2023年，加盟市場中站滿了火力全開的品牌，開店潮“肉眼可見”。

當(dāng)下，2023年過半，在浪尖弄潮的品牌們愈發(fā)深刻地體會到：開店潮的背后，是門店在存量市場中貼身肉搏；開疆拓土的前提，是品牌帶領(lǐng)加盟商群雄逐鹿。拼實力、拼速度、拼加盟商的關(guān)鍵時刻到了。在這種背景下，餐飲品牌該如何激流勇進，促盈利、保增長？

▲圖源：小紅書

近日，餐飲界(canyinj.com)觀察到一個扎根于江浙滬的熟食品牌——留夫鴨。其官方數(shù)據(jù)顯示，截至目前，留夫鴨門店數(shù)量已突破1000家。在疫情反復(fù)的2022年，其年銷售額超過10億元；在熟食鹵味紅海之戰(zhàn)中，留夫鴨更是打出了單店投資10萬+，最快1個月回收成本的戰(zhàn)績。

那么，透過留夫鴨的品牌模型和發(fā)展路徑，我們可以得到怎樣的成功經(jīng)驗和增長樣本？

定位，

雙爆品結(jié)構(gòu)，瞄準老百姓餐桌

風(fēng)云變幻的熟食鹵味賽道上，巨頭翻云弄雨，新勢力鋒芒乍現(xiàn)，相比之下，留夫鴨略顯“低調(diào)”。

留夫鴨成立于2008年，其15年間鮮有出圈的營銷大動作，那么，留夫鴨拿什么俘獲了江浙滬消費者的“芳心”？問題的答案，藏在留夫鴨差異化的產(chǎn)品標(biāo)簽里，梳理留夫鴨的產(chǎn)品體系，不難發(fā)現(xiàn)其中清晰的差異化路徑。

1、 “土”：尋找自帶流量的“國民”食材

“土味”一直在國人的美食圖譜中占據(jù)舉足輕重的地位，在國人認知里，土味代表著對美食文化的傳承，代表著對品質(zhì)的堅守。在留夫鴨看來，土味有著極高的國民度，且自帶品質(zhì)背書。

▲圖源：留夫鴨官網(wǎng)

所以，留夫鴨的招牌鴨品用的是“土鴨”，皆精選自散養(yǎng)的麻鴨，且對土鴨的喂養(yǎng)年份有著嚴格的要求，方才做出消費者推崇的“緊實有嚼勁”的土鴨口感；留夫鴨的爆品手撕雞使用亦是“土雞”，攜手“餐飲土雞食材服務(wù)商”溫氏佳味，留夫鴨基于土雞鮮香嫩滑的天然風(fēng)味開發(fā)出一系列的雞類爆品。

▲圖源：溫氏佳味

選擇自帶流量和品質(zhì)背書的“土味”食材，成為留夫鴨攻陷消費者味蕾的第一步。

2、 “全”：以雙爆品為核心，打造產(chǎn)品架構(gòu)

土鴨是留夫鴨從一而終的招牌爆品，但土雞并不是。留夫鴨方面透露，三年前的一次展會上，留夫鴨邂逅溫氏佳味，主打“土鴨”的留夫鴨和做餐飲土雞食材服務(wù)的溫氏佳味，自此開始一起探索“土雞”爆品的可能性。

▲留夫鴨手撕雞

天然匹配留夫鴨的“土味”定位，留夫鴨推進“土雞”的過程異常順利。一是土鴨已經(jīng)在前端積累大量穩(wěn)定的消費人群；二是溫氏佳味在后方給予了多維度的支持。

首先是在土雞食材的選擇上，溫氏佳味為留夫鴨篩選出在肉質(zhì)、口感兩方面均更適合做手撕雞的鹽焗雞為主推品；其次，基于留夫鴨對C端消費者的洞察和溫氏佳味對B端餐飲市場的理解，留夫鴨又推出了以白切雞為基礎(chǔ)食材的藤椒雞，最終形成多種風(fēng)味的土雞系列產(chǎn)品。在三年特殊時期，溫氏佳味方面依然保持著日供留夫鴨近千只鹽焗雞的節(jié)奏，以“手撕雞”為主的土雞日漸成為留夫鴨的第二大爆品。

如今的留夫鴨，形成了“土鴨+土雞”的雙爆品結(jié)構(gòu)。以土鴨和土雞為核心，留夫鴨又加入豬蹄、豬頭肉、牛肉、豆干等“國民”鹵味，顧客站在留夫鴨檔口，現(xiàn)點現(xiàn)拌，幾乎“分分鐘”可以置辦一桌“熟食家宴”。

3、“新”：定制食材，專屬味道，打造“秘制”味型

在研究留夫鴨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的過程中，餐飲界(canyinj.com)發(fā)現(xiàn)，留夫鴨的爆品體系還體現(xiàn)在它不斷推陳出新的推新機制上。這一點，從其雙爆品結(jié)構(gòu)的形成中也可見一斑。

從自研獨特的土鴨味型開始，留夫鴨一直在更新自家的爆品清單。一方面，留夫鴨以土鴨為長線大單品持續(xù)吸引回購；另一方面，留夫鴨又通過不斷創(chuàng)新為門店引流。

以土雞系列產(chǎn)品為例，在選擇食材和打造“秘料”的過程中，留夫鴨選擇和溫氏佳味“強強聯(lián)合”。

首先，留夫鴨結(jié)合溫氏佳味對餐飲土雞市場的深度洞察，針對江浙滬市場消費者的口味特征，選定突出咸、香、鮮等風(fēng)味的土雞，以鹽焗為基礎(chǔ)味型，打響其手撕雞引爆市場的第一槍。

其次，采納溫氏佳味的意見，在食材上選定“土香雞”，突出土雞韌爽的肉質(zhì)；從生產(chǎn)端定制味型，達到個性化的口感。以藤椒雞為例，這是留夫鴨基于溫氏佳味的建議，以白切雞為基底加載藤椒風(fēng)味，經(jīng)過雙方的多輪測試打造出了備受年輕消費者喜愛的藤椒雞。與此同時，品牌研發(fā)團隊和溫氏佳味方面密切溝通，共同打造出由多種天然香料組成的“秘料”，呈現(xiàn)出手撕雞、藤椒雞兩大土雞產(chǎn)品獨特但又迎合大眾味蕾的口感。

基于成熟的產(chǎn)品推新機制，據(jù)不完全統(tǒng)計，留夫鴨每年產(chǎn)品研發(fā)超100個新品，保證60道上新。這意味著，留夫鴨幾乎在“周周上新”。而對于留夫鴨來說，每一款爆品的誕生都不是偶然，而是品牌方集結(jié)了多方資源，歷經(jīng)供應(yīng)鏈、研發(fā)等多個部門協(xié)同作戰(zhàn)的必然成果。

底盤，

借力優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，夯實產(chǎn)品優(yōu)勢

餐飲老炮深諳，餐飲業(yè)的爆品，“爆”是手段，“品”才是本質(zhì)；每一個爆品，都有它的生命周期。想要延長甚至穿越生命周期，唯有從“品”入手。

在這里，涉及到廣大餐飲品牌關(guān)注的兩大焦點問題：一是如何高效將爆品打造成門店的金字招牌？二是如何讓爆品長效賦能于品牌成長？

▲圖源：留夫鴨官方微博

和很多餐飲老炮一樣，留夫鴨將爆品的落點定在了“品”上，且留夫鴨將“品”拆解為具象落地的三大方向。

一是口感的極致呈現(xiàn)，用“回味”刺激“回購”。

留夫鴨官方網(wǎng)站介紹，其土鴨系列產(chǎn)品是采用20余種天然香料鹵制而成，期間需要歷經(jīng)96小時自然冷藏風(fēng)干、24小時以上腌制、鹵煮等傳統(tǒng)加工工藝。

留夫鴨的土雞系列產(chǎn)品，則在溫氏佳味就已經(jīng)歷經(jīng)“12道功夫烹制”，其中包括古法老鹵、低溫慢煮、極致冰火工藝、風(fēng)冷工藝等，并采用液氮技術(shù)極速鎖鮮，讓土雞的“鮮、嫩、韌、爽”口感得到最大化的放大和保留。

極致的肉質(zhì)口感加載獨特的味型，留夫鴨將兩大爆品的鮮美停留在顧客的舌尖，讓顧客回味無窮，刺激回購。

二是品質(zhì)的高度穩(wěn)定，從供應(yīng)鏈源頭保障每一家門店都能“復(fù)刻”美味。

餐飲老炮深諳，只有將出色的產(chǎn)品真正融入門店運營時，才能打出“爆”的效果。如何讓每一家門店同期打爆，又如何讓爆品長期為門店創(chuàng)收？對此，留夫鴨方面給出了一個基于供應(yīng)鏈穩(wěn)定復(fù)刻美味閉環(huán)：穩(wěn)定的高品質(zhì)食材供應(yīng)→穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)→穩(wěn)定的客源。近幾年來，留夫鴨一直在供應(yīng)鏈層面持續(xù)發(fā)力。

鴨類產(chǎn)品線，從育苗、飼養(yǎng)、屠宰、加工等多個環(huán)節(jié)嚴格把控，從養(yǎng)殖源頭保障食品安全，追求食材品質(zhì)。

雞類產(chǎn)品線，留夫鴨則看中了溫氏佳味基于“自有生態(tài)農(nóng)場、自有屠宰、自有熟食工廠”三位一體全產(chǎn)業(yè)鏈的多重保障。

品質(zhì)保障方面，溫氏佳味基于鮮活土雞、現(xiàn)宰現(xiàn)烹、低溫慢煮、速凍鎖鮮四大環(huán)節(jié)的標(biāo)準化操作，全產(chǎn)業(yè)鏈保障品質(zhì)。

食品安全方面，溫氏佳味產(chǎn)品擁有無公害產(chǎn)品認證、ISO22000食品安全管理體系認證、HACCP體系認證企業(yè)等多重品質(zhì)體系認證，在確保從農(nóng)場到餐桌的全產(chǎn)業(yè)鏈有效監(jiān)控的前提下，實現(xiàn)食品安全可追溯。

穩(wěn)定供應(yīng)方面，溫氏佳味則在華南、華東、華中區(qū)域擁有三個大型預(yù)制菜生產(chǎn)基地，采取每日冷鏈直送的方式服務(wù)于留夫鴨的超千家門店。

三是加大營銷力度，在做大品類，做爆菜品的同時，加持門店引流。

在留夫鴨看來，好的產(chǎn)品需要配合好的營銷手段，才能更快地觸達更多消費者。

就在今年五一，留夫鴨聯(lián)合溫氏佳味推廣手撕雞，溫氏佳味在物料、食材供應(yīng)等方面提供支持和配合，留夫鴨聯(lián)動千家門店推動手撕雞銷量劇增。

▲圖源：留夫鴨官方微博

再往前追溯，留夫鴨曾合作林依輪、李佳琦，通過明星代言，KOL直播等方式，推動流量和銷量的雙豐收。

▲圖源：留夫鴨官方微博

基于留夫鴨的密集發(fā)聲，其品牌聲量不斷提升。從線下活動到KOL背書，再到線上種草，留夫鴨通過全渠道的營銷打法為門店賦能。

從品質(zhì)保障到營銷推廣，留夫鴨延長爆品周期的路徑已經(jīng)非常清晰：一邊激活“留量”，一邊吸引“流量”，留量和流量雙管齊下，實現(xiàn)銷量和聲量的雙向提升。

拓張，

強化內(nèi)核建設(shè)，打透區(qū)域市場

有了爆品加持，有了成熟的供應(yīng)鏈和營銷體系，留夫鴨的加速拓張順理成章。但在各大餐飲品牌“組團”加速全國化甚至走向海外的風(fēng)潮下，留夫鴨卻選擇反其道而行——先聚焦后擴張。留夫鴨方面表示，接下來將不斷內(nèi)修，加強組織力建設(shè)，鉚足勁繼續(xù)深耕江浙滬市場，聚焦華東“做精做透”。

▲圖源：留夫鴨

對于接下來的發(fā)展規(guī)劃，留夫鴨方面重點提到了兩點：

一是“精準”拓張，穩(wěn)健前進；鎖定江浙滬市場篩選優(yōu)質(zhì)加盟商，并持續(xù)加強門店賦能。

在留夫鴨決策層看來，在廣大品牌集體提速擴張的情況下，市場的存量競爭勢必持續(xù)加劇，“僧多粥未變”，貿(mào)然加速進入陌生市場并不是最好的選擇。在這種背景下，留夫鴨選擇在熟悉的市場內(nèi)，以“區(qū)域之王”的優(yōu)勢提升抗風(fēng)險能力。

留夫鴨方面提到，留夫鴨對加盟商的篩選將更加嚴格，由區(qū)域經(jīng)理直接面試加盟商，需要培訓(xùn)合格方能上崗，且杜絕“甩手掌柜”式加盟商。與之相對應(yīng)的，留夫鴨將加大對加盟門店的扶持力度，從選址到開店再到日常運營，留夫鴨的多個專業(yè)團隊會為門店提供選址、裝修、運營、營銷等全方位的支持。

二是整合資源，協(xié)同作戰(zhàn)；繼續(xù)加持和溫氏佳味等優(yōu)勢資源的合作，助力品牌的高質(zhì)量發(fā)展。

在和溫氏佳味合作的三年多時間里，讓留夫鴨愈發(fā)重視“外部資源”的價值。留夫鴨方面表示將在食材供應(yīng)、產(chǎn)品研發(fā)、聯(lián)合營銷等方面繼續(xù)深化合作，合力帶動門店生意的增長。

留夫鴨方面舉例，通過和溫氏佳味深度溝通，其定制的手撕雞產(chǎn)品極度簡化了產(chǎn)品在門店端的操作流程：一份手撕雞從食材到成品，操作時間可以控制在“5分鐘以內(nèi)”；顧客到店更是可以實現(xiàn)“秒取餐”。對于留夫鴨的門店而言，提效降本效果非常明顯。

總結(jié)下來，留夫鴨接下來的發(fā)展宗旨是——門店拓張不求數(shù)量，但求質(zhì)量；品牌成長不求速度，但求高度。

從曾經(jīng)的“一招鮮，吃遍天”到如今的“爆品思維”，其實，餐飲業(yè)以產(chǎn)品核心的底層邏輯從未曾改變。

改變的是消費習(xí)慣，餐飲品牌需要不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)迎合消費者喜好；改變的是產(chǎn)品玩法，品牌需要從后廚的一方空間走出來，通過食材、營銷等多維度挖掘爆品的潛力；改變的是產(chǎn)業(yè)格局，當(dāng)后方供應(yīng)產(chǎn)業(yè)越來越成熟，越來越多的品牌選擇和優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈加持產(chǎn)品銷量的增長和門店的降本提效。