肯德基“瘋四”翻車,品牌營銷請避開這些“深坑”頭條
“偷拍事件”的熱度仍在繼續(xù)。如此熱點事件,能否成為“熱點營銷”中的助力?肯德基用慘痛教訓告訴我們——易翻車,請慎蹭。
“大叔,你是不是在偷拍我?”“起開點!姑娘!你擋住肯德基瘋狂星期四的二維碼了”。這是6月15日網(wǎng)上流傳的肯德基“瘋四”文案。
憑借出其不意地蹭IP、蹭熱點而逐漸形成的“瘋四”文學,這一次翻車了!在廣大網(wǎng)友看來,文案中的“偷拍”太過刺眼,無論是蹭當下的“偷拍事件”熱點,還是僅是借用“偷拍”字眼玩梗,都令人反感。
而這并不是肯德基營銷第一次翻車。
01 抖機靈翻車肯德基為何屢錯屢犯?
因為一句“大叔,你是不是偷拍我”的文案,肯德基被罵上了熱搜,肯德基也因此被網(wǎng)友冠上了“低俗玩梗”、“惡意營銷”的名頭。
而再往前追溯,會發(fā)現(xiàn),這不是肯德基因為營銷行為第一次翻車。
就在2022年1月12日,中消協(xié)就曾點名肯德基,稱肯德基和泡泡瑪特推出的“DIMOO聯(lián)名盲盒套餐”的營銷行為“有悖公序良俗和法津精神”。
該盲盒是肯德基在2022年1月4日上線的一款套餐。按照肯德基方面的設(shè)計,上市的盲盒共7款,包含6個常規(guī)款和一個隱藏款,生產(chǎn)比例為72:1。那么,想要完全湊齊的消費者,必須通過購買一定數(shù)量的套餐才能實現(xiàn)。
肯德基官宣該盲盒全國發(fā)售263880份,但網(wǎng)友紛紛表示“根本搶不到”,但在線上二手交易平臺上,卻有不少商家在出售該盲盒。常規(guī)盲盒售價從70元到幾百元不等,隱藏款盲盒更是被炒到900元一個。
聯(lián)名、盲盒、隱藏款、“饑餓”……肯德基此次活動幾乎集齊了幾大熱門營銷元素。但是,過猶不及,將“搶購”對標“搶不到”的肯德基,這次不僅引發(fā)大批粉絲不滿,還被“官方點名”,得不償失。
那么,連“營銷大師”肯德基都會翻車,作為餐飲品牌,又該如何將營銷活動控制在“安全范圍”之內(nèi),盡量少走彎路少踩坑?
02 避坑指南八大營銷重災區(qū)請避開
餐飲界(canyinj.com)新媒體創(chuàng)始人鶴九曾在其《新餐飲營銷力》一書中提到:在進行熱點話題營銷時,話題要刺激、要新鮮,引發(fā)用戶的好奇,引來關(guān)注和分享。但同時,在熱點選擇和話題打造時,需要注重對餐廳的長遠發(fā)展產(chǎn)生良性影響,“切忌因為吸引關(guān)注而無底線炒作”。
正如鶴九所言,所有營銷都要有一定的“邊界感”,有些邊界不容試探,有些底線不可突破。
1、負面熱點
從營銷視角來看肯德基此次“瘋四”營銷翻車,實屬一種“低級錯誤”。
營銷人的共識,負面熱點是營銷中避之不及的話題。比如,曾經(jīng)引發(fā)現(xiàn)象級討論,被網(wǎng)友和官方輪番上場聲討的“哪吒汽車&明星吳x凡”營銷事件,最終品牌方出面道歉都不足以平息公眾的怒火。
肯德基此次翻車與之有異曲同工之處,為何會引發(fā)如此大的反應?
首先,該類事件往往對社會產(chǎn)生的不良引導,超負荷積壓著公眾的負面情緒,此時蹭熱點的品牌大概率會“撞在槍口上”,成為公眾宣泄情緒的出口。
其次,從本次“偷拍”事件中亦不難看出,此類事件的走向可能變幻莫測,在這種背景下,品牌根本無法保證輿論朝著預設(shè)的方向發(fā)展。
所以,即便面對現(xiàn)象級的負面熱點事件,品牌也應該選擇避而遠之。
2、高敏關(guān)系
在社交平臺上,我們常??梢钥吹絻煞交驇追饺巳杭ち覡幷摚涎荨肮f公有理,婆說婆有理”的混亂現(xiàn)場。梳理下來,餐飲界(canyinj.com)發(fā)現(xiàn),爭論的源頭多存在生活中的幾大高敏關(guān)系(群體)中,比如,男女、婆媳、領(lǐng)導和員工等。
以男女關(guān)系為例,寶潔曾經(jīng)因為“科普”——“女人腳臭是男人的5倍”引發(fā)女性群體的不滿;小鵬汽車因為有意合作“得罪過男性”的楊苙,被大批男性罵到刪博。
不可否認,這些敏感關(guān)系是社交平臺上的“流量密碼”,但究其流量的本質(zhì),是因為踩中了某一方群體的“爆點”,其中存在的認知偏差輕則可能會為品牌引發(fā)輿論攻擊,重則可能為品牌蓋上“搞對立”的標簽。
3、販賣焦慮
還有一種用“共鳴”吸引流量,也極易翻車的熱門營銷方式叫“販賣焦慮”。
當下備受關(guān)注的教育自媒體“販賣焦慮”的行為,事實上也是一種營銷策略。就在6月27日的央視《新聞聯(lián)播》的“主播說聯(lián)播”板塊中,主播康輝就提到:“暑假馬上到了,一些所謂的‘資深老師’在短視頻里炮制焦慮。然后,這些人就開始賣書、賣課了。”對此,網(wǎng)友們更是直言,“可怕的不是暑假,而是販賣焦慮”。
從主流媒體報道以及網(wǎng)友反饋不難看出,過度販賣焦慮,正在讓這種“賣課”方式從收割流量變成集體討伐。
4、雙標態(tài)度
點燃敏感關(guān)系中的導火索,大多是因為品牌方在營銷活動中的“站隊”行為引發(fā)爭議。而接下來這個“大坑”,則是因為品牌方面對某一消費群體不明朗、不作為的一種態(tài)度,比如“雙標”。
時至今日,海天醬油的“雙標”事件依然常被人提及。2022年9月底,海天醬油被質(zhì)疑“國內(nèi)和國外銷售的產(chǎn)品配料表不一樣”,有網(wǎng)友直指國內(nèi)版海天醬油為“??怂箍萍肌薄Υ?,海天醬油先后發(fā)出兩則聲明否認其“雙標”。
聲明中,海天醬油強調(diào),“同一品質(zhì)的產(chǎn)品,國內(nèi)國際的內(nèi)控標準都一致”,世界各國的正規(guī)食品企業(yè)都會依據(jù)法規(guī)標準和產(chǎn)品特性,合法合規(guī)使用食品添加劑;稱“簡單認為國外產(chǎn)品的食品添加劑少,或者認為有添加劑的產(chǎn)品不好,都是誤解”。
對于該事件,鶴九曾表示,單純地以“零添加”、“少添加”來衡量產(chǎn)品的健康與否,本身是一種不健康的理念。在食品領(lǐng)域,普遍存在“一國一標”現(xiàn)象,但海天醬油的“雙標”事件依然為廣大企業(yè)敲響警鐘,一旦消費者發(fā)現(xiàn)被區(qū)別對待,品牌可能很多陷入“百口莫辯”的境地。
5、擦邊營銷
提及營銷的“邊界感”,椰樹是不得不提的“代表品牌”,專業(yè)“擦邊”30年的椰樹一直貫徹著“屢罰屢擦”的方針,并因此實現(xiàn)了“另類出圈”。
那么,椰樹的擦邊營銷值不值得借鑒?其實,從“從小喝到大”到直播間里的“猛男”,看似擦邊的椰樹事實上一直在娛樂和擦邊之間“小心翼翼”的試探。因為用力過猛,引來的不只有罰款,更有用戶口碑的滑鐵盧。
7.11便利店在宣傳“檸檬茶和mini酒”時,使用了“她不醉,沒機會”的海報文案,這種具有明顯不良導向的低俗文案,立即將7.11送上了熱搜。隨后,7.11道歉稱是“極個別門店”的行為,并對相關(guān)門店和員工進行了處理。但即便如此,消費者對7.11低俗且不尊重女性的認知很難在短時間內(nèi)消除。
那么,之于品牌方而言,如果沒有像椰樹一樣屢次被罰的實力以及“適度”擦邊的功力,也請“繞行”擦邊營銷。
6、侮辱嫌疑
和上述7.11的文案異曲同工,君樂寶也曾犯類似的低級錯誤。
2022年,君樂寶在其悅鮮活牛奶的海報上,寫上了“專釣小鮮女”;“專釣鮮女,虛鉤以待”等文案,引發(fā)大量網(wǎng)友不滿。普遍認為,君樂寶存在不尊重甚至是侮辱女性的嫌疑。對此,君樂寶客服人員對媒體回應稱“可能是諧音的問題,容易引起歧義”。
而站在營銷的角度,這更像是一場通過爭議性內(nèi)容,尋求短期流量爆發(fā)的噱頭營銷,而策劃這種可能對品牌產(chǎn)生長久負面影響的營銷活動,實屬一種短視的行為。
7、高姿態(tài)發(fā)言
梳理營銷翻車事件還會發(fā)現(xiàn),很多翻車營銷還來源于品牌方“自以為是”的“抖機靈”,比如,寶馬的一句“油加滿了,你呢,打工人”的一句早安問候語。只適合自嘲的“打工人”被寶馬拿來做文案語言時,被很多網(wǎng)友解讀為寶馬在“高高在上”地嘲諷。
鐘薛高也曾因創(chuàng)始人的“成本40,愛要不要”言論,被推上了輿論的風口浪尖。雖然后來品牌方解釋被惡意剪輯,但最終讓鐘薛高進一步坐實了“雪糕刺客”的身份。
正如廣大網(wǎng)友所言,如果品牌希望和消費者打成一片,就不要擺出高高在上的姿態(tài)。
8、民族紅線
之所以把“民族紅線”放在最后一條來說,是因為這是國人共同堅守的一條底線,也是國人心照不宣的共識。所以,不要試圖踩著民族紅線嘗試任何不恰當行為,否則,品牌可能會像在“新疆棉”事件中不做反思的某些品牌一樣付出慘痛代價。
縱觀這些層出不窮,覆蓋范圍極廣的營銷翻車事件,餐飲界(canyinj.com)不禁發(fā)出疑問,為何有些品牌會明知故犯?為何一些大牌也會犯顯見的低級錯誤?為何類似的行為屢禁不止?所有問題的答案指向了同一個方向:犯錯的成本太低,這導致總有品牌懷著僥幸心理一再試探公眾底線。
所以,規(guī)范營銷行為,不僅要靠“網(wǎng)友的一張嘴”,靠所謂的“輿論反撲”,還要靠完善約束下的良性營商環(huán)境。
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