升級(jí)之道:連鎖餐飲如何讓品牌年輕化?頭條

餐飲界 / 餐飲界 / 2023-11-29
眾所周知,得年輕人者得天下!
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眾所周知,得年輕人者得天下!

當(dāng)主流消費(fèi)人群發(fā)生遷移,消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)環(huán)境,以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局都在隨之改變,品牌要做的是永遠(yuǎn)追隨“當(dāng)代年輕人”,時(shí)刻保持年輕化節(jié)奏。那么,餐企該如何進(jìn)行全方位品牌升級(jí)?如何與主流消費(fèi)人群走得更近?年輕化這項(xiàng)永恒課題又該如何展開?

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帶著這些餐飲老板關(guān)注的焦點(diǎn)話題,“2023第18屆中華餐飲雙創(chuàng)論壇”特別邀請(qǐng)了渝味重慶小面聯(lián)合創(chuàng)始人田煒、黃大媽超級(jí)木桶飯創(chuàng)始人李偉波、粥皇創(chuàng)始人陳賢、山水至尊殺豬粉聯(lián)合創(chuàng)始人任思東、大吉煎餅創(chuàng)始人余銘森五位重磅嘉賓,在創(chuàng)科聯(lián)創(chuàng)始人&《餐飲會(huì)員運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)指南》作者王紫劍的主持下,以圓桌論壇的形式展開頭腦風(fēng)暴,共同探討高效、實(shí)用的品牌升級(jí)之道。(以下為現(xiàn)場(chǎng)分享實(shí)錄摘要)

01平凡的品類,不平庸的開場(chǎng)

王紫劍:消費(fèi)習(xí)慣在變,消費(fèi)意識(shí)在變,食客口味也在變,當(dāng)各種平臺(tái)層出不窮,各類話題你方唱罷我登場(chǎng),以及地?cái)偨?jīng)濟(jì)、夜經(jīng)濟(jì)等新經(jīng)濟(jì)形式引爆流量,餐飲企業(yè)正在面對(duì)的是一個(gè)多樣化改變的時(shí)代。變化之下,餐飲品牌該如何脫穎而出?下面,請(qǐng)各位嘉賓做一下自我介紹。

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山水至尊聯(lián)合創(chuàng)始人 任思東:弘揚(yáng)郴州殺豬粉文化,打開粉面新賽道——?dú)⒇i粉

殺豬粉的由來,源自湖南郴州白露塘鎮(zhèn),屬郴州地方美食名片。當(dāng)?shù)鼐用駳⒛曦i時(shí),肉類用做腌制臘肉用途,同時(shí)取新鮮梅花瘦肉、豬肝和豬血用胡椒湯現(xiàn)煮,充分體現(xiàn)湯和肉的鮮香嫩滑,再加上營(yíng)養(yǎng)的水煮稱砣蛋,搭配郴州當(dāng)?shù)靥厣追郏X頰留香,由此源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。

湯鮮、味美、粉勁道是評(píng)定一碗標(biāo)準(zhǔn)殺豬粉的最高指標(biāo)。

2021年,我們品牌山水至尊在深圳傳承“殺豬粉”文化,正式走出郴州面向顧客,充分體現(xiàn)“湯鮮味美粉勁道”,得到顧客的一致好評(píng),“二兩肉三兩粉,滿滿一碗都是肉”是顧客的真實(shí)感受。

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同時(shí)也創(chuàng)造多維消費(fèi)場(chǎng)景,注重顧客的參與度提升個(gè)性化,顧客可以DIY組合豬肚粉腸,也可以DIY組合蟹柳鮮蝦等,煮出一碗個(gè)性化的殺豬粉,還可以三五知己圍坐,以火鍋的形式邊煮邊吃,暢聊人生。

門店模型簡(jiǎn)單不復(fù)雜,經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)后可以輕松開店,由于我們不僅負(fù)責(zé)教怎么做粉,還負(fù)責(zé)怎么賣粉,線上線下全服務(wù)的模式得到較多合作伙伴的認(rèn)同,紛紛加入并持續(xù)開店,目前,我們山水至尊殺豬粉已遍及深圳,廣州,上海,佛山,合肥,東莞,成都,福建等地,開設(shè)門店60余家,年銷過億,我們持續(xù)扶持大眾創(chuàng)業(yè),也開創(chuàng)教學(xué)模式,合作伙伴既可以加盟合作,也可以教學(xué)自營(yíng),更進(jìn)一步宏揚(yáng)殺豬粉文化的傳播。

大吉煎餅余銘森:抓住機(jī)會(huì)從紅海賽道切換到藍(lán)海賽道。

2018年,恰逢黃太吉在北京市場(chǎng)爆紅,這讓余銘森看到了煎餅果子的大有可為。他果斷放棄此前的紅海餐飲賽道,去往天津?qū)W習(xí)煎餅果子制作,并針對(duì)深圳市場(chǎng)對(duì)煎餅果子進(jìn)行了創(chuàng)新。

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煎餅果子在深圳市場(chǎng)的稀缺性,以及創(chuàng)新產(chǎn)品與深圳市場(chǎng)的匹配性,決定了大吉煎餅的發(fā)展。自創(chuàng)立以來,大吉煎餅已連續(xù)5年霸榜深圳區(qū)域點(diǎn)評(píng)榜位置。

黃大媽超級(jí)木桶飯李偉波:做一個(gè)有故事,有初心,且堅(jiān)持下去的品牌。

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黃大媽超級(jí)木桶飯成立至今已有13年的時(shí)間,目前主要集中在珠三角地區(qū)。品牌之所以命名為黃大媽,是因?yàn)閯?chuàng)始人李偉波的媽媽姓黃,當(dāng)時(shí)創(chuàng)業(yè)的初心就是要做有“媽媽味道”的木桶飯。李偉波強(qiáng)調(diào),足夠的熱愛和堅(jiān)定的初心,讓他帶領(lǐng)黃大媽越走越快,越走越遠(yuǎn)。

渝味重慶小面田煒:雙線布局,立足國內(nèi),走向世界

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渝味重慶小面項(xiàng)目啟動(dòng)于2014年,通過“直營(yíng)+聯(lián)營(yíng)+加盟”的模式,其目前在全國范圍內(nèi)已經(jīng)有500多家門店,其中主要集中于華東和華中區(qū)域。與此同時(shí),以“源自重慶,立足上海,布局全國,走向世界”為發(fā)展方向,渝味重慶小面走進(jìn)了美國、葡萄牙、緬甸、柬埔寨等國家。

粥皇陳賢:打造中國茶餐廳頭部品牌

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作為一家在全國范圍內(nèi)有著200多家門店的茶餐廳品牌,粥皇致力于打造“中國茶餐廳頭部品牌”。匹配品牌發(fā)展,粥皇現(xiàn)在在上海擁有自有供應(yīng)鏈,不僅有自己的供應(yīng)鏈公司,還有5000平左右的工廠,持續(xù)深耕華東市場(chǎng)。

餐飲品牌的成長(zhǎng)離不開流量的助力,粥皇在華東地區(qū)是一個(gè)廣為認(rèn)知的品牌,下一步的目標(biāo)是成為茶餐廳品類的代名詞,我們要求團(tuán)隊(duì)不斷完成自我迭代,共同享受成長(zhǎng)的樂趣,積極參與流量之戰(zhàn),經(jīng)營(yíng)好我們和用戶之間的聯(lián)系。

02廝殺之下,他們?nèi)绾涡χ呦氯ィ?/strong>

主持人王紫劍:憑借煎餅果子和烤冷面,把品牌打進(jìn)了shopping mall一類商圈,大吉煎餅是如何做到的?又是如何在年輕人聚集但充分內(nèi)卷的shopping mall里做到“常年霸榜點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”?

余銘森:產(chǎn)品創(chuàng)新很重要,簡(jiǎn)單的復(fù)刻傳統(tǒng)單品,很難覆蓋成本,同時(shí),也很難順利鏈接年輕人。

首先是單品創(chuàng)新,在大吉煎餅創(chuàng)立前期,余銘森用了大量的時(shí)間到天津做調(diào)研,并且請(qǐng)了天津的師傅,希望可以保持天津煎餅的原汁原味。直至今日,大吉煎餅的基底依然是天津派系。余銘森強(qiáng)調(diào),做傳統(tǒng)小吃,一定要遵循傳統(tǒng)

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但是,如果要鏈接年輕人,匹配新市場(chǎng)的新人群需求,也需要在口味上做出一些創(chuàng)新。余銘森舉例,針對(duì)南方人食量小、口味偏甜的特征,大吉煎餅在天津煎餅的基礎(chǔ)上進(jìn)行了精致化,且加入了一些蔬菜、西菜等,推出中西合璧的新口味,吸引不少年輕人打卡。

其次是場(chǎng)景創(chuàng)新,大吉煎餅是第一個(gè)將煎餅果子這個(gè)品類帶進(jìn)深圳A類商圈的品牌。匹配A類商圈的屬性,大吉煎餅進(jìn)行了一系列的品牌化包裝,將煎餅果子進(jìn)行升級(jí),讓煎餅果子徹底跳出了品類原有的定位。

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第三是產(chǎn)品線創(chuàng)新。大吉煎餅在深圳的客單價(jià)做到了22元左右。客單價(jià)的提升,不僅依靠于煎餅果子這一大單品的升級(jí),更依賴于大吉煎餅豐富的產(chǎn)品線。大吉煎餅不僅引進(jìn)了東北烤冷面,還加入了手打檸檬茶、玉米汁、米漿等飲品,同時(shí)設(shè)計(jì)成套餐便于消費(fèi)者選擇。如此,大吉煎餅不僅提升了客單價(jià),還將10至30平店面的坪效利用到了極致。

第四是營(yíng)銷創(chuàng)新。余銘森介紹,一直以來,大吉煎餅都是一個(gè)特別注重營(yíng)銷的品牌。無論是大眾點(diǎn)評(píng),還是短視頻,大吉煎餅都一直在堅(jiān)持投入。

王紫劍:早在PC時(shí)代,渝味重慶小面就非常注重互聯(lián)網(wǎng)的傳播,那么,隨著今天移動(dòng)互聯(lián)的改變,平臺(tái)的改變,流量規(guī)則的改變,以及消費(fèi)觸點(diǎn)的改變,渝味重慶小面做了哪些應(yīng)對(duì)?

田煒:從推動(dòng)品類宣傳到傳播品牌內(nèi)容,從提升品類認(rèn)知到推動(dòng)“品牌=品類”的認(rèn)知。

渝味重慶小面初成立的時(shí)候,還處于PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。當(dāng)時(shí),重慶小面作為一個(gè)地域性很強(qiáng)的小吃,渝味最初的營(yíng)銷動(dòng)作是通過互聯(lián)網(wǎng)、電視媒體等去做一些廣告,推動(dòng)重慶小面走出重慶,主要目的在于通過品類紅利助力品牌的發(fā)展。

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如今,互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境在變化,消費(fèi)者對(duì)重慶小面的認(rèn)知也在變化,品類紅利幾乎消失殆盡。在這種背景下,渝味將營(yíng)銷方向轉(zhuǎn)向傳播品牌內(nèi)容,迎合品牌化動(dòng)作,最終實(shí)現(xiàn)“品牌成為品類的代名詞”。

王紫劍:提到品牌內(nèi)容,一個(gè)有故事的品牌可以更多地塑造品牌內(nèi)容,那么,以媽媽名字來命名的黃大媽木桶飯又是如何征服年輕人的呢?

李偉波:要1000個(gè)顧客選持我們,更要一個(gè)顧客1000次選擇我們。

“曾經(jīng)有一名20多歲的年輕顧客,一個(gè)月有20多天在黃大媽木桶飯用餐,這個(gè)時(shí)候,讓我更明白了復(fù)購的重要性”。李偉波強(qiáng)調(diào),做品牌,不只要被1000個(gè)顧客選擇,更是要被一個(gè)顧客1000次選擇。那么,顧客高頻選擇的理由是什么?

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李偉波表示,一是體驗(yàn)價(jià)值,體驗(yàn)又包括口味、服務(wù)和場(chǎng)景三大部分;二是情緒價(jià)值,產(chǎn)品本身也可以提供情緒價(jià)值,木桶飯的鍋氣,以及“好吃”帶來的幸福感,就是一種情緒價(jià)值;三是品牌價(jià)值,黃大媽的使命就是推動(dòng)木桶飯這個(gè)品類的品牌化,用品牌去鏈接年輕人感知到木桶飯這個(gè)品類在產(chǎn)品、業(yè)態(tài)等方面的創(chuàng)新。

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王紫劍:當(dāng)下湘菜風(fēng)口乍起,也是因?yàn)樗尫帕艘欢ǖ那榫w價(jià)值。那么,作為在湖南米粉中較具代表性的地域小吃殺豬粉,它是如何抓住湘菜風(fēng)口?對(duì)于山水之尊而言,又是如何獲取年輕人的青睞的?

任思東:喊出“食以康為先”的口號(hào),殺豬粉正式步入粉面紅海賽道。

民以食為天,食以安為先,鑒于胡椒具有驅(qū)寒袪濕的藥效,也達(dá)到了驅(qū)寒保暖、排毒養(yǎng)顏和消脂減肥的功效,更加成就了殺豬粉文化的獨(dú)特,再加上新鮮梅花瘦肉、豬肝豬血和營(yíng)養(yǎng)的水煮稱砣蛋,極具健康養(yǎng)生,適宜各類顧客群體,所以顧客消費(fèi)價(jià)值觀已經(jīng)轉(zhuǎn)變,將更加注重飲食的健康,殺豬粉是不二的選擇。

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如果說風(fēng)口,的確是一個(gè)不錯(cuò)的時(shí)機(jī),由于我們的合作模式是免加盟費(fèi),零基礎(chǔ)也能開店,門店模型簡(jiǎn)單易上手,線上線下全服務(wù)的合作模式,正是一個(gè)創(chuàng)業(yè)的大好時(shí)機(jī),我們從2021年開放加盟到現(xiàn)在,全國門店近60家,敏銳伙伴的已經(jīng)在成功路上了。

王紫劍:茶餐廳也是比較偏向地域特色,代表品牌粥皇有一個(gè)非常值得關(guān)注的點(diǎn)——雙店型,它在250-300平的大店型之外,還跑通了外賣模型。那么,在雙店型的背后,已經(jīng)創(chuàng)立13年的粥皇又做了哪些動(dòng)作推動(dòng)品牌的年輕化?

陳賢:以變應(yīng)變,用變化的思維去打磨時(shí)代的餐飲。

13年來,粥皇的變化,肉眼可見。

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首先是營(yíng)收模型改變,如今的粥皇是“堂食+外賣”雙店型結(jié)構(gòu)。對(duì)此,陳賢特別強(qiáng)調(diào),做外賣不是把堂食產(chǎn)品上線平臺(tái)那么簡(jiǎn)單,而是需要各個(gè)環(huán)節(jié)的變化去打磨出一個(gè)新的模型。陳賢舉例產(chǎn)品,粥皇堂食的爆品之一潮汕砂鍋粥多為大份制,價(jià)位在100+元,這在外賣人群中的接受程度并不高。所以,粥皇創(chuàng)造性地推出了單人份。與此同時(shí),粥皇還特別推出了鮑魚粥、蝦滑粥、豬肚粥等多款高價(jià)值外賣產(chǎn)品。

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其次是營(yíng)銷場(chǎng)景改變,短視頻、直播,已經(jīng)成為粥皇和消費(fèi)者交流溝通的重要場(chǎng)景。陳賢認(rèn)為,貼近當(dāng)代年輕人,就一定要去了解他們的生活方式變化,他們的需求,然后從產(chǎn)品、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng),以及品牌VI等方面做出全方位的改變。

第三是商圈改變,從shopping mall到街邊店,不同的商圈擁有不同的消費(fèi)人群,匹配不同的盈利模型,當(dāng)然,這背后需要有強(qiáng)大的組織力支撐。

03共勉前進(jìn),創(chuàng)始人寄語王紫劍: 今天講到的流量升級(jí),最好的流量是內(nèi)容,最好的內(nèi)容一定是產(chǎn)品,我們堅(jiān)持初心的這個(gè)產(chǎn)品,只是用不同的出品方式去演繹他,亦或是讓他自由搭配,亦或是改變它的份量,亦或是增加不同的消費(fèi)場(chǎng)景,它的本質(zhì)沒有變,那他的底層邏輯和初心也沒有變,只是今天我們隨著環(huán)境的變量在去改變它一些不同的演繹方式,但產(chǎn)品一定是流量的最根本來源

任思東:餐飲的從業(yè)門檻很低,但易學(xué)難精,如逆水行舟,不進(jìn)則退;做餐飲,擇一事,終一生,深耕餐飲一樣很精彩。

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余銘森:因?yàn)闊釔?,所以?jiān)持。品牌在成長(zhǎng)需要時(shí)間的打磨,智慧的沉淀,在這個(gè)過程中,需要跨過很多坑,邁過很多坎。但我們堅(jiān)信,夜色難免黑涼,但前行必有曙光。

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李偉波:如何讓我們的品牌更加年輕?我們要具備創(chuàng)新的組織,先進(jìn)的文化,成為行業(yè)代表,才能穿越周期,保持年輕,獲得更多年輕人的追隨和鐘愛。

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田煒:如何驅(qū)動(dòng)品牌年輕化,主要通過三點(diǎn):產(chǎn)品、形象、營(yíng)銷;小面作為剛需高頻的品類,渝味重慶小面一直堅(jiān)持走“長(zhǎng)紅”路線,堅(jiān)持長(zhǎng)期主義,堅(jiān)定發(fā)展方向。

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陳賢:作為餐飲人,我們要時(shí)刻警醒自己,見賢思齊。不管有多難,我們一定要堅(jiān)持初心,把餐飲這件事情好好地干下去。

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圓桌的尾聲,王紫劍總結(jié),餐飲業(yè)是一個(gè)復(fù)雜且多變的行業(yè),鏈條長(zhǎng),場(chǎng)景多,時(shí)段廣,生命周期越來越短,消費(fèi)者越來越挑剔,面對(duì)這種現(xiàn)狀,王紫劍和現(xiàn)場(chǎng)嘉賓分享了自己的觀點(diǎn)——成在品牌力,贏在數(shù)智化

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