今年的電商6.18，“轉(zhuǎn)場”餐飲！

近日，餐飲界(canyinj.com)觀察到，大批餐飲商家組團(tuán)加入6.18。就在美團(tuán)外賣剛剛發(fā)布的6.18神券節(jié)預(yù)熱中，有黃子韜空降直播間，有星巴克首款神券節(jié)限定新品直播間首發(fā)，有3折起的海底撈、老鄉(xiāng)雞、星巴克、奈雪的茶等100多家大牌餐品……明星造勢，大牌牽頭，今年的“餐飲”6.18，來勢洶洶！

從曾經(jīng)缺席全民大促到如今組團(tuán)加入，餐飲行業(yè)的線上節(jié)點(diǎn)大促經(jīng)歷了什么？作為餐飲商家，又該如何借力“新場景”尋找線上新增量？

這屆6.18，餐飲人等待多時(shí)

“屬于餐飲商家的6.18，終于來了！”美團(tuán)外賣預(yù)熱6.18的背后，是餐飲人翹首期盼的“線上大促節(jié)點(diǎn)”。

目前擁有近200家門店的區(qū)域魚鍋品牌，早在三年前就曾嘗試跟隨雙11、6.18等線上大促節(jié)點(diǎn)引流。但直到去年的雙11，門店的“大促套餐”還停留在線下充值。因?yàn)椤?strong>線上的流量很難引流到線下，拉新效果遠(yuǎn)不及預(yù)期”。

一家主要集中在江蘇市場的海鮮粥品牌，去年的6.18在線上、線下同時(shí)放出了優(yōu)惠單品券、滿減券等多個(gè)券類商品，“門店生意確實(shí)小有爆發(fā)，但很快又歸于平靜，同時(shí)多是老客回購，在優(yōu)惠疊加的情況下，客單價(jià)不升反降”；“有點(diǎn)辛苦賺吆喝的感覺”。

而在餐飲界(canyinj.com)的探訪中，面對(duì)6.18這樣的全民大促節(jié)點(diǎn)，還有更多的餐飲商家選擇“旁觀”：大多商家“有需求，但無行動(dòng)或行動(dòng)有限”。為什么？

在和眾多餐飲人交流的過程中，餐飲界(canyinj.com)發(fā)現(xiàn)了餐飲商家以往參與全民大促存在的一系列痛點(diǎn)：

· 空間上，單個(gè)餐飲商戶服務(wù)半徑小，供給有限，特別是餐飲小店，生意基本集中在一公里以內(nèi)；

· 時(shí)間上，餐飲產(chǎn)品一般不可囤貨，餐飲外賣的即時(shí)消費(fèi)特性使然，現(xiàn)吃現(xiàn)買，消費(fèi)者在“飯點(diǎn)”之外的囤貨需求會(huì)大幅降低；

· 人群上，缺少平臺(tái)推動(dòng)，沒有形成消費(fèi)者心智，在缺少公域流量引入的情況下，活動(dòng)很難吸引潛在消費(fèi)者關(guān)注，實(shí)現(xiàn)大范圍引流。

今年，在眾多餐飲商家看來，以往的痛點(diǎn)正在得到解決。上述的魚鍋品牌將今年6.18大促的主場景拉到了美團(tuán)；海鮮粥則“化繁為簡”，取消往年繁瑣的券類套餐，跟隨美團(tuán)外賣的6.18活動(dòng)推出“神券”；就連社區(qū)門口的咖啡店、拉面小館都開始關(guān)注6.18大促……那么，今年的“餐飲”6.18，到底是什么在變？又為何而變？

大促節(jié)點(diǎn)，為何“突然”香了？

種種跡象表明，今年的6.18，餐飲外賣火了！而拆解今年餐飲外賣6.18大促的路徑，會(huì)發(fā)現(xiàn)早已有跡可循。

4月18日，美團(tuán)外賣舉辦首場“神券節(jié)”直播。活動(dòng)期間，蜜雪冰城銷售額破1億；瑞幸僅生椰拿鐵就賣出100萬杯。參加活動(dòng)的頂級(jí)KA商家，外賣訂單量同比增長50%，日活躍用戶同比增長75%，GTV周增長超過30%。

5月18日，多位明星和藝人“空降”美團(tuán)外賣“神券節(jié)”直播間，在多重營銷手法和爆品商品券的帶動(dòng)下，茶百道整體交易額破億，僅新品椰子雪糕一個(gè)單品，就賣出200萬杯；奈雪的茶訂單周同比增長173%，品牌新客周同比增長249%；麥當(dāng)勞訂單量周同比增長52%，新客周同比增長153%。

另一項(xiàng)數(shù)據(jù)，美團(tuán)外賣5.18“神券節(jié)”活動(dòng)期間共計(jì)賣出1000噸小龍蝦、5000萬個(gè)漢堡、1億杯奶茶、1000萬杯咖啡。

這意味著，早在6.18之前，美團(tuán)外賣的“神券節(jié)”就已火爆出圈?！霸旃?jié)”成功的美團(tuán)外賣，已提前為6.18大促進(jìn)行了兩波強(qiáng)勢“預(yù)熱”。

神券節(jié)成功背后，節(jié)點(diǎn)大促的玩法正在悄然發(fā)生變化。

一是服務(wù)半徑變了：美團(tuán)外賣通過配送服務(wù)幫助商家突破地理位置局限，擴(kuò)大服務(wù)半徑。通過常規(guī)配送、全城送、企客等多種不同配送方式，餐飲生意的半徑從1公里拓展至5公里，甚至可以更遠(yuǎn)。

二是消費(fèi)路徑變了：將商品券作為全新載體，實(shí)現(xiàn)餐飲的“可囤貨”。消費(fèi)者在直播間搶到商品券后既可以選擇立刻下單核銷，也可以“囤起來”方便以后使用。商品券模式還能夠?yàn)樯碳規(guī)眍~外的增長：很多消費(fèi)者核銷商品券時(shí)往往會(huì)順手再多點(diǎn)一些商家貨架在售的其他商品。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，平均每張商品券能夠額外帶動(dòng)商家貨架50%的交易額增長。

三是內(nèi)容載體變了：通過直播、短視頻等新內(nèi)容增強(qiáng)產(chǎn)品表現(xiàn)力。在圖文的基礎(chǔ)上，美團(tuán)外賣引入了直播、短視頻的新內(nèi)容載體，讓美食展現(xiàn)更具穿透力。且直播、短視頻在增強(qiáng)品牌影響力的同時(shí)，更容易實(shí)現(xiàn)種草。

四是引流玩法變化：站內(nèi)外資源投放+明星助陣直播，站外，美團(tuán)外賣在微博、微信、小紅書、B站、抖音等熱門平臺(tái)種草，與站內(nèi)流量形成合圍，賦能于直播間引流。

擴(kuò)大生意半徑，延長用戶使用時(shí)段，用更強(qiáng)的表現(xiàn)力和資源整合強(qiáng)勢種草，這是一個(gè)完整的引流和銷售閉環(huán)?；诖耍诓惋嫿?canyinj.com)看來，今年6.18在餐飲板塊的火爆并非“偶然”事件，而是美團(tuán)外賣發(fā)起的一次升級(jí)，目的在于讓餐飲商家真正能夠借力大促節(jié)點(diǎn)中實(shí)現(xiàn)“流量+銷量”、“拉新+回購”的雙向增長。

節(jié)點(diǎn)大促如何帶動(dòng)長線增長？

在超人氣4.18、5.18神券節(jié)的帶動(dòng)下，餐飲商家涌向師出更有名、流量更集中的6.18，實(shí)屬意料之中。

“神券節(jié)”消費(fèi)心智日漸形成，在更多品牌試水的同時(shí)，第一批入局美團(tuán)外賣“神券節(jié)”的品牌們開始轉(zhuǎn)變思維：將“神券節(jié)”納入日常運(yùn)營，推動(dòng)大促節(jié)點(diǎn)成為長線增長的新動(dòng)力。

那么，對(duì)于餐飲商家而言，大促節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為長線增長的核心力量在哪里？透過第一批品牌的真實(shí)數(shù)據(jù)，我們或可找到答案。

1、加購效應(yīng)：通過“神券”實(shí)現(xiàn)1.5倍交易額

美團(tuán)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，用戶在核銷肯德基9.9元香辣雞翅券時(shí)，又額外在商家貨架加購了更多其他商品，加購部分的交易額占整體訂單交易額的比重高達(dá)84.39%。這意味著，用戶在核銷商品券時(shí)，往往會(huì)產(chǎn)生“增購”行為。這種行為，我們稱其為“交叉銷售”，在美團(tuán)外賣直播打通貨架和直播間的前提下，它為商家?guī)砹祟~外交易增長。據(jù)美團(tuán)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)， 1張商品券平均產(chǎn)生了其價(jià)值1.5倍的訂單交易額。

而基于“神券”的可囤貨屬性，這種“1.5倍”的交易額，顯然可以為業(yè)績增長帶來更長久的助力。

2、額外流量：以直播形式帶動(dòng)品牌集中曝光，吸引新用戶

受益于活動(dòng)直播帶來的大流量曝光，某茶飲品牌的核銷訂單中，有42%來自該品牌新用戶。對(duì)于品牌而言，新用戶的增長，以及通過核銷行為產(chǎn)生的用戶沉淀，會(huì)成為日后品牌通過刺激復(fù)購實(shí)現(xiàn)銷量增長的潛力。

3、復(fù)購?fù)苿?dòng)，全面帶動(dòng)銷量成倍增長

在拉新的同時(shí)，神券節(jié)的直播流量也在促進(jìn)餐飲品牌復(fù)購頻次。尤其是很多在傳統(tǒng)貨架模式下銷量一般的商品，可能在直播間會(huì)產(chǎn)生不一樣的效果。在神券節(jié)直播中，海底撈某款貨架銷量并不突出的餐品，銷量環(huán)比活動(dòng)前增長了34倍；同樣，另一個(gè)烘焙品牌7cake的榴蓮千層蛋糕，在參加神券節(jié)活動(dòng)中的銷量環(huán)比增長了5倍+。

提高客單價(jià)、吸引新客、推進(jìn)復(fù)購，這是美團(tuán)外賣“神券節(jié)”帶領(lǐng)廣大餐飲商家打出的一套“組合拳”。而對(duì)于餐飲商家而言，這套“組合拳”的價(jià)值，不應(yīng)局限于“6.18”、“活動(dòng)期間”、“周增長”……背靠“神券節(jié)”以及它的“神券”，它完全可以成為“日常化”的銷售手段，賦能于品牌的“長線”增長。

流量見頂，存量競爭，早已成為老生常談的話題。然而，對(duì)于一些品牌而言，所謂的“存量競爭”卻是一個(gè)偽命題。

流量見頂，是因?yàn)槠放茮]有突破引流的天花板；囿于存量競爭，是因?yàn)槠放茮]有找到增量的新出口。透過在“神券節(jié)”中豐收的各大品牌我們也不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)越來越多的品牌 “打破常規(guī)”，轉(zhuǎn)變思維，從流量到留量再到銷量的品牌增長故事，依然在時(shí)時(shí)刻刻發(fā)生。