2023年的餐飲人，玩了一年的生存游戲。

各類團購、降價，發(fā)起車輪戰(zhàn)，閉店潮帶來的陰云久驅(qū)不散，“旺鋪轉(zhuǎn)讓”的標(biāo)示貼滿一條街……2023年的餐飲業(yè)，怎一個“慘”字了得。

但“慘狀”的另一面，我們又看到2023年有品牌 “起飛式擴張”，有品牌“扭虧為盈”，還有品牌“成功上市”……真實的2023，是有人“實慘”，有人“玩嗨”。

那么，是誰“實慘”，又是誰“玩嗨”？本篇文章將通過還原真實的2023，探索希望的2024，和大家一起探索未來的增長之道。

01 閉店潮洶涌，10個月閉店超100萬家

2023年，眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。

企查查數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月全國餐飲累計新增注冊量為350.1萬家，較去年同期多了37.4萬家。然而，與之同期，全國餐飲在今年1-10月份累計吊銷量達到105.6萬家。在吊銷的餐飲企業(yè)/門店中，不乏知名品牌。

就在日前，知名港星吳志雄于2022年在深圳開的“志雄廚房·品臻生活”被曝關(guān)店。一年前，這家餐廳曾經(jīng)因為明星站臺、打卡而紅極一時；一年后，這間面積超3000平的高檔餐廳轟然倒下，損失或上千萬。

▲志雄廚房·品臻生活的微博顯示內(nèi)容為0

再往前追溯，家有好面走向破產(chǎn)清算，五爺拌面在閉店和開店之間左右搖擺，“30元一碗”的高端拉面（們）增速放緩。

還有昂司蛋糕、克里斯汀、牛角村、虎頭局、許留山、賢合莊、雷諾特、福臨門等多個知名餐飲品牌在閉店風(fēng)云中登上熱搜。

▲關(guān)于賢合莊閉店的相關(guān)話題引發(fā)熱議

本應(yīng)推動復(fù)蘇的2023年，為何看起來如此“慘烈”？在日前的分享中，餐飲界(canyinj.com)鶴九提出了兩個觀點：

一是“新手村”滿員：失業(yè)率增高，餐飲創(chuàng)業(yè)者激增。

公開數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國失業(yè)人數(shù)或近1億。鶴九指出，作為門檻較低的行業(yè)，部分失業(yè)人群流入餐飲行業(yè)，不僅導(dǎo)致餐飲行業(yè)整體供給過剩，加速了閉店潮的來臨，同時初創(chuàng)業(yè)者“新手上路”經(jīng)驗不足，也讓餐飲行業(yè)成為閉店的重災(zāi)區(qū)。

二是“馬太效應(yīng)”盡顯：連鎖化程度持續(xù)加深。

依然是先看一組數(shù)據(jù)，中國烹飪協(xié)會與蜀海供應(yīng)鏈聯(lián)合發(fā)布的《2023中國餐飲供應(yīng)鏈白皮書》顯示，中國餐飲行業(yè)連鎖化率逐年增長，2022年為19.4%，2023年預(yù)計突破20%。如果對標(biāo)美國58.4%的餐飲連鎖化率（2022年數(shù)據(jù)），中國頭部餐飲還將有數(shù)倍的增長空間。

事實也正是如此，2022年，中國餐飲萬店俱樂部再添新成員，瑞幸在6月突破萬店規(guī)模后，如今的門店總數(shù)已近15000家（窄門餐眼數(shù)據(jù)）；萬店俱樂部骨灰級成員蜜雪冰城的門店數(shù)量目前則達到26000+。

▲數(shù)據(jù)來源：窄門餐眼

持續(xù)縱深的連鎖化程度，以及不斷進階的頭部品牌，讓餐飲行業(yè)的馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯。

那么，便不能簡單地將閉店潮歸結(jié)于“經(jīng)濟下行”、“行業(yè)不景氣”，其根本原因在于競爭加劇疊加馬太效應(yīng)，總體縮短了中小餐飲的生存周期。按照2023年的行業(yè)狀況，餐飲業(yè)“18個月死亡周期論”或?qū)⒈桓膶憽?

02“價格屠夫”頻現(xiàn)，有門店“裸泳”式降價

2023年的閉店潮，和浩浩蕩蕩的價格戰(zhàn)不無關(guān)系。

小紅書上，餐飲店主直呼“撐不住了，先關(guān)為敬”；微博上，#低價團購背刺餐飲業(yè)#話題引發(fā)熱議；抖音平臺上，商家聲嘶力竭地吆喝著9.9元套餐，消費者轉(zhuǎn)眼去買了隔壁8.8元的優(yōu)惠券……“消費者在各式團購中狂歡，商家拖著‘骨折’的腿裸泳”，成為2023年餐飲業(yè)的一個“奇觀”。

“人民日報”評論餐飲價格戰(zhàn)：“價格戰(zhàn)是把雙刃劍。低價引流一旦陷入到賠本賺吆喝中，注定不可持續(xù)”?！碍h(huán)球總財”報導(dǎo)餐飲價格戰(zhàn)：以往只存在于新店開業(yè)或者商家店慶時的促銷活動，已經(jīng)成為餐飲行業(yè)一種“新常態(tài)”。

那么，到底是誰發(fā)起了價格戰(zhàn)？事實上，餐飲業(yè)的“價格屠夫”可以分為兩大門派。

一是上述提到的“團購派”，即寄希望于平臺團購引流的大量中小餐飲。它們的團購，大多為“被動行為”，因為“大家都在上”，“我不上就沒有人氣”，“只能靠團購續(xù)命”。

二是“頭部派”，從2022年至2023年兩年期間，有喜茶、奈雪的茶、瑞幸、南城香、西少爺?shù)阮^部品牌相繼做出降價行為，但它們的降價多為“主動行為”，是品牌基于超級供應(yīng)鏈、品牌發(fā)展方向等所做出戰(zhàn)略決策。

▲關(guān)于南城香3元自助早餐的報道

那么，可以想象，在硝煙彌漫的價格戰(zhàn)中，真正哀嚎一片的是中小餐飲，被打壓的喘不過氣來敗走市場的也多是中小餐飲。

這場價格戰(zhàn)，中小餐飲自知打不贏還要硬著頭皮打下去，為什么？這也折射出了餐飲行業(yè)的兩大現(xiàn)狀。

一是消費態(tài)度趨于謹(jǐn)慎，尼爾森IQ發(fā)布的《2023全球消費者展望》報告顯示，2023年，全球消費者總體傾向于更謹(jǐn)慎的支出。二是同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，激烈的同質(zhì)化競爭倒逼餐飲商家只能以價格取優(yōu)勢。

那么，我們由此去探尋商家困于價格戰(zhàn)的原因，其最大的矛盾點其實并不在于行業(yè)的惡性競爭，而在于消費的變化——消費者更加追求“質(zhì)價比”、“價值感”；在于自身競爭力不足，產(chǎn)品在價格之外的差異化壁壘不明顯。

所以，與價格戰(zhàn)同期，依然有餐飲人在探索高端化之路，人均1000元的湘菜、6200元一杯的咖啡……去觀察不同餐飲類型對價格戰(zhàn)的反應(yīng)，我們不難得出結(jié)底，品牌需要做的不是不斷下探價格，而是在同等價格帶中提升自己的競爭力。

03流量梯隊“半年一迭代”，網(wǎng)紅存活周期持續(xù)縮短

在閉店潮中，還有一個關(guān)鍵點值得注意——網(wǎng)紅?！凹t得越快，死得越快”，所謂的“網(wǎng)紅魔咒”在2023年頻頻上演。

上述提到的“志雄廚房·品臻生活”，在明星流量的加持下僅存活了一年。

在2022年被加盟商拉橫幅討“血汗錢”的賢合莊，在2023年上半年被曝閉店超70%，其從2019年因為陳赫站臺而爆火到負面纏身，僅用了兩年多的時間。

因為1314萬天價蛋糕出圈的昂司蛋糕，在運行了3年多時間后閉店，留下員工欠薪、供應(yīng)商欠款的一地雞毛，且在媒體報道中，昂司蛋糕的運營早在2021年就已出現(xiàn)各種問題。

▲昂司蛋糕在2月宣布停產(chǎn)停業(yè)

還有先后融資3億，最高估值20億的虎頭局，用了不到3年的時間燒光3億融資，還被曝欠下2億元的供應(yīng)商貨款和員工工資。

網(wǎng)紅餐飲品牌的壽命沒有因為流量加持而延長，相反，在餐飲業(yè)一直流行有“紅得越快，死得越快”的說法。

特別是進入2023年，在價格戰(zhàn)的圍攻下，餐飲行業(yè)開啟 “秀肌肉”的時代，曾經(jīng)輕松拿捏消費者的“花拳繡腿”，在真實的實力比拼中，很快敗下陣來。

04 被虐了一年后，2024年的生存游戲又該怎么玩？

臨近2023年年底，此時的餐飲業(yè)上空盤旋著一句BGM：“沒關(guān)系，又活了一年，已經(jīng)很厲害了”！

在很多餐飲人眼中，2023年并不比2022年好過多少。2022年玩的是隨時管控的“心跳游戲”，2023年玩的則是隨時出局的“生存游戲”。

那么，展望2024，我們又該如何在這場生存游戲中脫穎而出？開頭有提到，餐飲業(yè)“遍地哀嚎”的另一面，事實上是激烈競爭下的持續(xù)發(fā)展，是高速汰換下的迭代升級。在這一年，瑞幸破萬店了，鍋圈上市了，茶百道出海了，海底撈上半年的盈利預(yù)增30倍了，甚至，有小白開店月入10萬了……焦慮情緒和積極增長相互融合，才是真實的餐飲業(yè)。

▲圖源：瑞幸官微

那么，當(dāng)我們從焦慮情緒中抽離出來，去觀察增長的品牌、賺錢的小店、爆發(fā)的細分品類，又為2024年的餐飲生意帶來怎樣的啟發(fā)？

1、連鎖品牌卷組織力，小微品牌卷產(chǎn)品力

綜合觀察餐飲業(yè)的表現(xiàn)，餐飲界(canyinj.com)對小微品牌有兩點誠心的建議：

一是放下和隔壁鄰居在價格上一決高下的執(zhí)念，轉(zhuǎn)而把目光轉(zhuǎn)向“內(nèi)功”的修煉。

小微品牌不妨去觀察當(dāng)?shù)赝壥袌鲎龅煤玫拈T店，是否在“不間斷”地上團購？答案是并不是！

觀察之下你會發(fā)現(xiàn)，開了10年從未上過團購的“三嫂子米線”還是生意那么好；那家日常排隊的杭幫菜館，僅在店慶時、節(jié)假日時推出充值活動；自己常買的那家烘焙店，直播優(yōu)惠和門店價格差異并不大……這就是現(xiàn)實，有好產(chǎn)品的門店不缺客流，偶爾的團購和直播，更多的是一種營銷行為，為門店的生意錦上添花。

所謂“產(chǎn)品是1，營銷是0”，在沒有好產(chǎn)品、差異化產(chǎn)品支撐的情況，一切都是0。

二是團購一停就沒生意，與其變著法地做團購，不如思考下產(chǎn)品缺陷。

很多門店將“團購一停就沒生意”的原因，歸結(jié)于競對此時比自己便宜2塊錢。但反向思索這個問題，餐品好、體驗好的情況下，顧客會在乎這2塊錢嗎？

新店開業(yè)做團購的目的在于通過低價引流的方式將門店推送到更多潛在用戶面前，驅(qū)動他們產(chǎn)生首次消費。但刺激回購的關(guān)鍵要素卻不再是低價，而是產(chǎn)品本身。

所以，連鎖品牌在價格戰(zhàn)中卷的是組織力，是組織力下的供應(yīng)鏈議價水平、數(shù)字化能力等，而小微品牌最終卷起的一直都是產(chǎn)品力，對于消費者而言，好的產(chǎn)品，符合消費者價值預(yù)期的產(chǎn)品，比一味的低價更有吸引力。

2、流量思維轉(zhuǎn)向品牌思維

為何網(wǎng)紅餐飲多夭折？因為很多網(wǎng)紅餐飲止步于流量思維，并未邁入真正的品牌化運營階段。

品牌價值是什么？是李佳琦一句“我回來了”，便有6000萬消費者蜂擁而至；是海底撈公眾號一篇簡單的上新推文，就有10萬+的閱讀量……表象是流量，內(nèi)在拼的卻是IP價值，品牌影響力。

所以，從網(wǎng)紅轉(zhuǎn)向長紅的一個必經(jīng)階段，便是從引流轉(zhuǎn)向?qū)ζ放频乃茉臁Ｒ灾旃庥窕疱仦槔?023年的朱光玉，我們可以看到一系列強化品牌勢能的動作。比如，它走出國門，布局海外；它形成了包括抖音探店、小紅書種草、公眾號宣發(fā)、大眾點評承接等在內(nèi)的媒體矩陣，既做年輕人喜歡的流量品牌，又做消費者信賴的“霸榜”品牌；它深耕數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化的落地能力，打磨出可復(fù)制的門店模型……

▲朱光玉直播截圖

在流量大戰(zhàn)中，品牌影響力就是“先天優(yōu)勢”，因為，品牌本身就可以成為年輕人推崇的社交貨幣，為他們拉滿情緒價值。

3、要么卷品牌，要么卷單品

在相對分散的餐飲行業(yè)，于很多小微品牌而言，“品牌影響力”可能還是一個“遙不可及的夢”。那么，門店要靠什么“出圈”？2023年大量品牌和細分品類給出的答案是——大單品！

在2022年初露鋒芒的新疆炒米粉，在2023年呈現(xiàn)出爆發(fā)之勢。頭部品牌花小小新疆炒米粉在2023年新開450+家門店，另一品牌西雅蘇新疆炒米粉在今年新開近300家門店（數(shù)據(jù)來源：窄門餐眼）。

▲圖源：花小小官微

上述提到的月入10萬的小店，是一位小姐姐開的爆肚粉店，投資21萬，“堂食+外賣”，兩個多月回本，這依然是一個大單品店。

對于小微品牌而言，一款到幾款能夠持續(xù)吸引回購的單品，就是手里的王牌，它遠比營銷、團購更能賦予門店長久的生命力。

4、純外賣回來了，新媒體環(huán)境下的輕體量外賣模式展露鋒芒

純外賣回來了，這一次，它以更輕的體量和更貼合當(dāng)下新媒體環(huán)境的運營思維成為2023年度不折不扣的黑馬。

代表品牌大桔家川派烤肉，一年拓店1000+，曾創(chuàng)造最快7天回本的紀(jì)錄，拿下抖音外賣品牌榜TOP1。梳理大桔家川派烤肉的增長秘訣，可以總結(jié)為三大方面：一是“輕”，定位于純外賣模式，輕體量，易復(fù)制；二是“精”，主推169套餐，塑造“超級性價比”標(biāo)簽；三是“轟炸效應(yīng)”，每個月高達10余條的新媒體內(nèi)容投放，形成轟炸式效應(yīng)提升品牌認(rèn)知度，同時為門店源源不斷地輸送流量。

像大桔家川派烤肉這樣，依托于新媒體環(huán)境，將線上作為唯一獲客入口的純外賣品牌大有回歸之勢。2024年，由創(chuàng)新思路引領(lǐng)的純外賣市場亦值得期待。

2023年接近尾聲，2024年蓄勢待發(fā)！

回想餐飲行業(yè)的2023年，它是殘酷的、凌亂的，甚至是些許悲觀的，卻也是發(fā)展的、韌性的，甚至是力爭向上的。所以，我們看到2023年的餐飲人，在掙扎中奮進，在焦慮中重振。那么，我們將2023年的閃光點反射至2024年，會發(fā)現(xiàn)，玩了一年“生存游戲”后，通關(guān)的餐飲品牌還在永不止步地探尋活下去，活得更好的方向和武器，這才是我們看到的光和力量！