星巴克終于要去意大利了。

對(duì)于這個(gè)在全球擁有 2.2 萬(wàn)家門(mén)店，幾乎覆蓋了所有主要國(guó)家和城市的跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，理論上它有實(shí)力進(jìn)入任何一個(gè)中意的市場(chǎng)。但始終，它都沒(méi)有到過(guò)意大利。

1983 年春天，那時(shí)剛剛才開(kāi)始擔(dān)任星巴克市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主管的現(xiàn)任 CEO 霍華德·舒爾茨去了一趟意大利米蘭。這里有個(gè)前提是——意大利是西方咖啡文化的發(fā)源地，有了大約 700 多年歷史。之后，借助于水城威尼斯的商船，這個(gè)被稱為“魔力飲料”的小東西才進(jìn)入了歐洲大陸，再到后來(lái)的加拿大、美國(guó)和澳大利亞等地。

舒爾茨看到了滿大街的咖啡館，以及在里頭談笑風(fēng)生的市民們，這些都啟發(fā)了他對(duì)于當(dāng)時(shí)還只是賣(mài)咖啡豆的星巴克的改造。于是，星巴克開(kāi)始嘗試在門(mén)店內(nèi)銷(xiāo)售各類(lèi)意式咖啡。而那個(gè)工作、住宅之外的“第三空間”定位也深深烙進(jìn)了星巴克的文化里。

“星巴克的歷史和意大利的咖啡文化息息相關(guān)，”舒爾茨說(shuō)道，“我們所創(chuàng)造的許多體驗(yàn)的源頭都來(lái)源于意大利?！?/span>

照理說(shuō)，這樣一個(gè)重要的、具有里程碑意義的市場(chǎng)是星巴克早該拿下的。但考慮到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，當(dāng)?shù)厝烁叩目Х认M(fèi)水平，常被詬病為流水線咖啡的星巴克倒是一直也沒(méi)有鼓起勇氣進(jìn)入這個(gè)咖啡勝地。

怎么理解咖啡勝地？

從咖啡名稱上，我們就可以首先看到了。如果你走進(jìn)一家精品咖啡館，咖啡基本會(huì)被分為單品和意式兩種。前者可以采用包括手沖、愛(ài)樂(lè)亞、虹吸在內(nèi)的多種制作方式萃取，不加奶直接飲用，它更講求咖啡豆的產(chǎn)地和烘焙工藝所帶來(lái)的風(fēng)味，是如今比較流行的第三次精品咖啡浪潮的產(chǎn)物。而意式是包括更為常見(jiàn)的拿鐵、卡布基諾，等等，它們的基礎(chǔ)都是由高壓的水通過(guò) 9 個(gè)大氣壓壓力而萃取的 Espresso ，而這也是意大利咖啡的精髓。

在意大利咖啡界， Caffe Pascucci、illy、LAVAZZA 這些都算得上是著名品牌，但由于它們的商業(yè)化成就遠(yuǎn)不如星巴克，比如他們的渠道大多在超市大賣(mài)場(chǎng)，而 Caffe Pascucci 在 2014 年進(jìn)入中國(guó)后，也只在今年 1 月在北京開(kāi)出第二家門(mén)店。

所以，最會(huì)做生意的星巴克終于還是攢夠了資本，鼓足了“勇氣”來(lái)到了意大利。一方面，它的企業(yè)發(fā)展走到了提升咖啡品質(zhì)的階段，所以它在西雅圖開(kāi)張了首家體驗(yàn)店，向顧客展現(xiàn)了咖啡烘焙工藝，大力推廣自己的高端線 Starbucks Reserve，甚至還在部分門(mén)店引入了作為 2015 年至 2017 年 WBC 世界咖啡師大賽的半自動(dòng)咖啡機(jī) Victoria Arduimno 黑鷹 VA388。

雖然人們并不怎么看好星巴克在意大利的未來(lái)，但就像當(dāng)年麥當(dāng)勞進(jìn)入法國(guó)那樣，人們覺(jué)得對(duì)飲食講究的法國(guó)對(duì)于這種快餐的寬容度是很低的，不過(guò)如今法國(guó)成為了麥當(dāng)勞除美國(guó)之外最大的海外市場(chǎng)之一。而就像我們?cè)谇懊嬲f(shuō)的，星巴克的商業(yè)運(yùn)作能力不用懷疑。

所以，具體的時(shí)間表是——明年初，它將和本地的零售商 Percassi 合作在米蘭開(kāi)出首家門(mén)店。

在發(fā)布聲明的同時(shí)，一張舒爾茨站在米蘭最古老商場(chǎng)維多利亞二世拱廊里的照片也流傳了來(lái)開(kāi)，照片中的舒爾茨面帶微笑。

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