公關|塌房大反轉,這操作很“蜜雪”頭條
“生日會”秒變大型“翻車”現場,該如何應對?
日前,這種魔幻情節(jié)在蜜雪冰城上演。6月,是蜜雪冰城敲鑼打鼓為雪王慶祝出道5周年的時間。為此,蜜雪冰城密集輸出各類營銷文案和活動。在蜜雪冰城官方微博發(fā)出的內容中,甚至集齊了京東JOY、海爾兄弟、熊大、熊二、阿貍等一眾“小伙伴”為其慶生。
但是,就在“你愛我,我愛你”的一片和諧中,蜜雪冰城突遭天降“黑熱搜”。北京消協(xié)發(fā)布食品安全情況隱患“黑名單”,蜜雪冰城不僅“上榜”,而且高居“榜首”。原本正與蜜雪冰城同樂的網友:“這可太尷尬了”。
令人意外的是,事件接下來的走向更為“魔幻”,蜜雪冰城不僅輕松化解尷尬,且利用“黑熱搜”實現了一次出圈。蜜雪冰城是如何做到的?它的做法,又可以為餐飲公關帶來怎樣的啟示?
01 塌房奇遇,“反轉”方式很“蜜雪”
在北京消協(xié)發(fā)布“黑名單”當天,多個主流媒體對其進行了轉發(fā)、報道。報道中,蜜雪冰城成為被“重點”點名的品牌。但沒想到的是,對食品安全問題零容忍的網友們,對蜜雪冰城表現出了極大的包容度。
微博評論中,有人“無所謂”,稱“就當看不到”;表示“蜜雪冰城都沒嫌我窮呢”。
還有人為蜜雪冰城頻上食品安全“黑名單”找出了原因:“是不是因為門店太多了”,更有甚至為蜜雪冰城辯解:“那蜜雪冰城在北京一共有多少家門店,怎么不說比例呢”……
熱搜來得有多快,反轉得就有多猛。輿論幾乎一邊倒地“護短”,即便評論中有不同的聲音出現,也很快被淹沒。
“黑名單”被曝出來后,有疑似蜜雪冰城分店第一時間出來道歉,被網友認定為品牌速度很快,態(tài)度很誠懇,甚至激發(fā)出了網友的“保護欲”。
最終,食品安全黑熱搜事件在網友熱熱鬧鬧的調侃式評論中落下帷幕,并成功將塌房扭轉成了出圈的節(jié)奏。
02 塌房事件變安利現場,蜜雪冰城是如何做到的?
公關視角來看,蜜雪冰城此次的行動堪稱高效。而之所以如此高效,有一個關鍵動作:把食品安全問題的輿論風向成功扭轉至蜜雪冰城擅長的“高性價比”、“密集門店”等表現。這不禁讓人想起鶴九在其《餐飲公關力》一書中著重講到的一個公關“招術”——調虎離山。
鶴九在書中提到,“調虎離山”之計是通過弱化負面焦點,恰當轉移輿論風向等來減少餐企負面輿論壓力的一種危機公關方式。
書中提到的“餓了么忘記給XX續(xù)費”事件,亦堪稱“調虎離山”的經典案例。2016年,餓了么被央視315晚會點名平臺存在引導商家虛構地址,上傳虛假實體照片、商家衛(wèi)生不達標等問題。
隨后,餓了么第一時間發(fā)出致歉聲明,稱“已緊急成立專項組,下線所有涉事違規(guī)餐廳……誠懇接受媒體及社會各界的引導和監(jiān)督……”這是一封中規(guī)中矩的官方聲明,轉折則來自一位認證為“餓了么-大先生”的個人微信號發(fā)送的一張圖片,圖片中寫著“對不起,今天忘記給XX續(xù)費了”,反諷之意溢于言表。
公關視角來看,這一句反諷圖片具有一定的風險,但就是這張圖片,將公眾對餓了么的關注從315晚會轉向“大先生是誰”,甚至餓了么因此被網友稱為“能登上315晚會的知名企業(yè)”。
梳理蜜雪冰城此次事件和餓了么的“忘記續(xù)費”事件,會發(fā)現其中的共通之處。正如《餐飲公關力》中總結的一樣,兩者不約而同地用三招打出了“調虎離山”計。
一是積極、正面回應話題。無論是蜜雪冰城還是餓了么,在負面發(fā)生時,都并未推脫責任,而是第一時間給出回應,讓大家看到整改的態(tài)度。
二是策劃能夠引起公眾共鳴的話題,用更具討論價值的話題去覆蓋原有的話題,達到轉移熱度的目的。
三是恰當地進行話題引導,與其讓網友自由發(fā)揮豐富的想象,拼湊出各種各樣的版本,不如讓公眾跟著企業(yè)的思維走。
根據具體事件的不同,《餐飲公關力》一書中還提到,可以通過“公開烹飪技巧、流程及科學的監(jiān)管機制,改變公眾對餐廳的認知”,亦可以“借第三方媒體傳播餐企的正面形象”,以讓公關行動更具可信度和權威性。
但值得注意的是,不是所有危機事件的處理都適用于“調虎離山”。蜜雪冰城和餓了么“成功”的前提,是它們一系列的公關行為從本質上符合公眾認知,比如,蜜雪冰城很“廉價”,公眾對它的期待值本就不高;外賣初期在很多方面還存在不足,年輕人也心知肚明。這些共性認知才是讓大家對它們表現出極高包容度的基礎。
03 超值”,又叕救了蜜雪冰城
只能說,“超值”又叕一次救了蜜雪冰城。
并且,這不是網友面對蜜雪冰城第一次上演大型雙標現場。微博搜索#蜜雪冰城食品安全#的相關話題,早在前兩年,網友評論就很雙標。
“食材過期不是它的錯,是我來晚了,小雪”?!拔也幌幽愀F,你也別嫌我假”……翻看蜜雪冰城眾多食品安全曝光的相關微博,評論區(qū)簡直不要太歡樂。
關于食品安全問題,為何蜜雪冰城“可以”,其他品牌就不可以?從現象看本質,這里涉及到“價格”和“價值”的關聯和區(qū)別。
從定義概念上來看,價格通常由市場供需關系決定,是商品價值的貨幣表現;價值是指商品或服務的實際或預期的有用性和重要性。所以,人們在消費某一款產品時,只有當價格和價值具有一致性時,才能符合或超出消費者心理預期的“性價比”。
2元的冰淇淋、4元的檸檬水,一直以來,蜜雪冰城一直在低價新茶飲的領域里一枝獨秀,這讓其在消費者中間形成了“超值”的品牌認知。并且,在信息發(fā)達的背景下,各行各業(yè)的成本結構愈發(fā)透明化,與蜜雪冰城形成鮮明對比的是新茶飲品類在消費認知中的“暴利”,這更是讓低價成為蜜雪冰城不可替代的競爭壁壘。
價格和價值的一致,高性比認知的形成,才是廣大網友“自發(fā)”為蜜雪冰城說話的根本原因。
04參某說
價格低,并不是蜜雪冰城犯錯的理由。但從公關的角度,高性價比確實為蜜雪冰城拉了不少的好感度。
然而,對于擁有兩萬家門店的蜜雪冰城來說,越是如此,越需要愛惜自己的羽毛。如果把每一次的食品安全事件比作一片雪花,那么,雪崩來臨之際,沒有一片雪花是無辜的。待到雪崩來臨之際,昔日悉心搭建起來的口碑,可能會瞬間崩塌。
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