想提升人均消費(fèi)?星巴克這樣優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)管理

餐飲界 / 阮志勇 / 2016-03-07
十多年前第一次知道每一臺車都是全球各個(gè)零件廠商生產(chǎn)后到汽車廠一并組裝的,覺得這種全球協(xié)作的方法忒牛嗶了。
餐飲界

星巴克


如果時(shí)間排得過來,每周都會安排斷食,主要是為了減肥。

萬萬沒想到

昨天飯局上身邊一哥們說了這句話:

人胖是一陣子的,而丑是一輩子的。

于是

默默老老實(shí)實(shí)地放下筷子上的青菜、夾向了那一塊紅燒肉...

協(xié)作

十多年前第一次知道每一臺車都是全球各個(gè)零件廠商生產(chǎn)后到汽車廠一并組裝的,覺得這種全球協(xié)作的方法忒牛嗶了。

心想要是能把餐飲業(yè)各個(gè)知識模塊整理出來,那對于從業(yè)者絕對有極大價(jià)值。

不用重復(fù)“造輪子”,各個(gè)企業(yè)專注在產(chǎn)品、體驗(yàn)、品牌的打造上,整個(gè)行業(yè)乃至社會的效率就能得到極大提升。

前段時(shí)間重開了知乎專欄。

寫著寫著兩周前卡了殼,卡在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)/價(jià)格結(jié)構(gòu)這里。

經(jīng)過好幾夜的折騰,算搞明白,這產(chǎn)品結(jié)構(gòu)/價(jià)格結(jié)構(gòu)像是個(gè)生物、是“活”的。

不同品類、不同階段、不同競爭環(huán)境,乃至不同資源都是動態(tài)的,無法一概而論。

可俗話說旺財(cái)改不了吃那啥么,有些人就是天生愛死磕。

方向

一家店的營業(yè)額結(jié)構(gòu),是由產(chǎn)品結(jié)構(gòu)/價(jià)格結(jié)構(gòu)的組合構(gòu)成人均,體驗(yàn)及營銷構(gòu)成重復(fù)消費(fèi)和傳播性消費(fèi)。

智商負(fù)分沒辦法,想了個(gè)特傻的招:

找成功品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)/價(jià)格結(jié)構(gòu)琢磨琢磨,來解剖下。

那找哪個(gè)成功品牌呢?

正想著這事兒,一抬眼,看到街邊的咖啡店。

所謂的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)/價(jià)格結(jié)構(gòu),隱藏在餐牌(菜單)中。

然后,生平第一次拍下星巴克的完整餐牌,仔細(xì)地逐條研究了一下下。

*看了不少店,不排除有不同特殊的餐牌。

拆解

這是一張?zhí)N含殺氣、殺人于無形的餐牌。

1、 結(jié)構(gòu)

一共四塊餐牌,沒有像麥肯那樣把產(chǎn)品圖放得很大很大。

縮小的圖形加密密麻麻的中英文字,使餐牌在視覺里產(chǎn)品不會感覺太少。

字體清晰,字號設(shè)計(jì)美觀。

了解咖啡的小伙伴都知道,這咖啡主料輔料一共也不多,各個(gè)名稱的咖啡也就是換來換去的不同組合混搭。

說到這里,這種產(chǎn)品組合形式,比麥記最新的DIY漢堡又要領(lǐng)先了一大個(gè)段位。

四塊餐牌的布局設(shè)計(jì),降低了消費(fèi)者對于產(chǎn)品數(shù)量選擇面較少的認(rèn)知。

2、 色塊區(qū)隔

以紅綠兩色區(qū)分“推薦類產(chǎn)品”和“常規(guī)類”產(chǎn)品。

拿公眾號文章舉例,通常情況下,頭條的閱讀量,大約是第二條的2倍以上,第二條又是第三條的2倍以上。所以,你懂的,這就是小編公眾號只發(fā)一條的原因所在。

還好星爸爸有朋友拿到2家店的數(shù)據(jù),第一塊餐牌的銷售,約占總銷售的40%以上,據(jù)說還有的店超過50%。

這種分色塊的方式,讓對產(chǎn)品不太熟悉的用戶,主要的點(diǎn)單落在推薦類區(qū)域。

另有些不愿意被引導(dǎo)消費(fèi)的用戶。就會面臨三種類別的選擇:

3、 價(jià)格結(jié)構(gòu)

按中杯價(jià)格整理出來是醬紫:

那如何讓消費(fèi)者的決策更多地落到價(jià)格結(jié)構(gòu)的高位區(qū)呢?

1)升杯:

杯量的價(jià)格區(qū)隔,是每一次升杯,差額3元,引導(dǎo)落在大杯和超大杯區(qū)域。

2)推薦:

往下看

4、  推薦

真正厲害的殺器,隱藏在推薦類餐牌里!

推薦類餐牌分三個(gè)部分

1)常規(guī)加:

濃郁咖啡摩卡=摩卡+1份濃縮咖啡+可可粉

可可卡布奇諾=卡布奇諾+摩卡醬

焦糖濃縮咖啡星冰樂=焦糖咖啡星冰樂+1份濃縮咖啡

2)常規(guī)有:

馥芮白

抹茶拿鐵

榛果風(fēng)味拿鐵

3)常規(guī)無:

焦糖瑪奇朵

“常規(guī)加”,提升單杯消費(fèi)人均;

“常規(guī)有”,作為階段性主推的產(chǎn)品,其中榛果風(fēng)味拿鐵,是常規(guī)菜單里香草/榛果拿鐵的簡化版,進(jìn)一步簡化消費(fèi)決策

“常規(guī)無”,焦糖瑪奇朵,好名字,沒有常規(guī)餐牌作比對,銷售top5之一。 

推薦類餐牌的中杯產(chǎn)品價(jià)格均值31.71

比所有產(chǎn)品價(jià)格均值29.38高出8%

比常規(guī)類產(chǎn)品價(jià)格均值28.53高出11%

ps:點(diǎn)單過程中,收銀員還會建議顧客3元升杯,或是加奶油,或是普通拿鐵加份糖漿,或是加份濃縮咖啡,提升人均消費(fèi)。

一套好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)/價(jià)格結(jié)構(gòu),是系統(tǒng)型設(shè)計(jì),主要是解決三大問題:

1、簡化決策過程

2、引導(dǎo)消費(fèi)路徑

3、提升人均消費(fèi)

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)/價(jià)格結(jié)構(gòu)不僅是設(shè)計(jì)出來,更是在運(yùn)營過程中持續(xù)不斷優(yōu)化而來的。

近期用眼過度,加上office軟件不太熟,圖形排版顏值很低,將就下哈。

說實(shí)話,以上邏輯整理只是星巴克整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)/價(jià)格結(jié)構(gòu)的冰山一角。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)底層還涉及到產(chǎn)品庫的建立與規(guī)劃。


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