以「香」為索引,創(chuàng)造品牌表達的不斷升級。

2024 年，新中式茶飲一躍成為熱門賽道。

從地方茶飲「進城」，到頭部茶飲「下沉」，再到中國茶飲海外「開花」，新中式茶飲品牌的競爭從原料創(chuàng)新、成分研發(fā)，更多「卷」向了 IP 聯(lián)名、周邊開發(fā)等花式表達，試圖不斷強化品牌勢能，與消費者建立更為緊密的情感鏈接。

在一眾借勢熱門 IP 強化品牌心智的茶飲品牌中，來自于深圳的茉莉奶白顯得尤為「冷靜」—— 在過去的幾年中，茉莉奶白以「追香」為線索，不斷實現(xiàn)品牌「東方摩登」的審美落地，通過不斷開發(fā)與奶茶同香源的香氛產(chǎn)品和創(chuàng)意周邊，塑造「聞香識品牌」的消費者心智，探索品牌表達的更多可能性。

茉莉奶白 520「愛老虎油」主題合作

今年 520 期間，這個年輕的茶飲品牌以「愛老虎油」作為 slogan，以一支品牌 TVC 為起點，創(chuàng)意化地向大眾講述了一個關(guān)于「東方摩登」的趣味故事。

從這個故事中，我們也試圖梳理出一個品牌，如何在市場競爭趨向白熱化的賽道中，以品牌價值為軸，通過不斷深化的品牌表達，探索出一條差異化的品牌發(fā)展路徑。

 

01. 摩登表達「碰撞」東方美學(xué)，重新定義關(guān)于「愛」的場景

作為重要的品牌營銷節(jié)點，「520」一向是消費品牌的「兵家必爭之地」。

近年來，文化環(huán)境及表達方式愈發(fā)多元，「520」所代表的愛意早已不再局限于愛人、親人之間，但在品牌營銷的輿論場，友情、親情、愛情等特定情感仍賦予了「愛」較為深沉的意味，讓品牌表達局限在更為狹義的空間內(nèi)。

洞察到這一局限性的茉莉奶白，在今年 520 期間完成了一個頗為大膽的暢想——品牌將「我愛你」的英文諧音?；鳠o厘頭的「愛老虎油」，并將這句語言梗帶到各種陌生語境和場景中，將愛的表達延伸至更廣范圍的群體之間，試圖消解東方文化中愛意表達背后的沉重感，完成品牌對「東方摩登」的詮釋與表達。

茉莉奶白品牌大使米卡

但，這也引申出了一個新的問題，什么是「東方摩登」？

在藝術(shù)學(xué)領(lǐng)域，一個類似的概念被稱為「摩登東方」，它是建立于東方美學(xué)文化的基石上，立足當(dāng)下，將西方的現(xiàn)代主義設(shè)計語言與東方的傳統(tǒng)文化相結(jié)合，從而在文化表達的碰撞中獲取新的文化生命力。而茉莉奶白的「東方摩登」則是基于品牌對東方文化的理解和探索，用更外露、更時尚、更現(xiàn)代化的方式完成對品牌價值的表達。

比如，在 520 推出的創(chuàng)意 TVC 中，茉莉奶白特別邀請了具備時尚屬性的品牌大使米卡。對中文表達不甚了解的米卡，在了解到「愛老虎油」的語言梗后，無意間受東西方文化差異對「愛老虎油」進行了「解構(gòu)」和「重建」，誤將其作為一句輕松的問候語，表達「再見」、表達「好吃」、表達「得意」，從而引發(fā)不同人群之間奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

隱藏在 TVC 背后的茉莉奶白則借用看似錯位的表達方式，打破東方文化中關(guān)于「愛」的含蓄表達，喚起大眾對「隨時隨地、摩登表愛」的思考，引發(fā)不同圈層的討論及傳播，從而將「東方摩登」的品牌形象觸達到更廣范圍的消費人群中，完成大眾對品牌調(diào)性的初步感知。

從表象來看，茉莉奶白作為一個中式茶飲品牌，跨界時尚、香氛等賽道，其呈現(xiàn)出的也更多是「摩登」的氣質(zhì)，但如果對品牌價值進行縱向發(fā)掘，即便是在「愛老虎油」的無厘頭表達中，「追香」仍是品牌打造「摩登東方」形象的內(nèi)在基因。

可以作證這一點的是，在拍攝 TVC 短片外，品牌借由 520 期間上新的柚花龍井、米釀柚花龍井兩款產(chǎn)品，聯(lián)合國內(nèi)高端香水香氛品牌聞獻推出了同香型的聞獻 Q香套裝——后者以結(jié)合東方傳統(tǒng)文化與當(dāng)代設(shè)計美學(xué)為設(shè)計理念，并獨創(chuàng)了「禪酷Bold-Zen」風(fēng)格，切合了茉莉奶白對東方香文化的探索。

茉莉奶白與聞獻合作香薰

視覺感受也來源于茉莉奶白對「香」的化用。洞察到當(dāng)代年輕人對于生活質(zhì)感的偏好以及對產(chǎn)品社交功能的需求，以「香」為基因，對「愛老虎油」的主題進行延展，推出了諸如老虎紙杯、愛老虎油香包、愛老虎油手機殼等強化嗅覺、味覺、視覺等感官體驗的包裝及周邊產(chǎn)品，立體化、多元化地傳遞除了品牌對「東方摩登」的審美認知，完成了一次全方位的品牌營銷動作。

 

02. 基于「香」的感官體驗，完善品牌審美表達

將「追香」的動作貫穿品牌溝通始終，不只是此次「520」?fàn)I銷中茉莉奶白的「限定動作」。事實上，在近四年的發(fā)展歷程中，茉莉奶白面向大眾的品牌表達始終如一，即以「花香、茶香」等東方香氣為媒介，結(jié)合「東方摩登」的品牌形象，不斷深化品牌對于東方審美與摩登現(xiàn)代表達的理解。

這一品牌布局源于近年來年輕消費者對東方文化接受度的不斷提高。

千瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023「新中式」潮流生活數(shù)據(jù)報告》曾指出，2023 年，美妝、穿搭、食養(yǎng)和家居領(lǐng)域中，「新中式」成為消費者最熱衷的風(fēng)格之一，它不僅將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素相融合，也帶動了相關(guān)行業(yè)的市場增長和創(chuàng)新。

茉莉奶白永春系列

具體到茶飲賽道，根據(jù)京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022 春季飲茶消費趨勢報告》，在線上茶葉消費金額排名中，花茶已經(jīng)超越綠茶、普洱茶、紅茶等品類，躍居消費者青睞的茶飲品類 TOP1。尤其是對于年輕消費者而言，由原葉茶與花跨界組合而成的花茶，憑借較高的顏值和獨特的口感成為年輕消費者的首選。

回顧國內(nèi)早期的現(xiàn)制茶飲市場，傳統(tǒng)珍珠奶茶占據(jù)市場多年，鮮果茶雖后來居上，但因難以打造標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈而更具地方性，市場也尚未出現(xiàn)規(guī)模化「東方花 + 東方茶」的組合。

直到 2021 年，作為茶飲「后輩」的茉莉奶白以東方文化中認知度較高的茉莉花為切入點，配以高山茗茶，并采用唐代流傳至今的花窨之法制茶，率先開辟了一條專注于融合「東方花道」與「東方茶道」的新中式茶飲研發(fā)路線。

在隨后的幾年中，茉莉奶白將這一差異化開發(fā)路徑不斷復(fù)用：研發(fā)出了融合了青提、茉莉及梔子花香氣的梔子系列；具有時令及區(qū)域特色，由永春佛手搭配芭樂奶云的佛手芭樂、創(chuàng)新口味組合；以清甜椰子搭配茉莉、梔子研發(fā)出的歡喜系列……

不斷實現(xiàn)開發(fā)的花香基地結(jié)合來自全國各地的特色茗茶，茉莉奶白以「東方香」為靈感，完成了產(chǎn)品研發(fā)方面的路徑統(tǒng)一，在產(chǎn)品層面實現(xiàn)了品牌價值的專一性。

然而，茶飲品牌玩法日新月異，尤其是近幾年，國潮、新中式等消費概念侵入了各行各業(yè)，給消費品牌帶來新機遇的同時也讓品牌形象陷入了同質(zhì)化的困局——東方烙印不再是某一品牌的專屬，年輕消費者單一品牌忠誠度也逐日下降。

在「新中式」的標(biāo)簽外，找到新的發(fā)力點，用更豐富的品牌表達方式，在消費者心中形成更深刻的品牌烙印成為對新中式茶飲品牌的新挑戰(zhàn)。

茉莉奶白「見山」系列

茉莉奶白選用的方式，依舊與「追香」的內(nèi)核緊密相連。比如，在完成「花香與茶香」結(jié)合的產(chǎn)品定位后，品牌開始打破產(chǎn)品邊界，將消費者的對「香」的感知由味覺引申至嗅覺、視覺，并其多元的感官體驗統(tǒng)一升級為品牌的審美表達。

這一審美表達一方面體現(xiàn)在品牌在「東方摩登」的價值底色下，持續(xù)拓寬「追香」的邊界。

比如，茉莉奶白研發(fā)每一款茶飲產(chǎn)品，都會同步以茶飲中包含的「花香、茶香」為靈感，推出香味同源的香氛噴霧、香包掛件、香薰蠟燭等圍繞「東方香氣」所開發(fā)的周邊產(chǎn)品，如配合新品「如魚沉香」推出的魚尾香薰、與新品「水底香」同步上線的桃香薰等等，給予消費者對東方香氣的立體化感官體驗。

茉莉奶白「水底香」香薰

在茉莉奶白的線下空間及快閃店內(nèi)，立體化的東方香味感知則被進一步放大。東方摩登的門店設(shè)計與多元香氛產(chǎn)品的嗅覺體驗，將品牌的「追香」動作轉(zhuǎn)化為消費者的「追香」印象，從而使其獲得更沉浸式的感官體驗，傳遞品牌「東方摩登」的氣質(zhì)。

另一方面則顯現(xiàn)于品牌以「東方摩登」為故事底蘊，不斷豐富的品牌表達。

以茉莉奶白此前推出的見山系列為例。該系列以金萱烏龍的原產(chǎn)地阿里山文化為靈感，推出了白蘭金萱、梔子金萱兩款產(chǎn)品。在產(chǎn)品上新的同時，品牌挖掘了阿里山當(dāng)?shù)靥赜械拿褡灞磉_與文化傳承，為其講述了一個關(guān)于「東方哲學(xué)」與「現(xiàn)代精神」的相互滲透、「見山」及「自我探索」的品牌故事，并推出了更能承載「東方摩登」印象的「見山靈猴」香薰、紙杯、紙袋、手提袋等系列周邊，結(jié)合表達「圣潔」的銀色色調(diào)，實現(xiàn)了從「產(chǎn)品實用性」到「審美統(tǒng)一性」的全面升級。

茉莉奶白「見山」系列

基于東方語境下不同的地域文化，茉莉奶白還推出了「一城一香」的獨特香薰。如品牌曾結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣瞥隽斯枮I冰山蠟燭、廈門海螺香薰、海南椰子香薰、西安長樂無火香薰等等，以地域特色香氣充分激發(fā)品牌與消費者的情感共鳴，進一步拓寬、吸納「東方摩登」審美的受眾。

 

寫在最后

在傳播媒介及傳播方式極為豐富的當(dāng)下，品牌有著極為多元的表達方式。但要在如此多元化的表達中，找到最適合品牌的價值主張，并在每一次創(chuàng)新中忠于統(tǒng)一的品牌表達，卻并不容易。

從茉莉奶白的成長路徑中我們可以看到，作為新中式茶飲品牌，茉莉奶白并不熱衷于依靠與熱門 IP 的跨界聯(lián)名獲得流量，而是扎根于品牌「追香」的特質(zhì)，不斷尋找與品牌內(nèi)核相契合的IP及品牌，幫助大眾形成對「東方摩登」品牌形象的立體化理解。

在不斷完善的價值表達中，茉莉奶白的價值主張也完成了由輕松喝好茶的產(chǎn)品體驗，衍生到到一杯茶的審美時間，再到最終喚醒內(nèi)在的歡喜愉悅間的層層遞進。在走出品牌差異化之外，品牌以「香氣」為媒介，完成與消費者的深度對話，從而有效地占領(lǐng)消費者心智，在競爭激烈的新中式茶飲中搶奪了一席之地。

這給到我們的啟發(fā)是，當(dāng)品牌對自身的品牌價值、產(chǎn)品立意足夠清晰且堅定的時候，品牌往往更容易建立長久而穩(wěn)固的用戶關(guān)系，而只有當(dāng)品牌保持足夠鮮明的特色，并始終呈現(xiàn)給消費者足夠統(tǒng)一的價值表達，形成強辨識度后，才會真正獲得消費者的「忠誠」。

來源品牌星球