是誰捧紅了1999元的山姆泡面桶?頭條

餐飲界 / 大斌 / 2023-07-08
590元搶“購”LV帆布袋熱度還未下去,1999元的山姆泡面桶又急急來接班。
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590元搶“購”LV帆布袋熱度還未下去,1999元的山姆泡面桶又急急來接班。

就在近日,山姆泡面桶空降各大熱搜榜。短短三天,山姆泡面桶的百度搜索指數從0狂飆到近4000,并順利登上百度搜索熱搜榜。在登上抖音熱搜后,相關#山姆泡面桶 的話題最高獲得超百萬次的播放量。

▲數據來源:百度指數

到底是誰,捧起了這些堪稱魔幻的搶購潮?一場又一場的流量狂歡背后,又隱藏著怎樣的營銷邏輯?

01 山姆泡面桶,1999一桶?

“宮廷玉液酒,180一杯”的魔幻情節(jié),再次上演。

微博上,#山姆泡面桶炒至500元仍遭瘋搶#的話題,達到了1.7億的閱讀量。但顯然,500元并不是山姆泡面桶“代購”的終結,7月2日,在某二手平臺上,山姆泡面桶被標出了1999元的高價。即便如此,仍有消費“哭求”代購,“一桶難求”愈演愈烈。

對于如此搶購行為,很多網友表示不理解?!?/span>良心商家,只坑有錢人”;“人傻錢多”;“病態(tài)心理”;“太離譜”……網絡上的吐槽聲此起彼伏。

按照該泡面桶的設計,其高達45厘米,巨型泡面桶中裝有24桶泡面,覆蓋“合味道”的7種經典口味,售價為168元。定價中規(guī)中矩,難道給商品換了一個巨型包裝就可以達到如此效果?

眾所周知,“巨型”包裝一直是山姆會員超市的慣用包裝手法。在泡面桶之前,山姆會員超市曾推出過太多巨型商品,比如高達1.5米的多口味薯片、4.5公斤的億滋巨型三角巧克力等等。但是,為何獨獨是巨型泡面桶火速出圈,火上熱搜了呢?

02 是什么捧紅了山姆泡面桶?

營銷視角來看,無論爭議幾何,“巨型泡面桶”都成功了。在爭議中制造話題,吸引流量,一直是營銷的常用手法。

那么,在本次“山姆泡面桶”事件中,推動其登上熱搜的關鍵要素是什么?

▲小紅書截圖

第一是“大”,通過“巨型”設計滿足消費者的獵奇心理

用打破常規(guī)的包裝設計來吸引人們的眼光,這在生活中并不鮮見。山姆會員超市的各類巨型商品外,飲品界變杯為桶的奶茶,以及短視頻平臺上爆單的迷你炊具,“超大”、“超迷你”……這些簡單粗暴但打破常規(guī)的設計雖不能稱之為創(chuàng)新,但因為足夠獵奇,被各大品牌打造成一個個產品賣點

第二是“少”,通過限量、限定等設定推動饑餓營銷

泡面用“搶”嗎?沉迷其中的年輕人會堅定地告訴你:“用”。

饑餓營銷場景中的常見現(xiàn)象:“一身反骨”的消費者“越不讓買越要買”,山姆會員超市似乎“預見”了該輪搶購潮,提早設定了“每人限購2桶”的規(guī)定,同時,該款商品僅在深圳新開的山姆旗艦店有售,其他城市均未上架。

所以,在一定意義上,這款巨型泡面桶是為深圳旗艦店開業(yè)量身打造的“城市限定”、“限量銷售”的產品。不得不說,雖然我們的消費者已經被小米教育了很多年,但依然很吃“饑餓營銷”這一套。

第三是“出片”,借力“自來水”塑造社交貨幣

6月29日,粵港澳大灣區(qū)最大獨棟山姆旗艦店正式開業(yè)。僅僅隔了兩天,山姆泡面桶便在小紅書、抖音、微博等社交平臺上走紅,速度之快不言而喻。小姐姐們站在泡面桶貨架前、手持泡面桶的強烈對比畫面,如此“出片”,立即吸引來一片“求購”的聲音。

在熱度不斷提升的過程中,還有大批“打卡”的消費者涌向山姆會員超市。在媒體報道中,前海山姆會員超市里,排起了長長的隊伍。

當下,巨型泡面桶的熱度依然處于較高狀態(tài),但冷靜下來的消費者會發(fā)現(xiàn),從巨型包裝設計到限量、限定的銷售手法,從黃牛加價到鋪天蓋地的打卡分享潮,這不正是一套營銷組合拳嗎?

這不禁讓人聯(lián)想起近日的“580元LV帆布袋”。事實上,這并非是LV的“銷售”行為,而是一場“贈送”活動。按照活動設計,LV在上海聯(lián)合三家咖啡店,打造了“路易威登限時書店”,消費者在店內購買至少兩本書,便可得到一只印有LV商標的帆布袋,而書的最低售價為290元一本。所以,理論上來說,消費者要想拿到這個帆布袋,至少需要花費580元,而且書店類似于快閃形式,“限時”。

這些活動的主要目的并不是為了帶動“銷量”,而是要打造話題帶動“流量”。巨型泡面桶的相關話題,事實上是山姆為其新店造勢的一個環(huán)節(jié);而LV聯(lián)名書店,則可以看作是LV打破圈層,尋找用戶增量的行為。

鶴九在其《新餐飲營銷力》一書中針對話題營銷的章節(jié)中就提到,通過策劃有吸引力、沖突感的話題,吊起用戶的好奇欲,并借助媒體的力量對話題進行發(fā)酵,可以迅速提升品牌或產品的影響力。話題營銷,才是這一場場流量狂歡的核心驅動力。

03 消費圈為何頻現(xiàn)魔幻搶購潮?

前有LV帆布袋,后有山姆泡面桶,還有在餐飲業(yè)廣為人知的“肯德基可達鴨”、“星巴克貓爪杯”,這些曾經登上熱搜又引發(fā)爭議,充滿魔幻色彩的搶購潮,為何會頻頻出現(xiàn)?

承接上文提到的“營銷組合拳”,我們可以看到,每一個饑餓營銷“現(xiàn)象級”話題的形成,似乎都缺不了“四大陣營”的支持。

一是步步為營做營銷的商家,公眾“始料未及”的爆火,大多是商家們“預謀已久”的行動。

二是投機取巧做生意的黃牛,誠如網友評論所言,無論商家會不會因為過度營銷而翻車,消費者會不會因為沖動消費而后悔,黃牛都贏麻了。

三是推波助瀾上熱搜的輿論,在《新餐飲營銷力》一書中提到話題營銷有兩個關鍵點:首先是話題制造要具有兩大價值:炒作價值和品牌價值;其次是話題傳播是一場“圍觀群眾”和媒體的接力賽。而無論是話題炒作還是話題傳播,都離不開“輿論的推波助瀾”。輿論是推動品牌話題上升到“社會熱點”的助推劑。

四是跟風而來湊熱鬧的消費者,在以上幾大力量的作用下,總有太多“湊熱鬧”的跟風者聞風而來。有觀點認為,這是消費者盲目消費的一種體現(xiàn),事實上,在消費普遍趨于理性的當下,這些營銷依然能夠快速出圈的根本原因,是它們切中了當下年輕人熱衷“打卡分享”的生活方式,這些產品“社交貨幣”的價值遠大于其本身的價值。

總結下來,此類營銷的重點在于“娛樂”。它們通過一系列的活動、話題等,將消費行為轉化為一種娛樂行為,實現(xiàn)極速引流、高效營銷的目的。

04參某說

話題營銷是一個老生常談的話題,但其依然不斷為品牌營銷帶來新驚喜。

鶴九在其2020年出版的《新餐飲營銷力》一書中就著重對話題營銷進行了詳細解讀,且其中的“招術”放在今天依然屢試不爽。越來越多的品牌巧用話題營銷達到了營銷目的。而在這里,我們在推崇話題營銷高效成果的同時,也需要提醒各大品牌,任何營銷行為都需要注意“度”的把握,話題可以有爭議,但一定要把握邊界不能讓爭議演變成口碑下滑。

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