百年老店全聚德“連虧三年”,究竟怎么了!頭條
4月11日,“全聚德虧損三年”話題沖上熱搜,百年老字號(hào)全聚德用另一種方式重新出現(xiàn)在大家的視野當(dāng)中,只是這種出現(xiàn)的方式有些特別。
近年來,包括全聚德、狗不理包子等餐飲老字號(hào)均出現(xiàn)“營收下降、利潤下滑、經(jīng)營乏力”等困境,老字號(hào)們承載著人們的記憶和情感,但情懷代替不了實(shí)實(shí)在在的需求,對(duì)此,餐飲老字號(hào)品牌如何突圍自救?如何打破“倚老賣老”的刻板印象重新贏回市場(chǎng)?
在逆境中堅(jiān)守的優(yōu)秀品質(zhì)
作為歷史悠久的老字號(hào)品牌,全聚德曾吸引梅蘭芳、老舍、巴金等文學(xué)巨匠云集一堂,更是多次登上國宴的舞臺(tái),受到各國重要人士的喜愛和追捧。全聚德一度成為北京的美食代表,有句老話叫“不到長城非好漢,不吃烤鴨真遺憾”,這里的烤鴨指的就是“北京全聚德烤鴨”。
4月11日,#全聚德連虧三年#的相關(guān)話題沖上熱搜,截至發(fā)稿,該話題在微博吸引超9535萬次的閱讀,并引發(fā)網(wǎng)友的激烈討論,點(diǎn)贊較多的評(píng)論有:“說實(shí)話味道一般,價(jià)格又不低”“賣那么貴還能虧本”“全聚德已經(jīng)失去初心,可惜了”。
全聚德營收出現(xiàn)下滑,一定程度上與其去年大量門店未能正常營業(yè)有關(guān)。財(cái)報(bào)顯示,受疫情的影響,全聚德過去一年閉店或關(guān)閉堂食的門店達(dá)到38家,這些門店合并關(guān)閉的天數(shù)多達(dá)2575天,平均閉店天數(shù)多達(dá)68天,其中閉店天數(shù)超過100天的門店有6家,超過90天的有3家。
那個(gè)只有全聚德才能代表“正宗”烤鴨的時(shí)代已經(jīng)過去了,現(xiàn)在全聚德不再是人們吃烤鴨時(shí)的第一選擇,任何一家餐廳都要用“味道”、“服務(wù)”、“價(jià)格”,至少一點(diǎn)來吸引消費(fèi)者,比如提起海底撈,就會(huì)想到它的服務(wù)好,而在餐飲行業(yè)競(jìng)爭激烈的今天,全聚德在這三點(diǎn)上的優(yōu)勢(shì)并不突出。
老字號(hào)品牌為何相繼虧損
曾作為天津美食代表之一的狗不理包子,在近年來也飽受輿論困擾,業(yè)績下滑,只能不斷收縮線下門店的數(shù)量。在 2021 年,狗不理包子在北京最后一家餐飲門店也無奈關(guān)停,是什么原因?qū)е逻@些老品牌逐漸落寞呢?
1、“老字號(hào)”是優(yōu)勢(shì),也是劣勢(shì)
老字號(hào)品牌,成也在“老”,敗也在“老”,對(duì)于追求安全、穩(wěn)定的人來說,“老”是一種品質(zhì)穩(wěn)定的保障;而對(duì)喜歡追求新鮮、創(chuàng)新的人來說,“老”是一種過時(shí),迂腐的代名詞;
雖然你是老字號(hào)品牌,但不要總以“我是老字號(hào)”的自傲、自負(fù)的心態(tài)面對(duì)顧客,不改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、不提高服務(wù)水平、對(duì)消費(fèi)者不友好、老是想著以割韭菜的方式對(duì)待消費(fèi)者,最終都難逃跌落神壇的命運(yùn)。
2、品牌不在被消費(fèi)群體推崇
中華老字號(hào)歷經(jīng)千百年的歲月,經(jīng)歷過許多風(fēng)雨動(dòng)蕩的年代卻依然能夠得以傳承和發(fā)展,品牌和企業(yè)的背后是文化的象征、是實(shí)力的見證、是對(duì)生活方式的表達(dá)。
中華老字號(hào)帶有東方色彩和中國文化特色,體現(xiàn)了中華文明和中國人民對(duì)生活的理解和追求。其實(shí)很多建立初代老字號(hào)的人,都是當(dāng)時(shí)年代中懷揣一腔熱血且愿意了解時(shí)代、人群喜好的。
但是,隨著文化的多樣化以及網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展,現(xiàn)代國人尤其是年輕一代思想越發(fā)多元,從而給立足于傳統(tǒng)文化的老字號(hào)品牌的發(fā)展和繼承帶來了很大難度。
3、缺少匠人精神
有些老字號(hào)品牌雖然名氣大,但是就消費(fèi)者而言,不可能總靠著情懷去交智商稅,就這樣,部分老字號(hào)開始逐漸走向了下坡路。
老字號(hào)品牌的沒落跟匠人精神缺失是有關(guān)系的,部分老字號(hào)品牌已經(jīng)放棄了老祖宗留下來的優(yōu)良傳統(tǒng),只是保留一副空殼而已。
這些只是老字號(hào)失敗原因中的冰山一角。眾多老字號(hào)還面臨著脫節(jié)市場(chǎng)、人才流失、假冒山寨、盲目擴(kuò)張等一系列問題。
如何突出重圍
1、敢于創(chuàng)新,跟上時(shí)代
曾經(jīng)引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品,比如香皂、手電筒、小靈通等這些產(chǎn)品隨著時(shí)代的發(fā)展逐漸的被更好的產(chǎn)品替代,又或者是失去了原來的價(jià)值。
想要保持“金字招牌”不褪色,既要守住“核心價(jià)值、品牌個(gè)性、誠信精神”的傳統(tǒng),還要敢于創(chuàng)新,不斷煥發(fā)新生機(jī),這樣才能不被新時(shí)代所淘汰。
比如擁有69年歷史的“中華牙膏”,在發(fā)展過程中了解到消費(fèi)者更注重于消費(fèi)過程中的情感體驗(yàn),所以提煉出了“酸甜苦辣,百味人生”的理念,從情感方面吸引年輕消費(fèi)者。
對(duì)于品牌來講,過氣往往是一件非常無力的事情,時(shí)代在變化,這樣的品牌最應(yīng)該做的就是順應(yīng)市場(chǎng),跟上時(shí)代潮流,勇于進(jìn)行品牌創(chuàng)新,如果固守成規(guī),最后的結(jié)果肯定是隨著時(shí)代而消失。
2、品牌年輕化是當(dāng)下的趨勢(shì)
當(dāng)代年輕人作為消費(fèi)主力軍的同時(shí),已經(jīng)成為品牌不可或缺的力量,我們看到越來越多的品牌正在打破傳統(tǒng),以更有創(chuàng)新,更顯活力的營銷方式在向年輕人靠近,讓品牌所產(chǎn)生的價(jià)值理念與年輕群體產(chǎn)生共鳴,從而更具有年輕化。
面對(duì)許多品牌都會(huì)遇到的老化難題,它們又該如何使品牌年輕化呢?
01、打造爆款產(chǎn)品
在流量為王的時(shí)代,品牌想要提高知名度和關(guān)注度,往往取決于有沒有一款核心產(chǎn)品,通過制造爆款產(chǎn)品,可以在短時(shí)間內(nèi)獲取巨大流量,從而帶動(dòng)品牌突圍。
比如:好利來之前推出的“半熟芝士”,此產(chǎn)品一經(jīng)推出,就受到廣大消費(fèi)者的熱烈追捧,據(jù)當(dāng)時(shí)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),好利來的推出的半熟芝士,僅用一年時(shí)間銷量就突破了1億枚。憑借爆紅的半熟芝士,不僅讓諸多年輕消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)好利來,也提升了品牌的知名度。
02、改變就餐環(huán)境
除了打造爆款產(chǎn)品外,當(dāng)代消費(fèi)者最重要的一點(diǎn)就是“為顏值買單”,在滿足它們的產(chǎn)品需求外,也要契合他們的審美和品位。
一個(gè)具有特色超前衛(wèi)設(shè)計(jì)的太空主題餐館和一間毫無特點(diǎn)的餐館,如果是你,你會(huì)選擇哪一個(gè)?只有跟上年輕消費(fèi)者的審美,才能刷新消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)“老、土、毫無特點(diǎn)”的傳統(tǒng)認(rèn)知,才能改變對(duì)傳統(tǒng)老字號(hào)品牌的看法。
03、改變營銷方式
最重要的一點(diǎn)就是要在營銷方式上做出改變,現(xiàn)在已經(jīng)不是“酒香不怕巷子深”的時(shí)代了,現(xiàn)在是“酒香就怕巷子深”的時(shí)代,在時(shí)代的大環(huán)境下,技術(shù)更新越來越快,時(shí)間和流量對(duì)于品牌來說至關(guān)重要。
可以通過跨界聯(lián)名和形象代言的方式來制造熱點(diǎn)話題吸引消費(fèi)者注意力,這樣既能使品牌煥發(fā)出新的活力,又可以進(jìn)一步優(yōu)化品牌在用戶心中的形象,真正實(shí)現(xiàn)1+1>2的營銷效果,只有滿足年輕消費(fèi)者的“好奇心、分享欲和顏值控”,才能引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注,從而提高品牌的知名度。
消費(fèi)者年輕化是一種趨勢(shì),一個(gè)品牌既要有源源不斷的創(chuàng)新能力,還要精準(zhǔn)把握當(dāng)代年輕人的需求,作為有歷史沉淀的傳統(tǒng)老字號(hào)品牌,只有意識(shí)到這一點(diǎn),才能讓品牌擁有長久的競(jìng)爭力,才能避免被淘汰,通過改革創(chuàng)新跟上時(shí)代的潮流,持續(xù)換發(fā)新生機(jī),涌現(xiàn)新活力,這樣才能確?!敖鹱终信啤庇啦煌噬?。
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