公關視角看餐飲315:大公關時代已至!餐企集體修煉公關力頭條

餐飲界 / 餐飲界 / 2024-04-08
今年的3.15,再次為餐飲業(yè)敲響了警鐘。
餐飲界

今年的3.15,再次為餐飲業(yè)敲響了警鐘。 

3.15期間,多個餐飲品牌“翻車”,其中包括茶百道、古茗、書亦燒仙草、茉酸奶等知名茶飲品牌。篡改效期,過期和未過期食材混用,用嘴判斷食物是否過期等媒體曝光內容,讓消費者大跌眼鏡。此時, 正值茶百道、古茗沖刺IPO和萬店規(guī)模的關鍵時期。 

飲品報 飲品新媒體 yinpinbao.cn

無論是茶百道還是古茗,面對猛烈的輿論攻勢,都不得不停下來為此做出回應。 

茶百道針對3.15曝光事件回應: 第一時間趕赴現場,迅速關閉涉事門店,配合整頓。古茗回應: 涉事門店已經停業(yè)整頓?;貞^后,事件的輿論熱度終究會降,但 對品牌帶來的負面影響卻深刻而持久。 

時隔多日,我們再復盤這些事件,為何 這些非央視3.15曝光的事件也能引發(fā)巨大的輿論風波,并對企業(yè)產生深遠的影響?尋找答案的過程中,餐飲界(canyinj.com)發(fā)現了品牌運營環(huán)境的三大變化。 

第一大變化:媒體環(huán)境變了,新媒體時代到了。

隨著自媒體、社交媒體時代的到來,輿論的話語權從主流媒體手中轉到了公眾手中。在這個以短視頻、小紅書、微博、微信等新媒體為王的時代,消費者既是信息的接受者,也是傳播者。在很多事件中,自發(fā)傳播的力量遠大于主流媒體報道的力量。 

第二大變化:餐飲運營的方向變化,行業(yè)品牌化的時代到了。

當餐飲行業(yè)的連鎖化程度持續(xù)縱深,品牌勢能成為影響消費抉擇的重要條件。在消費者眼中,品牌形象就是一種品質背書。那么,一旦品牌出現品質瑕疵,就相當于摧毀了這種消費信任。 

第三大變化:品牌營銷的策略變了,大公關的時代到了。 

當消費者對傳統“硬廣”免疫的,品牌只能通過持續(xù)的、潤物細無聲的公關動作,慢慢扭轉消費者印象。這意味著品牌重建消費信任會越來越難。 

變局之下,公關力成為品牌建設的“標配”,它既是品牌持續(xù)提升影響力的秘密武器,又是品牌在遭遇突發(fā)事件時的救命稻草。本篇文章,就借由今年愈發(fā)形勢嚴峻的食品安全曝光,借用餐飲界(canyinj.com)新媒體創(chuàng)始人鶴九在《餐飲公關力》一書中的觀點,拆解品牌營銷環(huán)境變化,發(fā)掘品牌公關的實用價值。 

01、再見廣告,你好公關

飲品報 飲品新媒體 yinpinbao.cn

“廣告已死,公關時代已至!”近幾年,唱衰廣告的聲音不絕于耳,相反公關越來越被企業(yè)重視。 

這里所指的“廣告”是傳統廣告,一種傳統的廣告營銷思維,一種單一傳遞廣告信息的形式,這種近乎以燒錢方式“砸品牌”的策略,在信息呈現碎片化的互聯網時代,似乎已經不再奏效。曾經“央視標王式”的廣告轟炸,現在并不能帶來企業(yè)產品銷售的同比上升;相反,一則借勢的公關事件,以新媒體為渠道,以“自來水”為重要的傳播力量,卻能讓品牌瞬間大紅大紫,銷量直線上升。 

由中國社會科學院新聞與傳播研究所和社會科學文獻出版社共同發(fā)布的《 新媒體藍皮書:中國新媒體發(fā)展報告No.14(2023)》就指出,我國網絡和新媒體發(fā)展呈現出新的特點。比如: 全媒體傳播建設朝著體系化方向前進; 短視頻行業(yè)持續(xù)發(fā)力,技術賦權媒體內容生產流程加速轉型;網絡空間命運共同體理念不斷深化, Z世代群體深刻影響新媒體語語態(tài)。 

所以,近幾年我們幾乎很難看到“赤裸裸”的廣告,取而代之的是一系列娛樂化、輕松化、IP化的公關動作。如今的餐飲品牌忙于追熱點,造熱梗;探店,種草;為品牌立人設,和相似“人設”的各類IP進行跨界營銷…… 

以瑞幸為例,我們復盤瑞幸從“造假事件”到如今發(fā)展到18000+家門店的歷程,會發(fā)現,瑞幸的成長之路伴隨著各種各樣的“熱搜事件”。 

飲品報 飲品新媒體 yinpinbao.cn

▲圖源: 微博話題 

2021年,瑞幸和利路修合作,基于利路修 “不想上班”的人設拍攝趣味宣傳片,引發(fā)高度共鳴,讓生椰拿鐵直接賣斷了貨。此后,瑞幸又相繼通過和椰樹、茅臺等品牌的聯名營銷掀起流量狂歡。其中,醬香拿鐵更是連續(xù)多日登陸多個平臺的熱搜榜,在上線首日銷售額破億。 

飲品報 飲品新媒體 yinpinbao.cn

▲圖源: “老板羅成”抖音號 

另一位“聯名狂魔”好利來,被網友評論“越活越年輕”。在好利來推動品牌年輕化的過程中,除了各類聯名事件外,“好利來二公子”也功不可沒。靠“社恐富二代”人設,靠“第一天當老板不知所措”的接地氣表現,“好利來二公子”羅成在抖音瘋狂吸粉300多萬。和好利來二公子一樣通過在社交平臺上“立人設”吸粉的餐飲老板還有老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒、旺旺二公子等。 

飲品報 飲品新媒體 yinpinbao.cn

▲圖源: “老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒”微博 

在今天,相對于“硬廣”,這些公關式的營銷動作,通過有心、有趣、有共鳴的內容更能搶占用戶的心智。小米、華為是這樣,瑞幸、好利來、老鄉(xiāng)雞等品牌也是這樣。所以,今天的品牌影響力, 不是靠“燒錢”的生硬廣告托起來的,而是靠一系列的公關手段,真正走近消費者身邊,融入消費者的生活,繼而搶占消費者的心智 。 

當下的新媒體環(huán)境,恰恰又為這樣的公關營銷提供了便利?;趥鞑キh(huán)境與用戶人群的改變,傳統廣告已行至末路,真正的公關時代已經到來。 

02、時代三大變革,讓傳統廣告無觸點

飲品報 飲品新媒體 yinpinbao.cn

之所以說傳統廣告行至末路,主要是按照以往的廣告方式,信息壓根就無法抵達至用戶。主要表現在兩個方面:一方面,信息無法精準傳播到目標受眾群,另一方面即便被目標用戶看到,也會被當成垃圾信息直接過濾掉。 

第一大變革:核心消費人群改變了

過去60后、70后為核心消費人群逐步退居次要地位, 80后、90后,乃至00后消費人群快速崛起,并逐步成為市場核心消費人群。這些作為互聯網的“原著民”,他們的個性、價值觀、消費習慣等與60后、70后有著明顯不同。他們對傳統以“教化式”廣告天生免疫力,卻對各種互聯網新詞、熱點、無厘頭等“互聯網語言”津津樂道。 

同時,有一幫“偽中產”階 層史無前例地增多,為什么稱之為“偽中產階層”,是因為他們實際消費水平往往并不高,卻 要求在性價比足夠好的前提下消費一些有特色高逼格的產品或服務 。 

飲品報 飲品新媒體 yinpinbao.cn

第二大變革:傳播路徑改變了

傳統媒體的單向傳播變?yōu)閿底只邮絺鞑?/span>。過去餐企與消費者溝通的方式除了現場消費溝通外,更多的偏向于傳統媒體的單向溝通,例如報紙、電視臺、戶外廣告等;而如今已經演變成數字媒體的互動式溝通,用戶可以隨時通過微博、微信、大眾點評、小紅書、短視頻等數字媒體與餐企互動, 用戶不僅承擔受眾的角色,更屬于內容的制造者(UGC)與傳播者,并自發(fā)形成社群,誕生出意見領袖,自發(fā)影響到其他用戶群。 

飲品報 飲品新媒體 yinpinbao.cn

第三大變革:用戶行為習慣變了

過去消費者選擇一個餐廳主要通過線下體驗、朋友、媒體推薦等方式,選擇范圍有限;而如今用戶選擇餐廳之前, 會先通過網絡平臺了解,例如通過大眾點評了解餐廳的地理位置、招牌菜式、其他用戶對該餐廳的評價,再從口味、價位、地理位置等各個維度對比,靈活方便地找到想要的餐廳;也會通過探店短視頻,更直觀地了解店內的環(huán)境和菜品展示。 

飲品報 飲品新媒體 yinpinbao.cn

如果品牌琢磨不透現在90后、00后主流消費人群的喜好,對他們的信息接觸方式和傳播路徑一概不知,對他們的行為習慣也缺乏系統研究,還是按照老套的傳統廣告思路去做營銷,那注定會是一場“自編自導自嗨”的舞臺劇,沒有票房沒有觀眾更沒有二次傳播。 

新時代下的傳播環(huán)境,對傳播者和傳播內容提出了更高的要求,缺乏新聞、話題傳播點的廣告內容注定“短命”。因此,“ 內容為王”的戰(zhàn)略也被企業(yè)空前重視,而公關無疑是企業(yè)生產高質量內容的方式之一。 

03、新廣告,充當公關的“引爆源”

飲品報 飲品新媒體 yinpinbao.cn

互聯網新媒體時代,是否意味著傳統的廣告載體就沒有任何意義了? 

不!即便是傳統廣告載體,當被賦予了“公關”痕跡,也將一下子變得鮮活有生命力! 

2015年,在餐飲界(canyinj.com) 母公司——哈谷傳媒操刀的一則公關事件中,就充分將傳統廣告載體轉化成了公關“引爆源”。 

2015年7月25日,恰值張靚穎十周年全國演唱會(深圳站),借此深圳金融品牌“高搜易”以創(chuàng)始人“陳十元”作為忠實“靚粉”的角色進行公關事件策劃。 

7月13日,為了引發(fā)全城對土豪粉絲“陳十元”的關注,便在《南方都市報》投放了整版創(chuàng)意廣告“致張靚穎的第一封信”,并以同樣的內容投放了60輛公交車身廣告。 

飲品報 飲品新媒體 yinpinbao.cn

飲品報 飲品新媒體 yinpinbao.cn

此廣告一出,引發(fā)全城熱議和媒體追捧,各種微博大V紛紛對事件進行轉載,張靚穎微博粉絲群還自發(fā)發(fā)起了#全民尋找深圳靚粉陳十元#的微博話題,微博互動和閱讀量暴增,為整個“涼粉陳十元致信張靚穎”公關事件的成功奠定了堅實的基礎。 

飲品報 飲品新媒體 yinpinbao.cn

在餐飲領域,互聯網餐飲品牌代表“西少爺”曾在傳統的產品“包裝”廣告上做出新花樣。如“星座主題”、“創(chuàng)業(yè)激勵箴言主題”紙袋,內容有趣,且受眾容易接受、愿意傳播,以每月最少50萬的紙袋消耗為例,那廣告的達到曝光肯定不止50萬,有可能超過100萬甚至200萬,因為面對這樣有趣好玩有新意的包裝,用戶極有可能分享至朋友圈或微博,引發(fā)討論和二次傳播。 

飲品報 飲品新媒體 yinpinbao.cn

飲品報 飲品新媒體 yinpinbao.cn

這個時候,廣告不僅是傳達企業(yè)廣告信息的載體,更是引發(fā)話題或事件的信息源。這種承載新思維的廣告,某種程度上來講也算是“公關”的一種表現形式。 

04、公關力,扭轉餐廳形象危機的利器

飲品報 飲品新媒體 yinpinbao.cn

餐飲行業(yè)不乏在“公關”上做得不錯的案例,尤其是像麥當勞、肯德基、星巴克這類全球連鎖餐飲巨頭,他們建立了專業(yè)的公關團隊,擁有健全的“公關體系”,無論是內部公關,還是在外部媒體公關、政府公關、客戶公關等層面,都能輕松應對。

飲品報 飲品新媒體 yinpinbao.cn

但在瞬間萬變的互聯網環(huán)境里,幾乎每個餐飲企業(yè),不論大小,都時刻在面臨著一場“潛在”的突如其來的形象危機。

一根出現在食品中的毛發(fā),一份出品不穩(wěn)定的菜品,一個不貼心的服務,一個被媒體暗訪的內幕……瞬間有可能通過微博、微信等自媒體快速傳播,一旦反映不及時或處理不當,都有可能給餐廳帶來滅頂之災,讓餐廳形象毀于一旦。 

而對于90%以上缺乏“公關力”的餐飲企業(yè)來講,進行“品牌力”修煉是一場迫在眉睫的事件,無論你是創(chuàng)始人,還是CEO總經理,抑或品牌公關人員;都應當 學會如何借助外力“取勢”,面對品牌危機事件時懂得“制?!?,同時系統掌握公關力修煉幾大核心工具,最大限度通過公關手段為品牌加碼。 

飲品報 飲品新媒體 yinpinbao.cn

因為,餐飲公關力修煉,對于餐廳至少有以下幾大意義: 

1、品牌知名度與美譽度打造。

借助公關活動/事件,如瑞幸跨界合作椰樹、淄博燒烤、密雪冰城發(fā)行《雪王駕到》動畫片等事件,提升品牌的知名度和美譽度。 

2、媒體關系的良好維護。

公關力要求餐廳保持一個良好的媒體溝通習慣,不管有沒有大的公關活動事件,平時都與媒體互動,這樣能避免一旦觸發(fā)危機再找媒體的尷尬被動局面。 

3、危機公關的沉著應對。

當餐廳遭遇危機公關,在事先設定的危機公關預警機制下,根據實際情況合理選擇“危機公關”策略,不緊不慢地沉著應對,將危機對品牌的影響降至最低,從轉危為安到轉危為機。 

4、了解用戶對品牌的輿論導向。

平時通過第三方平臺監(jiān)測或搜索引擎對品牌進行定時檢索,及時了解用戶對品牌的輿論導向,并積極采取合理的公關手段進行正面輿論引導,將細小的危機化解于無形。 

參某說

開頭提到的眾多危機事件,品牌方亡羊補牢,未為晚矣,但前提是品牌在緊抓食品安全的同時,還要注重公關力的建設,讓品牌在遭遇突發(fā)事件后,能夠快速、有效地修復客情關系,重塑品牌形象。 

那么,如何提升品牌公關力?鶴九的《餐飲公關力》就是一本餐飲企業(yè)老板和品牌公關人員的必讀書籍,它分別從 “制?!薄ⅰ叭荨?、“工具”三大維度,力求“理論與實踐相結合,案例與方法論并現”, 全方位解讀餐飲品牌公關力的建設,指導餐飲企業(yè)有效做好新時代的品牌公關。 

本文來自微信公眾號“餐飲界”(ID:canyinj),作者:記錄新商業(yè)文明,經授權發(fā)布。

免責聲明:1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,轉載的稿件都會明確標注作者和來源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請轉載時務必注明文章作者和"來源:餐飲界m.thebridgeofsanluisrey.com",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或將追究責任;3.投稿請加小編微信canyinj888或QQ237634588。4.餐飲界提供的資料部分來源網絡,僅供用戶免費查閱,但我們無法確保信息的完整性、即時性和有效性,若網站在使用過程中產生的侵權、延誤、不準確、錯誤和遺漏等問題,請及時聯系處理,我們不承擔任何責任。


掃碼關注餐飲界微信號


媒體官方合作