兩個月前，因為售賣6200元一杯的咖啡，根本咖啡沖上熱搜；兩個月后，根本咖啡再次引發(fā)熱議，卻是因為閉店。

目前，大眾點評顯示根本咖啡位于上海靜安區(qū)南京西路門店顯示已“暫停收錄”。多家媒體記者前往該店位置查看，發(fā)現(xiàn)該店鋪大門緊閉，透過玻璃可以看到店內(nèi)的設(shè)置已被搬空，僅剩此幾張椅子和此前被用來擺放咖啡的石頭散落在店里。

從網(wǎng)上爆火到閉店，僅過了兩個月的時間；從開業(yè)到閉店，也僅過了不到三個月的時間。

01、回應(yīng)，因商鋪合同糾紛閉店

正如曾經(jīng)猝不及防地走紅，根本咖啡如今的閉店也顯得很突然。

2023年11月，一杯標(biāo)價6200元的咖啡登上熱搜。微博搜索“6200元一杯咖啡”，可以看到當(dāng)時多個相關(guān)話題引發(fā)熱議。隨著6200元一杯的咖啡被廣泛報道，背后的根本咖啡一炮而紅。

從微博話題的閱讀量來看，因為閉店引發(fā)的輿論風(fēng)潮更為猛烈。截至發(fā)稿件，#6200元一杯天價咖啡店不到三月就閉店#的話題已經(jīng)收獲1.3億閱讀量，數(shù)千網(wǎng)友參與討論。

那么，是如網(wǎng)友猜測，“6200元一杯的咖啡賣不下去了嗎？”事實上，早在2023年11月份，根本咖啡就已經(jīng)下架了這款每杯售價為6200元的咖啡。

對此，根本咖啡門店官方也做出了回應(yīng)，稱閉店是由于商鋪合同糾紛，同時在回應(yīng)中提到因為6200元“天價”咖啡收獲了關(guān)注度，“這本是一個好的開始，我們甚至已經(jīng)規(guī)劃好下一年的全年活動”。

就在官方回應(yīng)為各種聲音下了定論時，根本咖啡又被曝廣州番禹天河城店也即將閉店，其全國僅有的4家門店均將面臨關(guān)店。一時間，根本咖啡的真實閉店原因迷霧重重。

無論原因如何，根本咖啡的閉店都將天價咖啡推向了風(fēng)口浪尖。

03靠“6200元一杯”走紅，“天價”背后的流量密碼

復(fù)盤根本咖啡走紅的歷程，不難發(fā)現(xiàn)，“6200元一杯”更多的是一場話題營銷。

在該店“6200元一杯”的“瑰夏咖啡”走紅時，工作人員就回應(yīng)稱這是一款“標(biāo)王咖啡”飲品，只有一杯，且已被預(yù)訂顧客取走。工作人員介紹這款咖啡使用的是2023年BIP（最佳馬拿馬杯測大賽）冠軍咖啡豆，全球產(chǎn)量僅有25公斤，因其每公斤10005美元的價格打破了生豆競拍價紀(jì)錄被稱為“標(biāo)王”。

▲圖源：大眾點評

值得特別強調(diào)的是，該款“標(biāo)王咖啡”外，店內(nèi)其他主流產(chǎn)品的定價均在普通消費者容易接受的范圍內(nèi)，價格帶在20元-40元左右。大眾點評顯示其廣州番禹天河城店的人均為33元。這才是根本咖啡的真正定位。在根本咖啡的運營策略中，“天價”相當(dāng)于一個流量密碼，是根本咖啡進(jìn)行話題營銷的切入點。

▲圖源：大眾點評

在餐飲業(yè)，以“天價”為噱頭的話題營銷并不鮮見。

6200元一杯并不是“天價”的天花板。近日，杭州一咖啡店的手沖咖啡售價達(dá)到13333元一杯。店長表示該款咖啡的咖啡豆名為“卡門莊園”，為公司以8萬多元一公斤的價格競拍得來。如果想喝該款咖啡，需要提前一周訂購。

除此之外，還有4988元一杯、1288元一杯的咖啡，同樣掀起了不小的輿論風(fēng)波。

不只咖啡，有多少人還記得昂司蛋糕定價1314萬元的“鎮(zhèn)店之寶”，這個耗資一億打造的蛋糕店運行了不到4年的時間，在2023年2月正式宣布關(guān)閉。

昂司蛋糕 ▲圖源：大眾點評

還有那些年引發(fā)無數(shù)吐槽和好奇的108元/碗的康師傅私房牛肉面……在社交網(wǎng)絡(luò)并不像如今這樣發(fā)達(dá)的2006年前后，康師傅私房牛肉面為108元/碗的面設(shè)計的每天限定10碗、需預(yù)訂等規(guī)則，依然讓其因為“貴”、“饑餓營銷”引發(fā)熱議。

縱觀這些擁有“天價”標(biāo)簽的門店，“天價”并非它們的產(chǎn)品定位，而是一個引流切入口。且從近20年前的康師傅私房牛肉面到如今的根本咖啡，“天價”標(biāo)簽，屢試不爽。

03流量思維大行其道，天價xx（們）的生存之道

根本咖啡、昂司蛋糕、康師傅私房牛肉面……歷代的餐飲網(wǎng)紅們驗證了“天價”話題營銷的流量價值。在這里，如果我們不以批判視角看根本咖啡，會發(fā)現(xiàn)正如上述根本咖啡的回應(yīng)一樣，“這本應(yīng)是一個好的開始”，這個品牌已經(jīng)邁出了成功的第一步。

▲圖源：大眾點評

在價格戰(zhàn)硝煙彌漫的大環(huán)境下通過“天價”話題打響第一槍，這種反其道而行的策略其實值得我們借鑒。特別是在當(dāng)下競爭日漸激烈的咖啡行業(yè)，流量思維是一門必修課。

首先，開咖啡店，“網(wǎng)紅”已成“必經(jīng)之路”。從大佬“瑞幸”到后起之秀“本來不該有”，縱觀咖啡賽道上叫得上名字的品牌，它們幾乎都有一個共同的名字——“網(wǎng)紅”。

作為一個有著明顯新消費特征的餐飲品類，“悶聲發(fā)大財”的模式已經(jīng)不適合當(dāng)下的咖啡行業(yè)，大量成功的品牌已經(jīng)告訴我們，一路高舉高打，迅速形成消費心智，才能助力門店高效打開市場。

其次，流量思維+產(chǎn)品力+組織力，才是“王炸”組合。打開根本咖啡的大眾點評，出乎意料地，“一片惋惜之聲”，消費者對門店產(chǎn)品的反饋普遍較為正面。多位網(wǎng)友表示“沒想到關(guān)得那么快”；“感覺像是快閃店一樣”……

成功邁出第一步的根本咖啡，停在了第一步。即便原因就是“商鋪合同糾紛”，也暴露出了根本咖啡在組織管理方面的問題。在各大頭部咖啡品牌身外，我們看到，經(jīng)營咖啡品牌，流量思維、產(chǎn)品力、組織力缺一不可，才能推動品牌穿越網(wǎng)紅周期，邁向長紅階段。

那些帶著“天價”光環(huán)出生的品牌，有些已經(jīng)淡出市場，有些還在經(jīng)營且經(jīng)營狀況良好。顯然，不能將根本咖啡的閉店原因簡單地歸結(jié)于“天價”。

畢竟，餐飲業(yè)也好，其他行業(yè)也好，“貴”從來不是不被選擇的根本原因，“價值和價格的不匹配才是”。所以，“天價xx”們能走多遠(yuǎn)，取決于價格和價值的匹配度，取決于流量盛宴下的品牌壁壘有多高。