊并不擔(dān)心 MUJI 會分走自家消費者,反而認為無印良品的加入會讓更多不喝茶的年輕人開始關(guān)注這個品類,為“彼此的茶”帶來更多客流量。

此前36氪報道過的因味茶創(chuàng)始人繆欽也持同樣觀點:星巴克、 MUJI 等大品牌紛紛推出茶產(chǎn)品,更有利于中國年輕群體建立文化自信,更多嘗試茶飲。

不過,除了周邊店鋪的競爭, Café MUJI 茶飲全部以壺為單位出售,在某種程度上也制約了自身的飲用場景。

盡管競爭激烈, MUJI 仍然選擇加入茶飲市場,因為這很可能是業(yè)態(tài)模式中的最優(yōu)選項之一:中國茶葉消費存量市場超過 3000 億人民幣,而面向年輕人的茶飲產(chǎn)品中,尚未出現(xiàn)有絕對優(yōu)勢的品牌;再者,飲料類產(chǎn)品易于標(biāo)準(zhǔn)化,毛利也較餐飲高出許多。

如何做出差異化來應(yīng)對競爭,仍然是新業(yè)態(tài)下無印良品要解決的重要命題。

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