咖啡市場(chǎng)的火爆有目共睹，但顯然，2023年更火。

有品牌急速下沉，有品牌破局出?！?dāng)一線都市滿城咖啡香，八線小城打響“首店”搶奪戰(zhàn)，我們清晰地感覺(jué)到，年輕人的“咖啡創(chuàng)業(yè)魂”正在被“融資”、“爆單”的熊熊烈火點(diǎn)燃！

今年的咖啡賽道上，注定擠滿了創(chuàng)業(yè)者。然而，咖啡品類的耀眼光環(huán)到底來(lái)自需求還是泡沫？咖啡的下沉市場(chǎng)里，是否如預(yù)想一般“滿地黃金”？2023年做咖啡，能賺錢嗎？

駕馭咖啡運(yùn)營(yíng)，先從了解咖啡行業(yè)開(kāi)始。本篇文章，筆者整理了咖啡行業(yè)的三大現(xiàn)象，希望能和咖啡人一起穿越現(xiàn)象，探尋本質(zhì)，讓創(chuàng)業(yè)者少走彎路少踩坑。

01咖啡變咖飲，咖啡品類擺脫“苦旅”？

咖啡進(jìn)入中國(guó)大陸已久，怎么就突然成為風(fēng)口了？

咖啡風(fēng)口故事的背后，站著一位“故事大王”——瑞幸。初創(chuàng)時(shí)期的瑞幸，互聯(lián)網(wǎng)玩法信手拈來(lái)，燒錢補(bǔ)貼、明星代言，瑞幸“一夜爆紅”；規(guī)?；适驴胺Q傳奇，2000店的規(guī)模一年完成；還有頻頻刷新的融資故事，一年半講完的上市故事……幾乎和瘋狂的瑞幸故事同步，咖啡品類站上了風(fēng)口。

▲圖源：瑞幸官微

是瑞幸將咖啡推向了風(fēng)口？不完全是。在餐飲界看來(lái)，瑞幸相當(dāng)于咖啡風(fēng)口到來(lái)的一個(gè)“引線”。從1836年前后中國(guó)大陸開(kāi)設(shè)第一家咖啡館，到后來(lái)星巴克等國(guó)際品牌進(jìn)駐中國(guó)，咖啡已經(jīng)在中國(guó)大地上經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的積累、沉淀、演變，直到前兩年，它在等待厚積薄發(fā)的節(jié)點(diǎn)上，恰好遇見(jiàn)了善于講咖啡新故事的“瑞幸”。

瑞幸之所以能夠成為風(fēng)口上的代表品牌，靠的絕不只有基于互聯(lián)網(wǎng)玩法的新?tīng)I(yíng)銷故事。這一點(diǎn)，通過(guò)瑞幸平安度過(guò)“假賬”風(fēng)波就可以看出?！凹儋~”風(fēng)波后的瑞幸，一夜之間從云端跌進(jìn)塵埃，媒體輿論幾乎一片“涼涼”的聲音。此后的瑞幸開(kāi)始變得“低調(diào)”，首先逐步減少補(bǔ)貼，其次是轉(zhuǎn)變大明星代言策略，轉(zhuǎn)而通過(guò)利路修等新鮮人設(shè)為年輕人發(fā)聲。但令人意想不到的是，低調(diào)營(yíng)銷的瑞幸不僅沒(méi)有“涼涼”，反而“起死回生”，活得風(fēng)生水起。

所以，無(wú)論是瑞幸的“起死回生”，還是由瑞幸引領(lǐng)的咖啡風(fēng)口的到來(lái)，核心動(dòng)力不是新?tīng)I(yíng)銷故事，而是新產(chǎn)品故事。梳理近幾年的爆款咖啡，令大多中國(guó)人上癮的不是咖啡，而是咖飲。在瑞幸的爆款清單中，一年賣出一億杯的生椰拿鐵、上線首日賣出66萬(wàn)杯的椰云拿鐵、上線一周售出659萬(wàn)杯的生酪拿鐵，以及那些厚乳拿鐵、絲絨拿鐵……比起咖啡，這些爆品更貼切的名字應(yīng)該叫“咖飲”——加了咖啡元素的飲品?？э嫷牡絹?lái)，讓咖啡在國(guó)人眼中終于擺脫了“苦旅”。

▲圖源：瑞幸官微

軍師智庫(kù)餐飲研究院創(chuàng)始人歐峰就曾指出，大量咖啡店賣的是“咖啡味的飲料”，國(guó)人喝咖啡習(xí)慣的普及更多是咖啡味飲料上癮性的普及。傳統(tǒng)的咖啡和精品咖啡還只能停留在小眾的咖啡愛(ài)好者和那些不能形成大連鎖的情懷咖啡館里。

綜上所述，為何咖啡越來(lái)越火？咖啡品牌越來(lái)越多？是因?yàn)樵谌鹦摇⑿疫\(yùn)咖等連鎖咖啡的引領(lǐng)下，咖啡賽道找到了咖啡與國(guó)人口味結(jié)合，讓國(guó)人對(duì)咖啡迅速“成癮”的切入口。那么，創(chuàng)業(yè)者追隨的并不是“咖啡”風(fēng)口，而是“咖飲”風(fēng)口。

歐峰強(qiáng)調(diào)，如果想做咖啡創(chuàng)業(yè)，就要先想想如何定位，到底賣給誰(shuí)喝？直白來(lái)講，既想做出純咖啡的精致感和氛圍感，又想得到咖飲的流量，本身就是一個(gè)偽命題。要么做小眾的精品咖啡，要么做拼口感、拼上新速度的咖飲，才有可能找到出路。

02 淘金潮洶涌而至，下沉市場(chǎng)是否真的遍地黃金？

將咖啡風(fēng)口具體到“咖飲”賽道上之后，我們就可以找到一個(gè)明確的對(duì)標(biāo)品類——新茶飲。在某種意義上，新茶飲的今天，就是咖啡的明天，比如下沉市場(chǎng)。

百米一家蜜雪冰城，五百米一家古茗，新茶飲門店在下沉市場(chǎng)的密度不斷達(dá)到新高度。就連定位于高端茶飲品牌的喜茶和奈雪的茶，也在積極推進(jìn)下沉策略。踩著新茶飲下沉的老路，咖啡品類也翩然而至。

▲圖源：幸運(yùn)咖官微

一座八線縣城，仿佛在一夜之間集齊了瑞幸、幸運(yùn)咖、挪瓦等連鎖咖啡品牌。令人驚喜的是，這些咖啡店，在2023年春節(jié)前后，集體“爆單”了。毋庸置疑，這是下沉市場(chǎng)的一碗強(qiáng)效“雞血”。但目前看來(lái)，春節(jié)檔爆單的參考意義并不大，這與今年春節(jié)的特殊性有著莫大的關(guān)系，這里面，存在一定比例的“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)，真正撐起下沉市場(chǎng)一家咖啡館的是常住人口的日常復(fù)購(gòu)。

在這里，便不得不提到咖啡在下沉市場(chǎng)的另一個(gè)特征：創(chuàng)業(yè)早于消費(fèi)，即創(chuàng)業(yè)熱潮比消費(fèi)熱潮早一步到來(lái)。在縣城開(kāi)咖啡店的徐猗，便正在經(jīng)歷春節(jié)檔退潮后的失落。從春節(jié)時(shí)日出300+杯，到現(xiàn)在最低時(shí)日出十幾杯，在徐猗看來(lái)，即便是身邊年紀(jì)相當(dāng)?shù)呐笥?，也大多還未養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣，“和理想狀態(tài)相差太遠(yuǎn)”。

咖啡下沉市場(chǎng)的另一碗“雞血”，來(lái)自連鎖品牌的“唯快不破”。瑞幸在2022年底開(kāi)啟新一輪面向三四線城市的合作伙伴招募計(jì)劃，瑞幸咖啡微信公眾號(hào)公示，2023年1月，瑞幸咖啡在全國(guó)新增門店478家，這些門店中，包括徐州豐縣、河北易縣、福建沙縣等縣級(jí)城市。連星巴克也盯緊了下沉市場(chǎng)這塊肥肉，星巴克中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官劉文娟在談及咖啡市場(chǎng)拓展時(shí)表示：“星巴克看重的不僅僅有全國(guó)300多個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，也包括近3000個(gè)縣域市場(chǎng)?！?/span>

但是，下沉市場(chǎng)真的“遍地黃金”嗎？對(duì)標(biāo)新茶飲，機(jī)會(huì)有之，但也僅留給有準(zhǔn)備的人。和新茶飲一樣，下沉市場(chǎng)的爆發(fā)期，開(kāi)店主要分為兩大途徑：

一是加盟連鎖品牌。隨著各大連鎖品牌的影響力不斷擴(kuò)大，加盟一個(gè)成熟的品牌，會(huì)是大多咖啡創(chuàng)業(yè)者眼中的“捷徑”。但走“捷徑”需要付出一定的代價(jià)，相對(duì)而言，加盟店的前期投資成本會(huì)比獨(dú)立店高。在縣城開(kāi)一家幸運(yùn)咖，前期投入20-30萬(wàn)是常態(tài)。

二是直接“復(fù)制”一線城市獨(dú)立咖啡館模式。開(kāi)奶茶店、開(kāi)咖啡館，被稱為打工人“體面”回鄉(xiāng)的兩大夢(mèng)想。但這種模式擺在創(chuàng)業(yè)者面前的有兩大現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，首先需要有一定的咖啡功底，其次還需要不斷的自費(fèi)學(xué)藝進(jìn)修。所以，這些店主往往是返鄉(xiāng)的“咖啡人”。

總結(jié)下來(lái)，下沉市場(chǎng)的咖啡創(chuàng)業(yè)潮已經(jīng)到來(lái)，但如果盲目跟風(fēng)，踩坑的機(jī)率非常大。此時(shí)入局，需要做好和品牌一起教育市場(chǎng)的準(zhǔn)備。

03價(jià)格戰(zhàn)四處點(diǎn)火，咖啡暴利時(shí)代提前結(jié)束？

咖啡的下沉，不僅表現(xiàn)在地域上，還表現(xiàn)在價(jià)格上，咖啡品類，已然褪去“小資”光環(huán)。

就在日前，CoCo都可宣布現(xiàn)磨美式3.9元/杯，生椰拿鐵8.9元/杯，單杯價(jià)格比蜜雪冰城3元/杯的冰美式還要低1毛錢，比幸運(yùn)咖5元/杯的美式更是低了1.1元。該價(jià)格一出，業(yè)內(nèi)一片感嘆：咖啡的價(jià)格卷到如此程度了嗎？

同時(shí)，在咖啡價(jià)格下沉的路上，我們還看到了曾推出8元/杯美式的喜茶，曾發(fā)起“9.9元四選一”咖啡團(tuán)購(gòu)的奈雪的茶；登陸庫(kù)迪咖啡的小程序，9.9元就可以買到一杯現(xiàn)磨咖啡……為何這些品牌集體選擇“自降身價(jià)”？這依然與咖啡品類的發(fā)展現(xiàn)狀有著莫大的關(guān)系。

▲圖源：幸運(yùn)咖官微

一是價(jià)格下沉有助力推動(dòng)咖啡品類在價(jià)格敏感群體中的認(rèn)知教育，尤其是在下沉市場(chǎng)，5元/杯的幸運(yùn)咖比13元/杯的瑞幸要更具誘惑力?？Х葍r(jià)格的“平民化”，正是引領(lǐng)咖啡品類爆火，驅(qū)動(dòng)咖啡品類日常化、大眾化的關(guān)鍵力量之一。

二是依托于連鎖品牌的供應(yīng)鏈能力，即便壓縮價(jià)格也可以保證一定的利潤(rùn)空間。在咖啡的“新人圈”里，有一批像怪物困了、幸運(yùn)咖等品牌一樣，基于原有茶飲供應(yīng)鏈和組織團(tuán)隊(duì)且拿到融資的品牌組成了咖啡新賽道。和蜜雪冰城的4元檸檬水同樣的邏輯，這些品牌或也是在基于供應(yīng)鏈議價(jià)能力，通過(guò)超低價(jià)為品牌打造引流品。

那么，僅從價(jià)格戰(zhàn)來(lái)看，創(chuàng)業(yè)者也勢(shì)必會(huì)面臨兩大困惑：如果做平價(jià)咖啡，價(jià)格內(nèi)卷已非常嚴(yán)重；如果做精品咖啡，受眾卻又相對(duì)狹窄，特別是在下沉市場(chǎng)，屬于精品咖啡的生存空間甚至還未養(yǎng)成。但無(wú)論定位于哪一個(gè)賽道，咖啡的暴利都已不復(fù)存在。

04參某說(shuō)

如果說(shuō)前幾年的咖啡品類在低空飛行，那今年的咖啡品類則大有振翅高飛的態(tài)勢(shì)。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，與整個(gè)賽道一同高飛是不可多得的機(jī)遇。但種種跡象表明，咖啡的產(chǎn)品邏輯已變，成長(zhǎng)空間已變，就連品類特質(zhì)也發(fā)生了變化，那么，在這種情況下，跟進(jìn)風(fēng)口的前提必是基于對(duì)行業(yè)的深度洞察，對(duì)創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)的全面了解，而后再去思考，做出正確的選擇。